今天小編分享的科技經驗：辣條第一股，一年少賣了2.6萬噸，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：豹變（ID：baobiannews），作者：葉丹璇，編輯：邢昀，原文标題：《辣條刺客，一年又少賣了 2.6 萬噸》，頭圖來自：視覺中國
辣條第一股登陸港股一周年，答卷出爐。
去年因為漲價惹争議的衞龍，深陷 " 一斤辣條可以買兩斤肉 " 的指控，主力產品辣條也經歷了銷量下滑。
3 月 21 日晚間，衞龍美味發布 2023 年全年業績公告。财報顯示，衞龍全年營收達 48.7 億元，同比增長 5.2%；淨利潤 8.80 億元，同比增長 481.9%。經調整淨利潤達 9.7 億元，同比增長 6.3%；經調整淨利潤率從去年同期 19.7% 提升至 19.9%。
最大的亮點在業績報告之外。基于整體經營向好，衞龍董事會建議派發 2023 年末期股息每股普通股 0.1 元，加之去年中期派息和上市一周年特别股息，測算可得 2023 年全年，衞龍的總派息比率約為 90%，合計約 7.76 億元。
在外界看來，這樣的大手筆是衞龍對自己的業績充滿信心的表現。營收和淨利雙雙增長的财務報告也的确喜人。
然而，衞龍所在的零食賽道正在經歷一場劇烈的變革。對于以辣條聞名的 " 童年回憶 " 衞龍而言，如何繼續站穩辣條一哥的位置，是一股藏在漂亮數據下湧動的暗流。
一、零食江湖洗牌，衞龍何去何從
衞龍的收入主要由調味面制品（即大家熟悉的辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他產品構成。
過去一年，和衞龍品牌牢牢綁定的王牌產品辣條的銷量在下滑。根據财報數據，2023 年全年，公司調味面制品（即辣條）收入 25.49 億元，同比下降 6.25%；銷量 12.44 萬噸，比上一年少賣了 2.62 萬噸，同比下降 17.4%。
辣條銷量下跌的危機從更早的時候就已經開始。根據公開數據，2022 年，衞龍調味面制品的銷量下跌 22.23%，比上年少賣了 4.3 萬噸。
辣條王者連續經歷辣條 " 賣不動 " 的危機，導致衞龍 2023 年調味面制品的產能利用率不到一半，僅達到 48.3%。辣條板塊在衞龍整體收入大盤子中的占比也下降了 6.4 個百分點，為 52.3%。
3 月 22 日，在成都舉行的第 110 屆全國糖酒會上，到場的一線經銷商也證實，零食消費偏好正在發生變化。" 去年零食行情都不是很好，總體是有點銷不動的趨勢。"
天津某零食量販店的負責人也向 " 豹變 " 透露，從店裏的銷量來看，辣條并不是店裏銷量最高的品類。北京朝陽區某社區零售店的老板也表示，近年來辣條的銷量正在下滑，不僅是衞龍，" 辣條新秀 " 麻辣王子等品牌也一樣在經歷消費者偏好改變的陣痛。
更為關鍵的是，零食銷售渠道也在發生變化。
2023 年，在巨大的縣網域下沉市場，如雨後春筍般迅速長出了不同名字的零食量販門店。" 賣零食 " 這門生意，從過去在便利店、社區店中的默默無聞，轉移到了一個聲量巨大的、顯眼的專門場網域。
對于衞龍這樣的傳統零食公司而言，零食量販模式的出現，讓他們在渠道的争奪上，既要繼續保持上遊商家的優勢，又要開始躬身入局做競争者。衞龍在财報中表示，自 2023 年下半年，加快了擁抱新渠道的步伐，與各主要零食量販系統達成緊密合作。
2023 年衞龍全年實現 48.7 億元收入，增長 5.2%，其中 89.5% 通過線下渠道獲取。财報中衞龍表示，主要由于 O2O、零食量販店、内容電商等新興渠道帶來的收入增長，部分抵消了由于流量下滑所導致的線下傳統渠道收入下降。
從歷年數據來看，2019 年至 2022 年，衞龍收入規模分别為 33.85 億元、41.20 億元、48.00 億元和 46.32 億元，同比增速 23.01%、21.73%、16.50% 和 -3.50%。
盡管從增長上看，2023 年的收入較上年有所提升，但将數據拉到更長的周期對比就不難發現，衞龍的營收增速正在緩慢下降。
而休閒零食行業的增量蛋糕越來越小，根據艾媒咨詢發布的《2023-2024 年中國休閒食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，2010 年至 2022 年，中國休閒食品行業市場規模持續增長，從人民币 4100 億元增長至人民币 11654 億元。與此同時，休閒零食開始由快速增量市場轉向微增市場。
競争激烈之下，衞龍要從哪裏找增長？
二、漲價風波
對于辣條賣不動了，外界普遍歸因于衞龍的數次漲價。
衞龍最令人矚目的一次漲價是在 2023 年 9 月。彼時，衞龍推出一款名為霸道熊貓的產品，相比于經典產品大面筋的口味更辣，根據官方旗艦店售價估算，該款產品價格高達 27.7 元 /500g。與此同時，衞龍精裝大面筋（106 克裝）的零售價也超過 20 元 /500g。
這一漲價的舉措被網友調侃為 " 辣條比肉還貴 "，衝上熱搜。
從财報數據上看，衞龍辣條的漲價并非一日之功。從 2021 年開始，辣條的銷售單價逐年攀升，從 15.1 元 /kg 持續上漲至 20.15 元 /kg，每年的提價幅度都超過 10%。
衞龍的銷量和零售價始終保持此消彼長：只要一漲價，銷量就會應聲下跌，不僅如此，銷量下降越多，漲價幅度就越大。
在 2023 年披露的半年報中，衞龍曾經對此回應稱，漲價是因為調整產品結構，淘汰了部分低價格的產品。但仔細觀察，衞龍更像是用漲價來對衝持續下降的銷量。
3 月 22 日，衞龍發布業績報告的次日，衞龍辣條漲價的話題再次登上微博熱搜。
不過，和漲價這件事上越走越遠的衞龍相比，休閒零食行業的另一個巨頭卻在 2023 年的年末啓動了全品類降價的舉措。
去年 11 月，良品鋪子官宣第一輪降價。随後的 12 月 28 日，公司又宣布在上一輪降價的基礎上，再對十餘款單品進行價格下調。以 400g 罐裝 " 純純堅果仁 " 為例，價格從 59.9 元降至 49.9 元，又在第二次降價中下調至 38.9 元。
一位接近休閒零食行業的從業者表示，良品鋪子降價雖然在預料之外，但也符合 2023 年的行業大趨勢，" 變革很劇烈的時候，需要自救。"
盡管衞龍在王牌產品上不斷漲價，但在蔬菜制品這一新型業務板塊中，衞龍卻悄悄采取了降價的處理，似乎是想要借此開發第二增長曲線，試探價格敏感型的下沉市場反應。
對于魔芋爽等蔬菜制品產品，衞龍在 2023 年的銷售單價為 29.6 元 /kg，較去年同比下降 4.82%，銷量也相應上漲，賣出 7.15 萬噸，同比增長 31.2%。
根據公開數據顯示，2019 年～2022 年，公司在蔬菜制品品類的營收分别為 6.65 億元、11.68 億元、16.64 億元、16.93 億元，在營收結構中的占比逐年提高，分别占營收的 19.6%、28.3%、34.7% 和 36.6%。2023 年，在其他兩個主營品類收入增長雙雙下降的同時，蔬菜制品的收入增幅達到 25.16%。
不過，蔬菜品類作為休閒零食行業的增長點，其他休閒零食品牌也有對此發力。目前，市面上的主流零食品牌如三只松鼠、良品鋪子、百草味等，均由推出相關品類的產品。
前述社區零售店的店主對 " 豹變 " 表示，像魔芋、海帶這類產品，衞龍并不是賣得最好的，" 大家可能想到辣條就會首選衞龍或者麻辣王子，但（蔬菜制品）這一類，衞龍在一線的銷售地位還不好説。"
三、市值蒸發 100 多億
衞龍交出的業績成績單還算可觀，卻無法抹平二級市場對此的震蕩和波動。
3 月 22 日，在衞龍漲價、銷量下跌的話題登上微博熱搜當天，衞龍美味迎來開盤下跌，盤中最高跌幅 4.66%，全天報收 5.68 港元，跌 2.07%。
這不是衞龍第一次面對市場的動蕩。3 月 4 日，衞龍美味被調出港股通标的證券名單。同日股價應聲大跌，公司股價為 4.81 港元，市值 113 億港元，較上市時的 242 億港元市值腰斬。
在此之前，辣條第一股曾經風光無兩。2021 年 5 月，衞龍完成 6.59 億美元 Pre-IPO 輪融資，也是現金流樂觀的衞龍食品成立 20 多年來的首次公開融資。
休閒零食行業正在整體步入艱難時期，龍頭大佬衞龍也很難免俗。前述休閒零食行業從業者對 " 豹變 " 表示，零食賽道的護城河不深，高度依賴渠道，SKU 數量龐大，可替代性高。
過去衞龍在資本市場的炙手可熱，更多是乘了國内新消費井噴的東風。彼時，休閒零食行業的底層邏輯是，品牌的高知名度可以源源不斷地換來增長。時移勢易，這個邏輯現在已經跑不通了，" 良品鋪子、衞龍、三只松鼠，哪個知名度不高，但現在都在類似的困境當中。"
财報數據顯示，2023 年，衞龍銷售費用為 8.07 億元，同比增加了 27.4%，占營收的 16.6%，較上一年繼續增加 2.9 個百分點。值得注意的是，衞龍用于推廣和廣告的費用為 2.14 億元，較去年增長了 53.6%，占營收比重較上一年提高了 1.4 個百分點。
根據過往公開數據，衞龍在 2018～2020 年的銷售及分銷成本，均在 8% 左右浮動，如今已經翻倍。不難看出，衞龍在渠道分銷上的乏力更上一重。
《中國休閒食品產業現狀及消費行為數據研究報告》預計，到 2027 年，行業規模只能達到 1.24 萬億元，測算可知，休閒零食行業的增速已經從 2023 年開始驟然放緩。
對于衞龍而言，派息分紅的答卷只是短暫的喘息。面對休閒零食行業已經暗流湧動的零和博弈格局，新開發的第二增長曲線能夠開創另一個 " 辣條時代 " 嗎？辣條第一股的好日子，還能過到什麼時候？
本文來自微信公眾号：豹變（ID：baobiannews），作者：葉丹璇
