今天小編分享的互聯網經驗：阿裏再無逍遙子，電商難覓雙11，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 毛琳 Michael
昨天晚間，9 月 10 日，阿裏第二個本命年，張勇宣布從阿裏雲 CEO 崗位上辭職，這位在阿裏巴巴 " 成績斐然 " 的 CEO 在内網的頭像暗了下來，" 逍遙子 " 成為傳奇。同時，張勇獲得了 10 億美金 " 基金 "（投資 10 億美金支持張勇設立面向未來的科技基金）。從此，逍遙子成為傳奇，而電商行業再無雙 11。
電商行業再無雙 11 和 618
9 月 10 日，張勇辭任 CEO，這位加入淘寶 16 年、雙 11 的造物主将雙 11 變成了全社會的狂歡，雙 11 成了全國線上線下大促的代名詞。此前今年 5 月 11 日，加盟京東 14 年的 CEO 徐雷辭任，這位創造 618 的傳奇也和電商的緣分畫上了句号。
這兩位電商領網域的傳奇 CEO，1 位帶領阿裏巴巴度過了過去 3 年的至暗時刻，也經歷了 " 連呼吸都是錯的 " 的口誅筆伐，直到 2023 年一切向好。1 位帶領京東度過了 " 尼蘇達 " 時刻，成了風暴時刻最堅定的定海神針。随着兩位的離開，電商領網域将再無雙 11 和 618。
電商大促的衰落從 2022 年開始，因為某些心知肚明的原因電商銷量成了行業禁忌，營銷沒有了；因為消費者口袋零花錢的錢少了，大促消費意願走低，銷量沒有了；因為品牌商對大促銷量的預期不斷走低，品牌囤貨量也縮減到歷史低點，品牌讓利沒有了；因為互聯網是一段彎路，平台在大促上的投入變少了，平台對銷量目标的極致渴望沒有了；因為線下消費停滞，用户為了安全考慮不願意聚集，線下大促的氛圍感沒有了 ...... 消費各個環節都收縮了，電商大促式微顯而易見。
作為大促的操盤手，作為依靠雙 11 和 618 奠定行業地位的領導人，是不會眼睜睜看着自己的孩子消亡的，而現在兩位大促的造物主也離開了，從此，雙 11 和 618 将逐漸成為歷史，大促品牌心智一旦丢失，電商行業再無大促。
一方面，固然是用户、商家、平台、線下各個環節的 " 大促隐退 " 之心發生，另一方面，當雙 11 和 618 的 " 衝動消費 " 不再是大腦的條件反射，電商大促就真的消亡了，更何況還有拼多多每天一刀，把每一天都做成了雙 11。
沃爾瑪創始人山姆 · 沃爾頓曾説，" 我們現在愚蠢地花出的每一分錢，都來自顧客的腰包。"，" 當我們為顧客節約了一美元，就是我們在競争中領先了一大步。"
電商行業重回低價時代
電商的本質是零售，零售的本質是低價和效率，而效率也會體現在低價上，因此電商的本質一直都是低價。消費更新作為一種美好生活的向往，最終還是敗給了刻在骨子裏的 " 價廉物美 "。
低價或許是一個不性感的詞，換成 " 高性價比的供給 " 可能才性感，但本質上都是一回事兒。
無論是直播電商，還是拼多多，都説明了由技術、供應鏈、算法、補貼共同造就的效率優勢最終都會匯成同一個關鍵詞——低價。并由此發起新一輪的平台和商家的洗牌。
當京東重回 " 多快好省 "，當淘天推出 " 好貨好價 "，低價洶湧來襲，但卻依舊擋不住拼多多的兇猛，2023 年第二季度财報。拼多多财報顯示，二季度拼多多收入為 523 億元，同比增長 66%，成為電商行業裏唯一收入增長超過 50% 的平台。三線及以下市場的 10 億用户永遠都是中國電商的主流用户，那 10 億沒有坐過飛機的用户現在仍然是電商的主流用户，那 13 億沒有出過國的用户未來仍然是電商的主流用户。
抖音在本地生活的一路狂飙，也是挾低價以令用户，shein 的全球市場的勢如破竹也成了京東和淘天不能言説的痛。當淘天和京東決定重回低價的主賽道，中國電商行業才真正的進入到了正常發展軌道。
随着經濟進入全新的周期，價格敏感型客户在電商平台的重要性将與日俱增，電商重回低價時代，" 消費更新 " 這一歷史性的彎路開始進入終結。
直播電商是電商的一段彎路
電商是無窮的比價遊戲，電商将線下的貨比三家變成了貨比千家，貨架電商的大品類、廣數量、高便捷為無數的品類提供了發展壯大的土壤，淘品牌、國貨品牌應運而生，貨架電商是電商的地基。
直播電商的崛起，不僅沒有降低電商的價格，反而讓品牌和平台都陷入到無限循環的價格戰中，在直播電商這一段彎路中，電商注定會回歸到貨架電商的體系中。
我們不妨先來復盤下直播電商鼻祖的淘寶為什麼要推出直播電商？外在原因是美麗説蘑菇街的分銷模式做的風生水起，平台上一大波網紅貢獻了 10% 的淘寶 GMV，内在原因是，淘寶作為一個靠賣流量而生的百貨中心，需要将流量以更高效率的形式賣出去，淘寶直播應運而生，初期淘寶直播在荒野裏做生意，極為艱難。淘寶靠标杆樹立起了張大奕、薇娅、李佳琦等直播一哥一姐，最終讓直播成為了淘寶一張新的名片，而此時淘寶憑借着直播流量售賣和李佳琦薇娅的個人 IP 影響力，賺得朋滿缽滿，直播投流也成為網紅的标配，最終在快手發揚光大，2021 年 6 月辛巴宣布單次投流費用 2500 萬，平常單次投流也超千萬。
但個性化推薦效率和主播的影響力限制了淘寶直播的發展，行成了斷崖式的主播分層，憑借更高效的算法推薦以及更高影響力的博主，最終在 2022 年拿下了電商交易額 1.41 萬億的規模，扛起了直播電商的大旗，但增長放緩後，又大張旗鼓的進入貨架電商，和淘寶硬剛，一時間，直播電商 + 貨架電商似乎成為了電商的未來。
但是，這依然未能改變直播電商是電商一段彎路的結局。
首先，直播電商是傾銷的銷售模式，對品牌和平台的價值都不高。直播電商的本質是主播個人 IP 的議價能力或者精選能力，李佳琦、薇娅、辛巴首先是通過溢價能力形成了 " 主播這裏有超級低價 " 的心智，本質上是人型聚劃算，即時博主推薦自主品牌，發展也并不順暢，本質上直播電商仍然是坑位費邏輯，商家給了低價，主播賺了傭金，用户獲得了一波流的優惠。
其次，直播電商對品牌是損傷，并不能建立品牌影響力。在直播電商體系裏，用户買的是博主背書的便宜，李佳琦的核心是用個人 IP 背書了 " 全網最低價 "，大狼狗夫婦背書的是 " 抖音最低價 "，而這種低價所帶來的用户都是價格敏感性用户，用户記住的是低價而非品牌，更不可能在博主直播間持續復購，或将博主直播間作為貨架，這也是為什麼迄今為止，直播電商仍然沒有誕生直播品牌的根源。
然後，直播電商是峰值銷量，長期轉化效率弱于貨架電商。直播電商是屯的邏輯，是當下無明确需求的消費行為，而貨架電商是買的邏輯，是為了解決當下訴求的主動行為，屯的本質是買不了吃虧，買的本質是品牌導向，只有貨架電商才能為品牌積累長期的品牌資產。
最後，直播電商是一次一次大促，并不能為品牌積累長期資產。直播電商做的好的有兩類品牌：低價品牌和超級品牌，低價品牌用來拼價格，超級品牌用來銷庫存，在唯品會并不會讓品牌變更好，反而是不斷消耗品牌資產，對于任何想要做品牌的企業來説，直播電商都遠不如貨架電商來的有價值，更何況直播平台私網域粉絲和博主的粉絲在算法面前随時都會歸零。
當張勇褪去逍遙子的外衣，中國電商的格局正在迎來巨變，更高效的電商正在萌芽，更低價的單品正在誕生，電商即将迎來新一輪的價格戰，而大促也遭遇黃昏，電商平台正在等待新的形态來颠覆行業格局，一起都才剛剛開始。
