今天小編分享的财經經驗：Nike搶Lululemon女孩，Lululemon争Nike男孩，歡迎閲讀。
要麼認認真真差異化；要麼踏踏實實平替。
Nike+ 卡戴珊，這個組合誰看了不發出一句：" 哇哦！"
2025 年的開端，全球運動服飾市場已經迎來了一波 " 超強氣流 "。
Lululemon 遭遇新晉挑戰者：Nike 宣布與卡戴珊個人品牌 SKIMS 合作，共同推出全新女性品牌 NikeSKIMS。一個是全球頂流網紅；一個是運動界當之無愧的龍頭，此番強強聯手，可謂扔出了一顆深水炸彈。
而在此之前，一直被稱作 Lululemon 勁敵的北美運動瑜伽服品牌 Alo Yoga 正式宣布入華布局，将率先在上海開設實體店。
當挑戰者在忙不迭的時候，Lululemon 的 " 自衞反擊戰 " 也絲毫沒閒着。一面是高調宣布上調 2024Q4 收入預期；另一面更是官宣七屆 F1 世界冠軍劉易斯 · 漢密爾頓（Lewis Hamilton）加入大使陣容。
一場關于 Lululemon 女孩的争奪大戲一觸即發。
01 從 " 忠粉 " 到 " 反骨仔 " 的集體覺醒
小紅書上，有人 Po 出了 Deepseek 對 Lululemon 的鋭評。
" 穿上它，你就是行走的‘人民币玩家’。更絕的是，他家面料科技名号比漫威英雄還多：Everlux, Ultralu, Swift…… 買條褲子仿佛集齊了‘復仇者聯盟’，穿上就能拯救地球。創始人堪稱‘嘴炮王者’，金句包括：‘起球？那是你大腿太粗’好家夥，買條褲子還得先通過身材 PUA 測試。"
網友們類似的吐槽也頗為有才：" 每次穿着 Align 褲去健身房，都感覺在向全世界展示我的屁股有多努力。" 這種情緒逐漸在年輕消費者中蔓延，催生了 " 反 Lululemon 聯盟 " 的形成。
消費者對 Lululemon 的槽點主要有哪些呢？
第一，太貴。
2018 年，Lululemon 在中國開出第 100 家門店時，曾創下 " 單店月銷百萬 " 的奇迹。其标志性的 "Align 系列 " 瑜伽褲，因宣稱能 " 包裹肌肉線條 " 被稱為 " 第二層皮膚 "。然而，當消費者慢慢發現所謂 " 魔法面料 " 不過是高彈力氨綸的常規科技，品牌的神話開始出現裂痕。
Lulu 的 Align 系列瑜伽褲均價 800 元，是許多國產瑜伽褲的 3 倍以上。
而在國產中高端品牌中，Maia Active 已經成為了許多 Lululemon 女孩 " 叛逃 " 後的選擇，盡管價格并沒有後者的三分之一這麼便宜，但品牌折後瑜伽褲的價格集中在 300 元到 500 元的區間，比起 Lulu 來説依然友好。舒适度達到 Lululemon 的 8 成，價格卻僅有其 6 成，性價比的凸顯也就并不意外了。
" 一千多的褲子，我很難穿幾次。動辄上千的瑜伽服真的有必要嗎？是我的健身服不夠穿嗎？" 網絡上，大家甚至不斷發起關于當初入坑 Lulu 的消費觀念反省。
在 K 型消費的兩端，以拼多多、SHEIN 為首的平價消費迅速崛起，人們不再願意為品牌溢價而付費；而以愛馬仕等為代表的奢侈品，其主要頻繁消費的客群并非傳統意義上的中產，而是更高端的人群，" 受傷 " 程度并不高。掐頭去尾之後，橄榄的中間——以中產消費群為主要閱聽人的中高端商品成為了重災區。
Lululemon 便是其中的一份子。
中產不夠用了，吐槽 Lululemon 的人自然也就更多了。别説是 Lululemon，在這消費降級的時代，就連 Nike 也不得不面對數不清的平替者們前赴後繼。
第二，不夠個性化。
如同小紅書博主所言，" 是否穿上 Lululemon，我才算一個正經健身、身材姣好的女生呢？" 而一眼望去，撞衫的概率也太高了，顏色多看幾眼甚至有些土。
對比 Lululemon，後發制人 Alo yoga 在設計上更講究前衞感。據多家外媒報道，在北美市場上，越來越 " 普 " 的 Lululemon 被視為 " 媽媽們穿的品牌 "，而更年輕的女兒們則投入 Alo Yoga 的懷抱。" 款式沒有 Lulu 那麼運動，平時作為日常 T 恤也沒問題，或者再随便穿個外套上街，也很好看。"
就連 Lululemon 的首席執行官也承認，公司女裝在 " 新穎時尚性 " 上遭遇了挑戰，無論是顏色、印花還是圖案的更新都沒有跟上潮流，直接影響了產品轉化率。
對 Lulu 來説，守正或許做到了，但出奇還差得遠。
02 挑戰者聯盟，不平也不替
黴黴、海莉、貝拉、肯豆 …… 一眾歐美女明星穿着 Alo Yoga 出街。
曾經有多愛 lulu，如今就有多痴迷 Alo。
運動服飾行業如今要做的是一件有着深層悖論的難事：女性既要被塑造成 " 自律的榜樣 "，又要被物化為 " 審美的客體 "，還要兼具女性自身的舒适性需求。
這種 " 既要又要還要 " 的背後，難度系數陡然遞增。而 " 難做 " 的另一面恰恰構建起了 Lululemom 的護城河，一個消費者推崇了多年的品牌，仍然有着自己的基本盤和擁趸們。
Alo Yoga 是一個帶有強烈黑紅屬性的品牌。鋪天蓋地的廣告、一水兒的明星帶貨 ……Alo 的崛起速度可謂火箭式，但與此同時，也被人诟病錢都花在了營銷上。
明線元素、豐富色調，比起 Lulu，Alo 更像是一個時尚品牌，在一眾基礎款打天下的運動品牌裏顯得格外搶眼。Alo Yoga 每兩周就會推出新顏色，甚至一個月内上線多達三次新品，上新速度堪比快時尚。緊身連體、低胸吊帶等辣妹元素同樣也會出現在 Alo 的單品身上，貼上 " 精致 " 的标籤。
但這同時意味着，假如你是奔着 " 運動 " 這個單一訴求而去的話，恐怕會失望而歸。
"Alo 被很多營銷号封為新晉運動風頂流，号稱要幹到 Lululemon，興衝衝跑到曼谷玩的時候逛了一圈下來，實際就是一整個祛魅。HM 的設計 +Zara 的面料 =Lululemon+ 的價格。" 如果説快時尚還能主打一個便宜，那在 Alo 這裏，低價是不存在的。起球、掉色 …… 質量問題是一個都不少。
比 Lulu 還貴的價格，既不 " 平 " 也不 " 替 "，那消費者買 Alo 究竟圖什麼呢？單論時尚度，難道電商給我的選擇還不夠多嗎？
相較而言，NikeSKIMS 給到 Lululemon 的壓力或許更大。
卡戴珊創立的 SKIMS 品牌，完成了從 " 功能内衣 " 到 " 時尚宣言 " 的融合。SKIMS 的廣告片裏，各種體型女性穿着同一系列内衣在街頭奔跑、跳舞，文案直白地寫着：" 好身材不是穿出來的，而是活出來的。" 比起絕大多數瑜伽褲強調的 " 雕刻 " 女性身體曲線，SKIMS 更着重将修身設計和舒适度相結合。因此，NikeSKIMS 未來的發展方向也不會只是簡單的 Lululemon 平替，而是走出實打實的差異化路線。
SKIMS 和 Lulu 一樣，也是過去十年間 " 女性消費主義 " 的紅利獲益者，論對女性的認知度，卡戴珊無疑在 Nike 之上。時尚與舒适、設計與美學，金姐的 SKIMS 一個都不缺，缺的只是運動市場的經驗，而 Nike 恰恰能補上這一塊短板。未來，NikeSKIMS 和 Lululemon 的雙雄之戰，值得期待。
和電商上一味強調 " 平替 "、"Lulu 工廠店原單 " 的白牌相比，Lululemon 遇到的最大敵手顯然是這些已經形成市場知名度的其他品牌，而在 Alo 和 NikeSKIMS 的身後，還有無數品牌正在窺探 Lululemon 女孩們。
03 Lululemon 想摘掉 " 女孩 " 标籤
有意思的是，當 Nike 想搶 Lululemon 女孩時，Lululemon 想的也是怎麼從 Nike 那兒争來男孩。
近幾年，Lululemon 官宣的一系列形象大使值得玩味：從美國職業高爾夫球手馬克思 · 霍馬（Max Homa）到七屆 F1 世界冠軍劉易斯 · 漢密爾頓（Lewis Hamilton），Lululemon 的觸角延伸到了更廣闊的運動領網域。而兩大賽道的閱聽人群顯然不止于女生範疇，甚至還更偏男性向一些。
以高爾夫賽道為例，一方面，相比于如今瑜伽服行業呈現的白熱化狀态，國内在高爾夫服裝行業的競争仍處于藍海；另一方面，高爾夫運動的閱聽人群主要集中于中產、精英階層等高淨值人群，他們在花錢上或許會更大方，從而也抬升了產品的溢價空間。
而從整個男性市場來看，事實上，Lululemon 在幾年前就進軍了男裝領網域。Lululemon 首席執行官也曾明确表示，"Lululemon 是個全性别覆蓋的品牌，需要讓更多男士來了解它。"
然而，對一個已經被貼上顯著女性标籤的品牌來説，開發男性市場的難度着實不小。
首先，我們來看產品端。
Lululemon 所形成 " 女性專屬 " 的消費認知，使得男性消費者普遍認為其設計風格過于柔美，難以建立中性或硬朗的品牌聯想。而更為重要的是，雖然已經深耕男裝數年，但至今 Lululemon 都沒能在男裝領網域打造出如同瑜伽褲一樣的現象級爆品。現有產品線無論是價格、質量還是功能上都無法和 Nike、Adidas 等老牌運動男裝形成差異化競争，缺乏不可替代性，市場競争力仍顯不足。
品質沒什麼差異，價格卻不低，那麼消費者憑什麼就買你呢？這個最基本的問題尚且未能在 Lululemon 的男裝產品中得到解答。
而這個疑問在 Lululemon 近幾年的下沉策略催化下還可能進一步放大。
比起縣城貴婦，小鎮男子對品牌的認知度更低，絕大多數人要麼依舊處于 " 穿啥都行 " 的階段；要麼已經覺得 "Nike 李寧足夠好了 "。對 Lululemon 而言，在低線城市的消費者教育 " 路漫漫其修遠兮 "。
其次，我們來看營銷端。
在 Lululemon 成功的商道中，社群是一個重要的 X 因素，也是以往容易被其他運動品牌忽略的部分。
Lululemon 的社群并非簡單的某個微信群，然後管理者在其中 Po 產品、負責咨詢這麼簡單。Lululemon 除了售賣產品外，還會定期舉辦免費的瑜伽、普拉提、舞蹈等運動課程，邀請專業教練授課，參與者需穿着 Lululemon 產品；Lululemon 還會聯合 Keep、悦跑圈等平台組織城市跑團，為參與者提供品牌跑步鞋「測試體驗裝」；而官方發起的「30 天臀腿塑形挑戰」，用户上傳訓練視頻至品牌 App，完成目标者可瓜分獎金或免費課程。
因此，Lululemon 的社群中集中了一大群興趣相投的運動夥伴們，将與品牌相關的理念與產品共同組建成一種社交貨币。品牌的購買者身處于社群之中，是有歸屬感的，也被賦予了互通的價值感。不難想象，Lululemon 的下一步是将社群女孩們的成功經驗灌注到社群男孩們身上。
不過，Lululemon 的現有課程中，瑜伽和舞蹈占據了較為顯著的女性傾向。那麼，想要獲取男性顧客的認同感，就需要融入大量的綜合性或是男性傾向的課程，這同樣是成本的一部分。此外，對比女孩，男孩對社群的訴求感以及獲得感是否一樣，也需要打上一個大大的問号。
其實，同為競争對手的 Nike 和 Lululemon，彼此的焦慮感是相通的：當平替品牌用更低成本實現相似功能，高端品牌必須找到新的溢價理由 " 反圍剿 "。
而假如你想以拓寬產品線去實現 " 反圍剿 "，那麼同樣的問題又會再度浮出水面：無論 Nike、Alo Yoga 還是 Lululemon；無論是男裝還是女裝，只要是想從對方手裏搶客户，都要想清楚消費者真正需要的是什麼。
要麼認認真真做出差異化；要麼踏踏實實做成平替。
本文來自微信公眾号 " 新零售商業評論 "（ID：xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，編輯：小魚，36 氪經授權發布。
