今天小编分享的财经经验：Nike抢Lululemon女孩，Lululemon争Nike男孩，欢迎阅读。
要么认认真真差异化；要么踏踏实实平替。
Nike+ 卡戴珊，这个组合谁看了不发出一句：" 哇哦！"
2025 年的开端，全球运动服饰市场已经迎来了一波 " 超强气流 "。
Lululemon 遭遇新晋挑战者：Nike 宣布与卡戴珊个人品牌 SKIMS 合作，共同推出全新女性品牌 NikeSKIMS。一个是全球顶流网红；一个是运动界当之无愧的龙头，此番强强联手，可谓扔出了一颗深水炸弹。
而在此之前，一直被称作 Lululemon 劲敌的北美运动瑜伽服品牌 Alo Yoga 正式宣布入华布局，将率先在上海开设实体店。
当挑战者在忙不迭的时候，Lululemon 的 " 自卫反击战 " 也丝毫没闲着。一面是高调宣布上调 2024Q4 收入预期；另一面更是官宣七届 F1 世界冠军刘易斯 · 汉密尔顿（Lewis Hamilton）加入大使阵容。
一场关于 Lululemon 女孩的争夺大戏一触即发。
01 从 " 忠粉 " 到 " 反骨仔 " 的集体觉醒
小红书上，有人 Po 出了 Deepseek 对 Lululemon 的锐评。
" 穿上它，你就是行走的‘人民币玩家’。更绝的是，他家面料科技名号比漫威英雄还多：Everlux, Ultralu, Swift…… 买条裤子仿佛集齐了‘复仇者联盟’，穿上就能拯救地球。创始人堪称‘嘴炮王者’，金句包括：‘起球？那是你大腿太粗’好家伙，买条裤子还得先通过身材 PUA 测试。"
网友们类似的吐槽也颇为有才：" 每次穿着 Align 裤去健身房，都感觉在向全世界展示我的屁股有多努力。" 这种情绪逐渐在年轻消费者中蔓延，催生了 " 反 Lululemon 联盟 " 的形成。
消费者对 Lululemon 的槽点主要有哪些呢？
第一，太贵。
2018 年，Lululemon 在中国开出第 100 家门店时，曾创下 " 单店月销百万 " 的奇迹。其标志性的 "Align 系列 " 瑜伽裤，因宣称能 " 包裹肌肉线条 " 被称为 " 第二层皮肤 "。然而，当消费者慢慢发现所谓 " 魔法面料 " 不过是高弹力氨纶的常规科技，品牌的神话开始出现裂痕。
Lulu 的 Align 系列瑜伽裤均价 800 元，是许多国产瑜伽裤的 3 倍以上。
而在国产中高端品牌中，Maia Active 已经成为了许多 Lululemon 女孩 " 叛逃 " 后的选择，尽管价格并没有后者的三分之一这么便宜，但品牌折后瑜伽裤的价格集中在 300 元到 500 元的区间，比起 Lulu 来说依然友好。舒适度达到 Lululemon 的 8 成，价格却仅有其 6 成，性价比的凸显也就并不意外了。
" 一千多的裤子，我很难穿几次。动辄上千的瑜伽服真的有必要吗？是我的健身服不够穿吗？" 网络上，大家甚至不断发起关于当初入坑 Lulu 的消费观念反省。
在 K 型消费的两端，以拼多多、SHEIN 为首的平价消费迅速崛起，人们不再愿意为品牌溢价而付费；而以爱马仕等为代表的奢侈品，其主要频繁消费的客群并非传统意义上的中产，而是更高端的人群，" 受伤 " 程度并不高。掐头去尾之后，橄榄的中间——以中产消费群为主要閱聽人的中高端商品成为了重灾区。
Lululemon 便是其中的一份子。
中产不够用了，吐槽 Lululemon 的人自然也就更多了。别说是 Lululemon，在这消费降级的时代，就连 Nike 也不得不面对数不清的平替者们前赴后继。
第二，不够个性化。
如同小红书博主所言，" 是否穿上 Lululemon，我才算一个正经健身、身材姣好的女生呢？" 而一眼望去，撞衫的概率也太高了，颜色多看几眼甚至有些土。
对比 Lululemon，后发制人 Alo yoga 在设计上更讲究前卫感。据多家外媒报道，在北美市场上，越来越 " 普 " 的 Lululemon 被视为 " 妈妈们穿的品牌 "，而更年轻的女儿们则投入 Alo Yoga 的怀抱。" 款式没有 Lulu 那么运动，平时作为日常 T 恤也没问题，或者再随便穿个外套上街，也很好看。"
就连 Lululemon 的首席执行官也承认，公司女装在 " 新颖时尚性 " 上遭遇了挑战，无论是颜色、印花还是图案的更新都没有跟上潮流，直接影响了产品转化率。
对 Lulu 来说，守正或许做到了，但出奇还差得远。
02 挑战者联盟，不平也不替
霉霉、海莉、贝拉、肯豆 …… 一众欧美女明星穿着 Alo Yoga 出街。
曾经有多爱 lulu，如今就有多痴迷 Alo。
运动服饰行业如今要做的是一件有着深层悖论的难事：女性既要被塑造成 " 自律的榜样 "，又要被物化为 " 审美的客体 "，还要兼具女性自身的舒适性需求。
这种 " 既要又要还要 " 的背后，难度系数陡然递增。而 " 难做 " 的另一面恰恰构建起了 Lululemom 的护城河，一个消费者推崇了多年的品牌，仍然有着自己的基本盘和拥趸们。
Alo Yoga 是一个带有强烈黑红属性的品牌。铺天盖地的广告、一水儿的明星带货 ……Alo 的崛起速度可谓火箭式，但与此同时，也被人诟病钱都花在了营销上。
明线元素、丰富色调，比起 Lulu，Alo 更像是一个时尚品牌，在一众基础款打天下的运动品牌里显得格外抢眼。Alo Yoga 每两周就会推出新颜色，甚至一个月内上线多达三次新品，上新速度堪比快时尚。紧身连体、低胸吊带等辣妹元素同样也会出现在 Alo 的单品身上，贴上 " 精致 " 的标签。
但这同时意味着，假如你是奔着 " 运动 " 这个单一诉求而去的话，恐怕会失望而归。
"Alo 被很多营销号封为新晋运动风顶流，号称要干到 Lululemon，兴冲冲跑到曼谷玩的时候逛了一圈下来，实际就是一整个祛魅。HM 的设计 +Zara 的面料 =Lululemon+ 的价格。" 如果说快时尚还能主打一个便宜，那在 Alo 这里，低价是不存在的。起球、掉色 …… 质量问题是一个都不少。
比 Lulu 还贵的价格，既不 " 平 " 也不 " 替 "，那消费者买 Alo 究竟图什么呢？单论时尚度，难道电商给我的选择还不够多吗？
相较而言，NikeSKIMS 给到 Lululemon 的压力或许更大。
卡戴珊创立的 SKIMS 品牌，完成了从 " 功能内衣 " 到 " 时尚宣言 " 的融合。SKIMS 的广告片里，各种体型女性穿着同一系列内衣在街头奔跑、跳舞，文案直白地写着：" 好身材不是穿出来的，而是活出来的。" 比起绝大多数瑜伽裤强调的 " 雕刻 " 女性身体曲线，SKIMS 更着重将修身设计和舒适度相结合。因此，NikeSKIMS 未来的发展方向也不会只是简单的 Lululemon 平替，而是走出实打实的差异化路线。
SKIMS 和 Lulu 一样，也是过去十年间 " 女性消费主义 " 的红利获益者，论对女性的认知度，卡戴珊无疑在 Nike 之上。时尚与舒适、设计与美学，金姐的 SKIMS 一个都不缺，缺的只是运动市场的经验，而 Nike 恰恰能补上这一块短板。未来，NikeSKIMS 和 Lululemon 的双雄之战，值得期待。
和电商上一味强调 " 平替 "、"Lulu 工厂店原单 " 的白牌相比，Lululemon 遇到的最大敌手显然是这些已经形成市场知名度的其他品牌，而在 Alo 和 NikeSKIMS 的身后，还有无数品牌正在窥探 Lululemon 女孩们。
03 Lululemon 想摘掉 " 女孩 " 标签
有意思的是，当 Nike 想抢 Lululemon 女孩时，Lululemon 想的也是怎么从 Nike 那儿争来男孩。
近几年，Lululemon 官宣的一系列形象大使值得玩味：从美国职业高尔夫球手马克思 · 霍马（Max Homa）到七届 F1 世界冠军刘易斯 · 汉密尔顿（Lewis Hamilton），Lululemon 的触角延伸到了更广阔的运动领網域。而两大赛道的閱聽人群显然不止于女生范畴，甚至还更偏男性向一些。
以高尔夫赛道为例，一方面，相比于如今瑜伽服行业呈现的白热化状态，国内在高尔夫服装行业的竞争仍处于蓝海；另一方面，高尔夫运动的閱聽人群主要集中于中产、精英阶层等高净值人群，他们在花钱上或许会更大方，从而也抬升了产品的溢价空间。
而从整个男性市场来看，事实上，Lululemon 在几年前就进军了男装领網域。Lululemon 首席执行官也曾明确表示，"Lululemon 是个全性别覆盖的品牌，需要让更多男士来了解它。"
然而，对一个已经被贴上显著女性标签的品牌来说，开发男性市场的难度着实不小。
首先，我们来看产品端。
Lululemon 所形成 " 女性专属 " 的消费认知，使得男性消费者普遍认为其设计风格过于柔美，难以建立中性或硬朗的品牌联想。而更为重要的是，虽然已经深耕男装数年，但至今 Lululemon 都没能在男装领網域打造出如同瑜伽裤一样的现象级爆品。现有产品线无论是价格、质量还是功能上都无法和 Nike、Adidas 等老牌运动男装形成差异化竞争，缺乏不可替代性，市场竞争力仍显不足。
品质没什么差异，价格却不低，那么消费者凭什么就买你呢？这个最基本的问题尚且未能在 Lululemon 的男装产品中得到解答。
而这个疑问在 Lululemon 近几年的下沉策略催化下还可能进一步放大。
比起县城贵妇，小镇男子对品牌的认知度更低，绝大多数人要么依旧处于 " 穿啥都行 " 的阶段；要么已经觉得 "Nike 李宁足够好了 "。对 Lululemon 而言，在低线城市的消费者教育 " 路漫漫其修远兮 "。
其次，我们来看营销端。
在 Lululemon 成功的商道中，社群是一个重要的 X 因素，也是以往容易被其他运动品牌忽略的部分。
Lululemon 的社群并非简单的某个微信群，然后管理者在其中 Po 产品、负责咨询这么简单。Lululemon 除了售卖产品外，还会定期举办免费的瑜伽、普拉提、舞蹈等运动课程，邀请专业教练授课，参与者需穿着 Lululemon 产品；Lululemon 还会联合 Keep、悦跑圈等平台组织城市跑团，为参与者提供品牌跑步鞋「测试体验装」；而官方发起的「30 天臀腿塑形挑战」，用户上传训练视频至品牌 App，完成目标者可瓜分奖金或免费课程。
因此，Lululemon 的社群中集中了一大群兴趣相投的运动伙伴们，将与品牌相关的理念与产品共同组建成一种社交货币。品牌的购买者身处于社群之中，是有归属感的，也被赋予了互通的价值感。不难想象，Lululemon 的下一步是将社群女孩们的成功经验灌注到社群男孩们身上。
不过，Lululemon 的现有课程中，瑜伽和舞蹈占据了较为显著的女性倾向。那么，想要获取男性顾客的认同感，就需要融入大量的综合性或是男性倾向的课程，这同样是成本的一部分。此外，对比女孩，男孩对社群的诉求感以及获得感是否一样，也需要打上一个大大的问号。
其实，同为竞争对手的 Nike 和 Lululemon，彼此的焦虑感是相通的：当平替品牌用更低成本实现相似功能，高端品牌必须找到新的溢价理由 " 反围剿 "。
而假如你想以拓宽产品线去实现 " 反围剿 "，那么同样的问题又会再度浮出水面：无论 Nike、Alo Yoga 还是 Lululemon；无论是男装还是女装，只要是想从对方手里抢客户，都要想清楚消费者真正需要的是什么。
要么认认真真做出差异化；要么踏踏实实做成平替。
本文来自微信公众号 " 新零售商业评论 "（ID：xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，编辑：小鱼，36 氪经授权发布。
