BBA價格崩盤，傳統豪華品牌為何突然不行了？

今天小編分享的汽車經驗：BBA價格崩盤，傳統豪華品牌為何突然不行了？，歡迎閲讀。

一個多月前，老王刷到 " 周鴻祎高調以 990 萬賣掉開了 9 年的邁巴赫，轉而準備購入國產新能源車 " 的時候，BBA 的二手車在他手裏還是硬通貨，和新車市場不同，在二手車市場，新能源車型是燙手山芋，最有得賺的還得是 BBA，畢竟品質有保證，品牌效應在那兒呢，價格也相對穩定。但他絕沒有想到，一個月後，BBA 的車也會砸在自己手裏。

6 月 23 日，急得睡不着覺的老王找同在車圈的飛哥聊天，飛哥勸他早點把手裏的車都出清，不然只能更慘，老王又急又惱：" 我現在虧本 2 萬都賣不出去，不然給你看我的收車發票嘛。"

老王是真的急，只恨自己沒有警醒點，事後看來，那條不經意間的刷到的消息，正代表着豪華車消費群體的新動向。而在飛哥看來，BBA 的價格跳水已是無可避免的必然。

眼下，BBA 動辄 10 萬 + 的降價幅度，甚至個别車型裸車價格近乎腰斬。BBA 的至暗時刻，也成了老王們的至暗時刻。

是什麼導致了 BBA 價格的崩盤？傳統豪車光環不再，價格戰究竟要打到什麼時候？

BBA 還能代表豪華嗎？

從今年一季度公布的财報來看，2024 年，BBA 無論是全球市場還是中國市場，絕大部分業績指标數據都呈現下滑趨勢。相對穩定的寶馬，在華銷量下滑 3.8%，全球營收同比下滑 0.6%，利潤同比下滑了 24.6%；奔馳在華銷量下滑 10.4%，全球營收同比下滑了 4%，利潤同比下滑了 30%；奧迪雖然在中國市場的銷量同比增長 14%，但全球營收同比下滑了 18.7%，利潤更是同比大幅下滑了 58.4%。

以價格保市場已迫在眉睫，于是市場出現一系列勁爆的消息：指導價為 33.48 萬元的奔馳 C200L，有經銷商報價 20.27 萬元，優惠幅度超過 13 萬元。官方指導價為 35.20 萬元的 2024 款 EQB 260 車型，價格優惠 16-17.60 萬元，相當于 5 折拋售。官方指導價 35.39 萬元的寶馬 i3 eDrive 35L，裸車能去到 18-20 萬元，相當于腰斬。奧迪 Q4 e-tron 2024 款 40 e-tron 創境版官方指導價 31.71 萬元，優惠價可去到 21 萬元，如果是入門級車型，優惠之後價格甚至僅為 19 萬元。

以價格換市場的策略并非今年才開始，相關數據顯示，去年 BBA 的折扣率就已經分别為 12.6%、17.66%、20.84%，打折力度高于行業平均水平。而今年只升不降。

另有乘聯會的一組數據顯示，5 月，豪華品牌生產同比下降 13%，環比下降 3%；豪華車零售 24 萬輛，同比下降 3%，環比增長 19%。5 月的豪華品牌零售份額 14%，同比下降 0.2 個百分點。

也就是説一邊降產、一邊降價，卻仍然未能阻止零售市場的頹勢。

BBA 新能源車型優惠之後的價格，已殺入 20 萬元以内的市場。對照把 30 萬元及以上的車型定義為豪華車的行業慣例，在電動車時代，BBA 還能代表豪華嗎？

被替代的 BBA

應該説，布局了電動車市場 BBA 起步并不算晚，但卻連連敗退，為什麼？

BBA 代表的傳統豪華汽車品牌遭遇了前所未有的挑戰。它們發現，最大的威脅或許并不來自傳統競争對手，而是那些采用創新技術和商業模式，快速切入市場的新物種——如問界、理想、蔚來等新勢力品牌。

理想汽車通過獨特的 " 純電 + 增程 " 雙動力戰略，成功覆蓋了更廣泛的用户需求。問界汽車，背靠華為和賽力斯的強大技術支持，以高性能和智能化特點迅速赢得了消費者的青睐。蔚來汽車則以其創新的服務模式和用户社群文化，建立了強大的品牌忠誠度。

某種程度上，BBA 的崩盤始于理想汽車銷量的不斷增長，理想 L7 用户畫像中，增換購占比高達 59%，而購車前保有最多的品牌是 BBA，翻譯一下就是：理想客户大比例都是搶來的 BBA 的客户。2023 年以來，問界崛起，2024 年問界市場表現一路狂飙，問界 M7M9 的發布，更加速了 BBA 客户的流失。兩者之間幾乎形成了一種潛移默化的替代效應。BBA 被新勢力們的新打法給搞懵了，除了降價保市場一時竟無法應對。

（圖片 by 電動汽車用户聯盟）

細説 BBA 是如何眼睜睜看着那麼多客户擁抱新勢力的，實際上，原因一點都不復雜。

表面上看來，電動化進程是導致 BBA 城池失手的主要原因，而實際上，真正擊中要害的卻是增程式和插電混動。因為消費者大體分為三種，一種是保守派，一種是先鋒派，這兩者占比較少，大部分是猶豫糾結的中間派。一般情況下，先鋒派會直接入手純電嘗鮮，而保守派和中間派卻很難做出選擇，他們糾結于傳統燃油的高油耗和純電的續航 / 補能焦慮。而增程式和插電式混動則恰好解決了這個問題。一方面不用充電，油耗也比傳統燃油車要低，且智能化水平高，安全性也還好。還有很重要很重要一點是，符合條件的車型免購置税，僅這一項立省 10%~15% 左右。再加上大城市牌照不設限的優勢，很難讓人不動心。

可以説，BBA 面臨的挑戰不僅來自于產品和技術上的競争，更在于新勢力品牌所代表的全新汽車消費觀念和生态構建。或者講對市場的洞察和人心的把握。

搶來的客户得維護好，才能成為忠實用户，新勢力品牌通過構建智能網聯生态系統、提供個性化定制服務、以及創新的用户互動體驗，正在重新定義豪華車的概念。顯然，一向以引領之姿傲然前行的 BBA 們，在新勢力這些野蠻人面前，還是太 " 慢 " 了些。

市場也證明了新的格局正在被重塑，問界 M9 自 2023 年 12 月 17 日上市以來，大定已經突破 9 萬台。平均售價為 50 萬元的問界 M9 訂單總額已經超過 450 億元。5 月，問界 M9 問鼎 50 萬元以上乘用車零售榜榜首，BBA 均已被甩在身後。

據乘聯會發布的數據，5 月，新能源車國内零售滲透率 47.0%，較去年同期提升 14 個百分點。其中，自主品牌中的新能源車滲透率 71.2%；豪華車中的新能源車滲透率 28.4%；主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有 7.5%。

BBA 能否再現豪華榮光？

" 七折豹，八折虎，凱迪拉克五折五 " 曾是對二線豪華品牌為保銷量瘋狂降價的諷刺，誰能想到，如今的 BBA 也步上了二線豪華品牌的後塵。

價格戰對于二線豪華品牌來講，早已是熟悉的戰場。有風光不再、靠曾經加價的主力車型持續降價穩住了市場的雷克薩斯，有已經打響 " 第 3 槍價格戰 " 的沃爾沃，亦有降無可降幹脆出個 " 三年八折、保值回購 " 政策的凱迪拉克。而英菲尼迪、讴歌等顯然已無牌可出，銷量慘淡、門店縮水、經銷商轉網，品牌聲量也逐漸陷入沉寂。

無論從資本、研發還是戰略實力來講，BBA 都絕不可能像二線豪華品牌一樣只剩招架之勢。只是，BBA 能否再現豪車榮光？還真不好説。

要想不再重復二線豪華品牌的老路，以目前的銷量情況和降價幅度來看，BBA 必将調整銷售目标，并需與經銷商協同并肩作戰。日前，寶馬已經出台補貼減免政策，以緩解經銷商經營壓力。穩住經銷商，此舉除了穩住市場之外，也在于穩住消費者裏的 " 保守派 "，他們才是真正的品牌擁趸，是品牌最不該也不能失去的核心财富。

其次，降低供應、去庫存，才能控制住價格持續下跌的局面并止虧。而此舉僅僅只能實現止跌，要想再回到降價前光景怕是再無可能。