BBA价格崩盘，传统豪华品牌为何突然不行了？

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一个多月前，老王刷到 " 周鸿祎高调以 990 万卖掉开了 9 年的迈巴赫，转而准备购入国产新能源车 " 的时候，BBA 的二手车在他手里还是硬通货，和新车市场不同，在二手车市场，新能源车型是烫手山芋，最有得赚的还得是 BBA，毕竟品质有保证，品牌效应在那儿呢，价格也相对稳定。但他绝没有想到，一个月后，BBA 的车也会砸在自己手里。

6 月 23 日，急得睡不着觉的老王找同在车圈的飞哥聊天，飞哥劝他早点把手里的车都出清，不然只能更惨，老王又急又恼：" 我现在亏本 2 万都卖不出去，不然给你看我的收车发票嘛。"

老王是真的急，只恨自己没有警醒点，事后看来，那条不经意间的刷到的消息，正代表着豪华车消费群体的新动向。而在飞哥看来，BBA 的价格跳水已是无可避免的必然。

眼下，BBA 动辄 10 万 + 的降价幅度，甚至个别车型裸车价格近乎腰斩。BBA 的至暗时刻，也成了老王们的至暗时刻。

是什么导致了 BBA 价格的崩盘？传统豪车光环不再，价格战究竟要打到什么时候？

BBA 还能代表豪华吗？

从今年一季度公布的财报来看，2024 年，BBA 无论是全球市场还是中国市场，绝大部分业绩指标数据都呈现下滑趋势。相对稳定的宝马，在华销量下滑 3.8%，全球营收同比下滑 0.6%，利润同比下滑了 24.6%；奔驰在华销量下滑 10.4%，全球营收同比下滑了 4%，利润同比下滑了 30%；奥迪虽然在中国市场的销量同比增长 14%，但全球营收同比下滑了 18.7%，利润更是同比大幅下滑了 58.4%。

以价格保市场已迫在眉睫，于是市场出现一系列劲爆的消息：指导价为 33.48 万元的奔驰 C200L，有经销商报价 20.27 万元，优惠幅度超过 13 万元。官方指导价为 35.20 万元的 2024 款 EQB 260 车型，价格优惠 16-17.60 万元，相当于 5 折拋售。官方指导价 35.39 万元的宝马 i3 eDrive 35L，裸车能去到 18-20 万元，相当于腰斩。奥迪 Q4 e-tron 2024 款 40 e-tron 创境版官方指导价 31.71 万元，优惠价可去到 21 万元，如果是入门级车型，优惠之后价格甚至仅为 19 万元。

以价格换市场的策略并非今年才开始，相关数据显示，去年 BBA 的折扣率就已经分别为 12.6%、17.66%、20.84%，打折力度高于行业平均水平。而今年只升不降。

另有乘联会的一组数据显示，5 月，豪华品牌生产同比下降 13%，环比下降 3%；豪华车零售 24 万辆，同比下降 3%，环比增长 19%。5 月的豪华品牌零售份额 14%，同比下降 0.2 个百分点。

也就是说一边降产、一边降价，却仍然未能阻止零售市场的颓势。

BBA 新能源车型优惠之后的价格，已杀入 20 万元以内的市场。对照把 30 万元及以上的车型定义为豪华车的行业惯例，在电动车时代，BBA 还能代表豪华吗？

被替代的 BBA

应该说，布局了电动车市场 BBA 起步并不算晚，但却连连败退，为什么？

BBA 代表的传统豪华汽车品牌遭遇了前所未有的挑战。它们发现，最大的威胁或许并不来自传统竞争对手，而是那些采用创新技术和商业模式，快速切入市场的新物种——如问界、理想、蔚来等新势力品牌。

理想汽车通过独特的 " 纯电 + 增程 " 双动力战略，成功覆盖了更广泛的用户需求。问界汽车，背靠华为和赛力斯的强大技术支持，以高性能和智能化特点迅速赢得了消费者的青睐。蔚来汽车则以其创新的服务模式和用户社群文化，建立了强大的品牌忠诚度。

某种程度上，BBA 的崩盘始于理想汽车销量的不断增长，理想 L7 用户画像中，增换购占比高达 59%，而购车前保有最多的品牌是 BBA，翻译一下就是：理想客户大比例都是抢来的 BBA 的客户。2023 年以来，问界崛起，2024 年问界市场表现一路狂飙，问界 M7M9 的发布，更加速了 BBA 客户的流失。两者之间几乎形成了一种潜移默化的替代效应。BBA 被新势力们的新打法给搞懵了，除了降价保市场一时竟无法应对。

（图片 by 电动汽车用户联盟）

细说 BBA 是如何眼睁睁看着那么多客户拥抱新势力的，实际上，原因一点都不复杂。

表面上看来，电动化进程是导致 BBA 城池失手的主要原因，而实际上，真正击中要害的却是增程式和插电混动。因为消费者大体分为三种，一种是保守派，一种是先锋派，这两者占比较少，大部分是犹豫纠结的中间派。一般情况下，先锋派会直接入手纯电尝鲜，而保守派和中间派却很难做出选择，他们纠结于传统燃油的高油耗和纯电的续航 / 补能焦虑。而增程式和插电式混动则恰好解决了这个问题。一方面不用充电，油耗也比传统燃油车要低，且智能化水平高，安全性也还好。还有很重要很重要一点是，符合条件的车型免购置税，仅这一项立省 10%~15% 左右。再加上大城市牌照不设限的优势，很难让人不动心。

可以说，BBA 面临的挑战不仅来自于产品和技术上的竞争，更在于新势力品牌所代表的全新汽车消费观念和生态构建。或者讲对市场的洞察和人心的把握。

抢来的客户得维护好，才能成为忠实用户，新势力品牌通过构建智能网联生态系统、提供个性化定制服务、以及创新的用户互動体验，正在重新定义豪华车的概念。显然，一向以引领之姿傲然前行的 BBA 们，在新势力这些野蛮人面前，还是太 " 慢 " 了些。

市场也证明了新的格局正在被重塑，问界 M9 自 2023 年 12 月 17 日上市以来，大定已经突破 9 万台。平均售价为 50 万元的问界 M9 订单总额已经超过 450 亿元。5 月，问界 M9 问鼎 50 万元以上乘用车零售榜榜首，BBA 均已被甩在身后。

据乘联会发布的数据，5 月，新能源车国内零售渗透率 47.0%，较去年同期提升 14 个百分点。其中，自主品牌中的新能源车渗透率 71.2%；豪华车中的新能源车渗透率 28.4%；主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有 7.5%。

BBA 能否再现豪华荣光？

" 七折豹，八折虎，凯迪拉克五折五 " 曾是对二线豪华品牌为保销量疯狂降价的讽刺，谁能想到，如今的 BBA 也步上了二线豪华品牌的后尘。

价格战对于二线豪华品牌来讲，早已是熟悉的战场。有风光不再、靠曾经加价的主力车型持续降价稳住了市场的雷克萨斯，有已经打响 " 第 3 枪价格战 " 的沃尔沃，亦有降无可降干脆出个 " 三年八折、保值回购 " 政策的凯迪拉克。而英菲尼迪、讴歌等显然已无牌可出，销量惨淡、门店缩水、经销商转网，品牌声量也逐渐陷入沉寂。

无论从资本、研发还是战略实力来讲，BBA 都绝不可能像二线豪华品牌一样只剩招架之势。只是，BBA 能否再现豪车荣光？还真不好说。

要想不再重复二线豪华品牌的老路，以目前的销量情况和降价幅度来看，BBA 必将调整销售目标，并需与经销商协同并肩作战。日前，宝马已经出台补贴减免政策，以缓解经销商经营压力。稳住经销商，此举除了稳住市场之外，也在于稳住消费者里的 " 保守派 "，他们才是真正的品牌拥趸，是品牌最不该也不能失去的核心财富。

其次，降低供应、去库存，才能控制住价格持续下跌的局面并止亏。而此举仅仅只能实现止跌，要想再回到降价前光景怕是再无可能。