今天小編分享的汽車經驗：一汽-大眾2023：合資退潮中的逆流者，歡迎閲讀。
文｜至野
春節将至，不管是喊口号，還是遵循所謂的傳統，各種盤點和年終總結是車企的常态。
作為媒體的我，當然也要參與到這個盤點中去。
如果用一個詞概括 2023 年的中國車市，那就是極度的 " 内卷 "。在價格戰、口水戰中，新勢力和自主品牌銷量份額繼續增加，存量市場的牌桌上，有人上桌，就有人被擠掉。
廣汽菲克、長安鈴木、一汽馬自達、廣汽三菱、廣汽讴歌，很多記憶中的合資企業已經不復存在，剩下合資車企雖然曾經風光，但現在他們的份額也在縮小中。
統治中國車市有 40 年之久的合資車，真的不行了嗎？
例外還是有的，甚至，它還在 " 超預期 " 的增長：
一汽 - 大眾 2023 全年累計完成終端銷售 191 萬輛（含奧迪進口車），同比增長 4.8%，位居合資車企第一。其中，大眾品牌累計銷量超 105 萬輛，同比增長 0.9%，同時，其燃油車市場份額達 6.9%，同比提升 0.8%，是唯一實現正增長的合資量產品牌。
在合資車的大退潮中，一汽 - 大眾這個逆行者的身影分外耀眼，這不禁讓人好奇，大家都擠破了頭往前衝，憑什麼只有你一汽 - 大眾效果好？
市場需要燃油！
當新勢力舉着純電高歌猛進的時候，會讓人產生變天的感受，但市場不是想當然，市場需要深刻被認識。雖然純電是未來，但這并不代表放棄燃油是對汽車消費者的負責。
哪怕在 2023 年新能源滲透率激進地增長，但超過 60% 的市場份額客觀説明，市場的大頭依然在燃油車上，更不用説廣闊的二手車等汽車後市場了。
一汽 - 大眾内部對市場的判斷是：
當前市場是一個 7︰3 的狀态。每年大概有 1000 多萬用户在買燃油車，要考慮這部分用户的需求是什麼。這是一汽 - 大眾作為頭部車企要去考慮和滿足的。
油電共存的趨勢被認知，油電共進的戰略方向，就這麼被确認下來。2023 年就是一汽 - 大眾堅持 " 油電共進 " 競争戰略的一整年。
市場需要燃油，這不是一句口号。
面對消費者對" 高能低耗 "燃油車的需求，一汽 - 大眾針對性地推出了 " 大眾第二代黃金動力 " 系統—— 1.5T Evo2，這套動力系統的特點就是動力強勁、油耗經濟且品質耐用。最新上市的全新探歌、全新探嶽便是采用這套系統，加上此前的速騰、寶來，這套 " 高能低耗 " 的動力系統，已經覆蓋了一汽 - 大眾的銷量主力。
市場也用銷量表現證明了這個事實：
A 級市場銷量擔當速騰，去年銷量超 28 萬輛（285,051），同比增速達 25.3%，市場份額提升 5.1%；B 級市場的常青樹邁騰，則是在去年拿下了累計銷量快 19 萬輛（189,370），同比提升 24.2%，市場份額提升 4.1%。
同步還有用户開始向上探索，用更加理性的眼光選擇價值更高的產品。一汽 - 大眾的雙攬（攬境 + 攬巡）就在這個細分領網域瘋狂增長：雙攬（攬境 + 攬巡）去年累計銷量突破 6 萬輛，同比增長 111.2%，份額由 8% 提升至 15% 以上。
作為大五座 SUV，攬巡補全了一汽 - 大眾 SUV 產品戰略在中型高端 SUV 到大型 SUV 之間的空白。
而攬境作為旗艦 SUV，是大眾品牌全球範圍内體型最大的 SUV，不僅在空間上做到了每個座位都舒适，也在動力操控、豪華配置上滿足大家庭或商務用車需求。
兩款尺寸頗大的 SUV，從消費者端感知到的是超大的空間、霸氣的體态，還有動力成熟的組合。但這兩台車，卻是實實在在把一汽 - 大眾的品牌價值拉升了不少。在大家還在拼低價來保份額的時候，一汽 - 大眾這一步 " 與眾不同 " 的棋，讓很多車企看了上火。
不管是從產品的銷量還是產品定位來看，都能看出市場需要燃油車，而一汽 - 大眾抓住了這個機會，滿足了市場需求，所以才能在燃油緯度上實現逆勢增長，而且是合資裏唯一一個正向增長。
中國汽車市場主流是燃油，但純電的未來共識已經形成。一汽 - 大眾已經成為燃油龍頭同時保持增量速度，同步純電也在快速發展。
燃油是當下，純電駕享未來
背靠大眾集團的 MEB 平台，ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ 雖然在續航、空間有很強優勢，甚至 L2+ 級的 Travel Assist 駕駛輔功能能力也非常出眾，為了滿足消費者對于產品的個性化需求，兩款車型在去年迎來改款，尤其是 ID.4 CROZZ 新增了 ID. 純享限量版。
并且這款車型的價格來到了 14.79 萬，誠意的售價也帶來了銷量上的立竿見影，自 7 月份起，ID.4 CROZZ 連續 26 周保持了合資純電 SUV 周銷量榜第一。23 年全年，一汽 - 大眾 ID. 家族以近 5 萬台的銷量位居合資純電 SUV 細分市場第一。
ID.4/6 CROZZ 在取得不錯的成績後，在 12 月中旬，一汽 - 大眾帶來了 MEB 平台在中國投放的首款轎車—— ID.7 VIZZION。
同樣延續了 ID. 家族标志性的設計語言，以及 MEB 純電平台在空間上的優勢，更重要的是車機系統迭代到了 2.0，整個車機在流暢度、功能覆蓋上，看齊國内一線新勢力，ID.7 VIZZION 也代表着一汽 - 大眾正式邁向 ID. 家族 2.0 時代。
" 油電共進 " 戰略的核心就是認識清楚市場的需求，純電雖是未來，但燃油市場目前依然是大頭，而且推出更加成熟的燃油產品，也是對一汽 - 大眾所有用户的負責。純電節奏上，你也能看到一汽 - 大眾敢于亮劍，推出旗艦純電轎車 ID.7 VIZZION 來進一步拓展純電產品覆蓋的市場。
不管是對市場認知的本土化，還是產品功能配置的本土化，這對于一個在中國有 30 多年合資歷史的企業來説，依然不夠。其實讓我驚訝的是，一汽 - 大眾對營銷節奏和力度的拿捏。
一汽 - 大眾
你怕不是個本土企業吧？
現代營銷學之父菲利普 · 科特勒説：
本質上説，營銷就是一門吸引和留住有利可圖的顧客的藝術。
而作為合資品牌來説，一汽 - 大眾卻能深刻理解中國市場，通過 IP 合作貼近用户、通過數字化營銷創新提效。一汽 - 大眾，你怕不是個本土企業吧？
比如 2023 年最讓人記憶深刻的綜藝之二：《乘風 2023》和《樂隊的夏天 3》。這兩顆綜藝之星的合作夥伴都是一汽 - 大眾攬巡。
《乘風 2023》裏各種翻紅事件，對所有觀眾都是一種鼓舞，尤其是中產們。雖然中產有着不錯的物質條件，但這一年來，" 中產返貧 " 的話題頻上熱搜，可以想象到他們的生活和工作的壓力有多大。也正是壓力，所以他們的對于座駕的想象既要滿足對内的實用性需求，也要滿足對外的身份認同的需求，既要保留承壓的耐力和工作的能力，也要滿足他們作為獨特個人的個性和探索欲。
《樂隊的夏天 3》裏各種搖滾音樂，大部分強調的是自由與熱情的精神，而這與攬巡提倡硬核探索的精神是完美契合的。而節目中，每次攬巡的出場時，都伴随主持人馬東" 硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯 "的洗腦營銷詞匯，起到了強化消費印象的作用。
《乘風 2023》和《樂隊的夏天 3》兩次營銷事件，一方面強化中產定位，一方面強化產品印象，都是非常成功的跨界營銷案例。
而最近央視播出的《風物》第二季正在熱播，講述中華大地上最具代表性的風物故事，體現出中國文化的多樣性和包容性。這和攬境宣傳的 " 攬世于心，大成之境 " 生活态度相契合，同時，攬境 6 座 /7 座多樣化布局以及每個座位都是 " 頭等座 " 的獨特設計也展現了攬境在多人出行場景中更全面舒适的駕乘體驗，讓用户在大美山河間充分享受風物的同時，也能周到體貼地照顧同行之人。
除此之外，一汽 - 大眾還通過搭建、夯實新媒體直播業務進行潛在用户的精準觸達，2023 年，一汽 - 大眾新媒體直播矩陣陣營共完成 9 萬銷量，超越了頭部單一垂媒，成功打開流量增長空間。并通過設立 CEC 客户體驗中心，推出 "REM 點評大眾 " 大數據實時評價體系等，及時洞察用户真實反饋，提升客户體驗，從而驅動產品和服務的改進。
寫在最後
從" 中國最優秀的汽車合資企業 " 變成 "中國最優秀的汽車企業 "，一汽 - 大眾能在合資退潮中處于不倒，甚至逆流而上煥發第二春，就是客觀認識到了中國汽車市場的變化，同時堅定執行了 " 油電共進 " 戰略，對產品線進行合理梳理，對上市節奏進行把控。
尤其是一汽 - 大眾扎根中國的思路不止是在產品上，而是通過兩次熱度很高且破圈效應很強的跨界營銷案例，強化了高端屬性的同時做到了流量的外溢。
説實話，在 2023 年紅海的中國車市，能把銷量和市場份額繼續拉升的合資企業真不多，一汽 - 大眾逆水行舟這操作，也不是誰都能學得來的。
