今天小編分享的互聯網經驗：一場中小商家争奪戰，再次打響，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 市值榜，作者 | 武占國，編輯 | 何玥陽
中小商家坐上了電商的主桌。
最近一年，各個平台都在推扶持中小商家的政策，今年 618 前後，電商平台推出對商家的扶持更是達到了新的熱度。
馬雲在内部交流會提出的回歸淘寶觀點後，先有淘寶發力中小商家，後有天貓推出 " 千星計劃 "，準備孵化出 1000 個成交千萬、100 個成交過億、10 個成交過十億的新品牌。
再往前看，過去一年淘寶天貓新增商家 500 萬；京東的 " 春曉計劃 " 公布後，新增商家數量同比增長了 240%，加入的新商家數量創歷史新高，尤其是時尚、居家和商超品類的商家數量快速增長。
直播電商平台也不甘示弱，抖音電商降低了開店門檻，并推出 " 個人店 "，吸引中小商家，截止到 4 月數據，已有 700 多個品類，超過 30 萬商家，加入了抖音電商個人店。
此外，快手、美團、小紅書等也都推出商家扶持計劃。
那麼，為什麼電商平台都在争奪中小商家？背後電商平台又有哪些主動或被動的戰略考量？下文将回答上述問題。
電商平台競争白熱化
淘寶和京東對中小商家的扶持開始于 2020 年，到今年開始擴大。
淘寶、京東對中小商家扶持的第一階段（2020 年到 2022 年），特點是幫助中小賣家渡過難關，争奪的意味并沒有那麼強。
2020 年，人們被迫居于家中，不管是購物還是消遣，都只能在線上，線上平台流量快速增加。
借此機會，拼多多加快了品牌化的布局，向重視利潤的方向發展。2019 年，拼多多開啓了百億補貼，為争取五環外的消費者，引入了品牌商家，2020 年，品牌向上計劃繼續，萬人團購特斯拉也發生在 2020 年。
這一年，抖音、快手的直播電商迅速起量，成為新的增長極。
當時的電商平台 GMV 排名是這樣，淘寶以 7.9 萬億排第一，其後是京東 2.6 萬億、拼多多 1.68 萬億。當時抖音的 GMV 為 0.5 萬億，其中大部分還是跳轉到京東、淘寶完成的交易，抖音小店 GMV 只有 1000 多億。
在淘寶和京東眼裏，抖音只是一個導流入口，對他們并無威脅。況且淘寶很早就布局了直播業務，2020 年淘寶的直播電商 GMV 也有 4000 億。他們真正的對手是拼多多，真正的戰場是下沉市場。聚劃算、淘特、京喜無不是具有針對性的產品。
2020 年，為了響應復工復產的政策，張勇發布《春天的戰役》全員信，阿裏宣布啓動 " 春雷計劃 "，阿裏時隔 11 年再次啓動對中小企業的扶助行動。
京東的 " 雙引擎計劃 " 也類似，都是從政策上提升中小商家入駐的便利，以及用技術手段提升商家的運營效率，并無太多真金白銀的投入。
此後的 2021 年和 2022 年，京東推出了更多的中小商家扶持政策，主要集中在降低中小商家入駐門檻上，比如推出京東小店，簡化審核流程和 30 項 " 三減三優 " 政策。
淘寶将重心更多地放到淘寶直播上，對中小商家推出了小二對接新咖商家、10 億元的廣告券補貼和全渠道流量扶持等政策，力度比 2020 年大一些。
淘寶、京東對中小商家商家扶持的第二階段，開始于 2022 年下半年，争奪中小商家的火藥味越來越濃。
去年 618 前夕，京東零售 CEO 辛利軍表示，将重點關注中小商家，劉強東也多次提出必須回歸低價策略。中小商家正是實現低價的重要一環。
今年，京東首次推出百億補貼，還推出了 " 春曉計劃 " 等 12 項扶持政策，為個人賣家提供快速入駐通道、0 元試運營、2100 元新店大禮包等。
今年 5 月下旬，馬雲在小範圍溝通會上指出淘天集團，應該回歸淘寶，而不是天貓。
今年 618 前夕，阿裏媽媽推出 " 龍騰飛躍計劃 "，通過 3 億的紅包補貼和百億流量扶持，在人群、貨品、活動場網域三個方面助力商家，連 logo 都從以往的 " 天貓 618" 改成了 " 淘寶天貓 618"。阿裏集團今年還成立了 " 中小企業發展中心 " 和服務中小商家的 " 淘寶好價節 "。
這意味着，京東和阿裏對中小商家扶持的重視程度，提到了前所未有的高度。
抖音電商也推出了一系列扶持中小商家的政策，比如商品免傭、0 元入駐等。除了電商平台，美腕、謙尋、交個朋友等多家頭部直播機構也都在今年 618，針對中小品牌推出流量扶持、針對性傭金減免、系列中小商家專場直播等幫扶舉措。
中小商家為什麼又成了香饽饽？
為什麼是中小商家？
2022 年中國線上購物人數已超 8.45 億人，10 個上網用户，有 8 個人已在線上購物。2022 年新增線上購物人數同比 2021 年只增加 0.35%。
網購人數增長緩慢，存量網民對購物的要求也越來越高，個性化購物越來越成為當下主流。
《2021 線上新品消費趨勢報告》顯示，90、95 後逐漸成為線上新品的消費主力，他們樂于嘗鮮，追求即時滿足。
第一，個性化趨勢，需要創新和創意，中小商家更能滿足個性化的消費需求。
一方面，中小商家占據數量上的優勢，他們是經濟的主體。數據顯示，2022 年，我國小微企業和個體工商户占全國各類市場主體占比達 96.8%，整體數量近 1.6 億户，對 GDP 的貢獻超過 60% 以上。
億歐智庫的《2022 雙 11 電商金融服務報告》顯示，電商行業中小商家占 80% 以上。數量龐大的中小商家，提供豐富的產品和創意，更能滿足年輕人靈活多變的個性化需求。
另一方面，中小商家雖然規模小，但是決策靈活，可以快速地響應市場需求，适應市場的變化，也就更好地滿足各種個性化、定制化、碎片化的需求。
比如剛剛過去的 618，薄款馬面裙、防曬工裝褲、挂脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、奶油風家具等在内的 6 萬多個小眾需求，大多是由中小商家提供的創意產品。
第二，技術的發展，讓 " 貨比三家 " 更便捷，放大了消費者對于 " 個性化 "" 低價 " 的需求。
AI 的發展讓自然語言可以驅動計算機任務，可以預想，在購物場景裏，" 對話式購物 " 将成為趨勢，消費者也就可以毫不費力地獲取相同商品在不同渠道的價格信息，找到哪個渠道有更符合心意的創意產品。
第三，越是大品牌，對單一平台的依賴度越低，做長尾客户的商家，同樣有廣闊的市場。
長尾效應是指在一個足夠大的市場中，能夠滿足小眾的需求，這些小眾的需求在市場中占據一定的比例，能夠產生與主流需求相當甚至更多的銷售收入。它的出現，颠覆了二八法則爆款通吃的原則。
随着互聯網的到來，線上虛拟貨架空間比線下陳列的商品更多，可以接近無限大，所以小眾商品獲得了更多的展示機會。
當平台的流量、曝光等機制有利于小眾商品精準匹配給閱聽人時，小眾商家的發展和盈利會更加樂觀，而這些也是平台獲取利潤的來源。
以往，阿裏電商，是以大品牌占主導地位的生态，在這樣的電商生态中，平台要通過大品牌的預算賺錢，而越大的品牌話語權就越高，尤其是市場集中度高的行業裏，比如手機行業裏華為、小米都有自己的電商平台。
現在，線上銷售渠道多元，大品牌的預算也更加分散，難以為單個平台創造可觀增量。
在之前的電商邏輯中，中小商家可以給平台提供豐富的商品和穩定的流量，大品牌商家可以給平台提供更多的利潤。
如今，更多的電商選擇把中小商家放到 C 位，這樣的選擇，對各個平台來説，遵循了什麼邏輯？意義是什麼？
該怎麼選？
側重于扶持大品牌還是小賣家，是處于不同行業環境下、不同階段的電商，一直在做的選擇題，現在的決定往往和歷史路線有關。
第一，選擇大商家還是小商家，京東和淘寶互相抄作業。
自營模式起家的京東，就是以大品牌商品為主。產品自營，自建物流，3C 家電一直是京東收入的主要來源，後來又拓展了日用百貨商品。
2010 年，京東學習淘寶推出開放平台計劃，引進第三方商家，以豐富商品供給。
京東自營近幾年增速和份額都在下降，相反第三方賣家的服務費（廣告、店鋪租金、傭金）收入，無論是增速還是份額都在提升。
2017 年，京東自營（3C 家電和日用品）合計占京東營收的 91%，服務費收入占比僅有 8%。到 2022 年，京東自營收入占比已下降至 82.7%，服務費收入增長至 17.3%。
早期，淘寶是中小商家的聚集地，但在商業變現上始終不如意，于是注重品牌的天貓出現了，天貓從誕生的第一天就肩負着給淘寶止損、給阿裏賺錢的使命。到 2021 年，天貓的 GMV 超過了淘寶的 GMV。
京東從自營、大品牌到三方商品，淘天從中小商家到品牌商家、做自營，路線不同，但現在面臨的困局是相同的。
2022 财年，阿裏的淘寶天貓 GMV8.3 萬億，僅獲得 2% 的增長。此外，2022 年上半年，阿裏電商 GMV 出現了 19 年來首次下降，其中淘寶和天貓線上實物商品 GMV ( 剔除未支付訂單 ) ，經連續四個季度下滑。
京東也一樣，2022 年 GMV 增速只有 5.6%，創自 2014 年上市以來新低，甚至據多家機構測算，拼多多的 GMV 已趕上京東。
網經社數據顯示，2022 年抖音的 GMV 高達 1.5 萬億，從 2018 年到 2022 年，復合增速為 250%，和京東淘天形成強烈對比。
增長乏力、市占率被搶的相似處境下，京東和淘天都做出了重視中小商家的選擇。
第二，拼多多先選中小商家，後選大商家。
2015 年成立以來，拼多多通過一系列的算法，将同一產品價格更低的商家選出來，以 " 低價 " 打開市場的同時，也吸引了大量沒有品牌或者白牌的中小商家。
直到現在，" 低價 " 都是拼多多給外界的印象，對拼多多來説，更高級别的任務仍然在于提升用户的 ARPU 值。
比如，在原本的推廣邏輯下，中小商家只要願意降價就能撬動自然流量，而随着推廣工具改為主要按照曝光量收費，" 低價 " 就不再是中小商家實現增長的武器了。
縱向來看，中小商家在拼多多的日子沒有以前好過了，橫向來看，拼多多對中小商家，仍然有傭金低這樣的吸引力，在單品邏輯下，商家的店鋪維護之類都不需要太專業和付出過高的成本。
第三，抖音的爆品邏輯，大小商家通吃。
抖音電商的崛起，和淘寶、京東、拼多多的邏輯不同，它是依靠算法，根據用户的興趣和關注點進行精準推薦，再依靠大量品牌和網紅的種草和推薦，實現商品的銷售。
内容場景下，無所謂大品牌還是小商家，只要商品的賣點精準觸達到用户，就可能帶動銷售。
貨架場景的布局，是今年抖音電商的重要動作。貨架電商的推出，是在颠覆原本的唯 GMV 論，而是希望商家能夠形成相對穩定的復購，在這一點上，大品牌要更有優勢。
不過針對中小、個體商家，抖音電商也推出了 "0 元入駐 " 的權益，而且内容仍然是抖音吸引用户的利器，在這一方面，不會因為是大品牌就更有優勢。
相較于做選擇，目前，抖音電商還在 " 端水 "。
結語
這場關于中小商家的争奪戰，本質上是因為随着電商平台更加基礎設施化，它們之間的競争更加充分，沒有誰能夠以市場地位逼迫商家二選一，必須依靠自身的技術優勢、政策傾向來争取和留下更多的中小商家。
這無疑給中小商家提供了更加友好的經營環境。
不過，過度寬松的入駐門檻、經營條款也容易喂養出劣質商家和不誠信的現象，張與弛之間，電商平台也将備受考驗。
參考資料：
[ 1 ] 《2022 年度中國直播電商市場數據報告》 網經社
[ 2 ] 《2022 年網絡零售用户規模增速創新低 社零占比超三成》 網經社
[ 3 ] 《阿裏、京東、拼多多規則 & 模式全解析》 電子商務研究中心
