今天小編分享的互聯網經驗：小紅書：是好學生，但還沒進傑出人士班，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 電與店， 作者 | 電才
成立十年以來，小紅書當過流量新貴，也被嫌棄經營過于克制。
在過去兩年，小紅書的市場評價經歷了大起大落。
2022 年，小紅書用户規模翻番，與流量增長相背的是，當年商業化營收僅增長了 20%。
再結合小紅書經常被提及的 " 站内種草、站外下單 "，小紅書一度被認為是專業做流量嫁衣 10 年。
眾所周知，像小紅書、B 站、知乎、豆瓣這樣以内容為主要耕耘模式平台，其商業化之路都走得磕磕絆絆，但是在 2023 年，小紅書又成功翻紅。
01 小紅書，成功翻紅
小紅書的翻紅，屬意料之外，情理之中。
原因也好理解，董潔、章小蕙等人的直播帶貨，成功重新驗證了小紅書的電商能力，小紅書證明自己擁有除廣告外的 " 第二個輪子 "。
最近，小紅書還被傳 23 年有望錄得 5 億美元淨利潤，遠超 23 年年初時預計的不到 5000 萬美元利潤。
小紅書并不是沒有踏入過 " 中國電商班 "。
" 小紅書福利社 " 曾經是美妝圈 " 便宜且正品 " 的代表，福利社用户還是小紅書最最忠實的一批粉絲。但自營福利社的選品、采購、入倉等環節的投入都很高，為了攤薄這部抽成本，得有靠譜的成交量來兜底。就像京東自營越來越龐大，就是因為規模效應越來越廣；小紅書福利社的成交量，卻只局限于部分小紅書的用户當中。
重開電商，這一次小紅書的差異化之處并不是銷售額，而是高客單價背後的用户購買力。
新榜的數據顯示，2024 年 2、3 月份，幾個較為出彩的女明星單場直播總銷售額并不高，觀看量最多的胡可直播間，一場銷量 300 餘萬元，伊能靜、張俪的直播間可以達到千萬上下，不過對于抖音和淘寶的帶貨來説 " 不值一提 "。
然而，小紅書直播的客單價很驚人，我們舉例的這幾個主播客單價都在 200-400 元，甚至有人計算過董潔的客單價将近 600 元。
沒有對比就沒有 " 傷害 "，快手方面曾披露過一組數據，快手電商的客單價為 50-60 元、抖音 90 元、淘系 120-150 元、京東 200 元。在消費領網域，一直有句看似戲谑實則讓市場深信不疑的結論，消費力的排名是女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。小紅書上這部分進行高客單價消費的用户，大多數都是年輕女性，加之短期内也復制不出來另一個小紅書，所以小紅書的商業化能力，開始重新被審視。
02 持續增長，還需糧草
重新找到增長方向後，還不能着急 " 半場開香槟 "，因為小紅書的估值并未随着業績的增加而增長。
2021 年底最後一輪融資後，小紅書估值達到投後 200 億美元。據業内投資人士透露，去年小紅書的估值水平在 100 億至 160 億美元之間。
按理説，小紅書是國内最有潛質發展成 Instagram 的公司，Instagram 在 2022 年有 433 億美金的廣告營收，估值早就超過了千億美元，小紅書為什麼在翻紅後，身價并沒有市場預期随之增長？
除了整個資本市場的大環境外，自身的發展 " 耐 " 也受到過質疑，有市場聲音認為，小紅書想把增長這一仗打到底，還沒有完全備好 " 糧草 "。
· 履約
在觸達消費者的方面，電商早已進入了拼服務的篇章，拼多多、抖音電商兩個後來者，近幾年接連履約上 " 下苦功 "。一位接近小紅書人士告訴電與店：" 小紅書還停留在撮合成交的階段，正努力突破履約問題 "。去年開始小紅書對履約進行了提升，例如和與豐巢展開了履約的合作，但也僅僅是在物流和配送服務補齊短板。目前小紅書在履約上，似乎并沒有太多過人之處。甚至有市場人士評論，小紅書的電商板塊，上遊缺少供應鏈縱深、下遊缺少支付體系、履約能力。
· 商家服務
有資深營銷人士對電與店表示，小紅書需要像阿裏媽媽、巨量引擎和磁力引擎一樣，完善自己數據分析、服務商體系等基本盤。小紅書的靈犀平台在去年底發布了更新計劃，不過整體表達比較含糊，例如 " 品牌既可以更清晰地了解市場需求，又能夠實現對種草價值的效果度量 "。
具體到實操上，國内知名美妝代理機構的市場部負責人對電與店表示，目前釋放出的端口都是基礎操作，包括前一陣子小紅書提出的 " 種草有數數據聯盟 " 業内還是觀望較多。特别是衡量小紅書投放效果時，業界還是在自己計算曝光成本和互動成本，再進行自我優化。想推新品牌時，小紅書指引也不是很明确，説實話，有時候我們也很難分出銷售額是來自抖音還是小紅書。
· 抓手
在商業化語境下，除了 " 人帶貨 " 的模式外，小紅書目前沒有更多、更強的抓手去做增長，還有業内人士認為，" 人帶貨 " 這個抓手，也不是很牢靠。
一位供職過多家電商的資深產品經理對電與店表示，小紅書去年确實讓人眼前一亮，但是對于電商業務，小紅書急需加強，復制 N 個董潔、章小蕙的能力。想復制董潔章小蕙，則需要專業的小紅書電商服務商，現在的服務商們做小紅書業務基本還是 " 順帶手 "。
該人士進一步指出，女明星的小紅書直播間仍然是小眾的，直播一天銷售額 3、500 萬對他們來説并不賺錢。假設這些品牌傭金達到 20%，一場直播 10 小時，不算退貨率大約能賺 100 萬。為了這場直播團隊可能會準備十天半個月，100 萬也就是覆蓋團隊工資。有時候這些女星可能是小紅書邀請來直播的，平台還得搭錢，所以許多服務商才會 " 順便 " 做做小紅書。
去年底，"2024 小紅書 WILL 商業大會 " 已經強調要進一步打造開放、連接的商業產品，完成用户與產品、服務的雙向布局。可見打好增長這一戰，小紅書已經意識到，需要有勇、有謀、有糧草。
03 搜索雖好，卻分不到更大預算？
從去年底開始，小紅書力推自己的搜索廣告價值。小紅書 CMO 之恒也對外公布一組數據：小紅書上，每天有 1 億活躍用户，有 3 億次的搜索。每個月有 2.6 億活躍用户，有 1.2 億人在小紅書站内直接問問題——在哪兒買？多少錢？求鏈接。
小紅書搜索不僅是用户下單的最後一站，同時也是消費決策的第一站，因為小紅書在搜索上的專業性和深度是傳統搜索引擎難以比拟的。特别是傳統平台死磕關鍵詞競價時，小紅書可以不斷沿着品牌相關詞、類目詞乃至機會詞，發現一些新的消費場景，讓品牌的生意規模有新的擴張方式。這也是小紅書的 " 價值藍海 "，入局品牌較少，目前搜索流量的轉化效率更高。
也有電商資深操盤手對電與店表示不同的聲音：" 小紅書的搜索商業化，面對消費者過于内斂，面對商家的配置也不夠 "。
例如近年抖音電商針對于搜索引流，一直在優化 " 看後搜 "，面對用户，簡單直接地拿出了小藍詞等方式進行二次種草，加快用户的決策周期。但小紅書搜索在用户端目前還沒有配備強有力的收口。一位小紅書的廣告代理商曾透露，這兩年大家更傾向于把錢投在可以更直接看得到轉化效果的平台上，所以我們只在初期去小紅書上投些 " 線索 "，一旦覺得種草差不多了，就立刻換平台做帶貨轉化。
面對商家，小紅書不久前推出了 " 搜索直達 "，相較以往，搜索直達串聯了多個客資收集場景，可以幫助品牌提升有效留資數。目前品牌方可以通過小紅書有效識别出潛在消費人群，進行精準觸達，從而吸引意向客户留資。不過現在的品牌對 " 搜索留資 " 有多種訴求、轉化目标繁多，小紅書 " 搜索直達 " 的易用程度還有待驗證。
業内不否認小紅書搜索的價值，搜索雖好，但品牌看到小紅書搜索的轉化收口、效果衡量等要素還沒補齊時，搜索還是難以分得品牌給的更大預算。畢竟能夠直接驅動大量轉化的投放，才是品牌最需要的。
04 買手電商，有先發優勢，也有後期短板
去年放棄自營電商，ALL IN 買手電商後，小紅書将買手電商主要分為垂直專業型買手與極致經驗派買手。
好消息是，這兩派買手在小紅書的先發優勢都很明顯，可以迅速形成站内的買手氛圍，用户會有 " 找買手來小紅書 " 的感知，願意在小紅書站内完成消費，真正解決以前 " 站内種草、站外下單 " 的 " 痼疾 "。
特别是小紅書 CMO 之恒介紹的小紅書屢次提及的 " 人群反漏鬥 " 營銷邏輯，可以先找到賣點匹配的核心的人群，在核心人群中形成口碑，進而再去拓展相關性人群。買手們就可以專心探索賣點，用相對小的成本測出營銷通路，适合 " 單打獨鬥 " 的買手電商發展。
特别是個人創業者想做買手，在小紅書也更有機會。小紅書社區的價值觀，是以單篇、有用的筆記價值為導向，而非達人多少為導向，它能無限放大 UGC 内容的價值，普通人在這樣的平台更容易被看見。
不足的是，買手電商後期有很明顯的短板，即小紅書很難問買手電商要規模。
買手的興趣和專注局限于特定領網域、品類，容易導致選品面狹窄、銷量受限。誠然，标準的大通貨唾手可得，消費者會缺乏貼合細分場景、細分需求的商品。然而 " 非大通貨 " 的商品，不是每個人的剛需，對應的體量不會太高。
另外，在買手電商的鏈條裏，貨源問題也很現實，很多買手只在選品中心的圖片上見過貨品，這和抖音挂櫥窗、微信中的代理差别不大。同理，許多買手的履約和售後責任不好劃分，所以小紅書未來勢必要對買手店商進行規範和調整，引入更多有差異化标品組合，才可能幫助買手捅破傳統收益天花板。否則最後比的還是流量和買手帶貨花頭，背離了小紅書去中心化的導向。
目前小紅書的明星買手直播間與傳統帶貨的差異，幾乎都是售賣高單價、能體現獨特品味的商品。有 MCN 機構負責人直言 " 小紅書更适合高價小眾產品，我們一般都會推一些高毛利，小眾有特色的產品 "。
所以，相比于許多平台已經開始讓品牌安心經營，小紅書提出的 " 買手電商 "，現階段更像是吸引品牌和個人商家入局的 " 營銷手段 "，讓他們有意願在小紅書上復制其他平台的直播和自播，畢竟小紅書的用户購買力毋庸置疑。而分蛋糕的前提，是要先做一個 " 大蛋糕 "。
05 小紅書是好學生，但不在傑出人士班
對于社區的商業化，資本市場很糾結，一開始以停留時長來論高低，後來以用户體量來評估，最後發現，不得不基于傳統模式，用能反映在報表上的 GMV、營收等規模來簡單換算。
在傳統模式下，小紅書最近的增長勢頭确實很讓市場欣慰，在 B 站、知乎等不盈利的社區裏，總有一個出挑的苗子出現了。
小紅書雖然是社區模式下的 " 好學生 "，但是還夠不到傑出人士班的标準。
在電商行業裏，最近幾年進入傑出人士班的同學，都有不俗的規模化實力。例如阿裏的 GMV 早已超過 8 萬億、拼多多去年的 GMV 也超過 4 萬億元、大力發展全網域興趣電商的抖音電商去年 GMV 也突破了 2 萬億，就連傑出人士班的 " 守門人 " 快手電商成交額也破萬億。
2024 年，傑出人士班的同學帶領全行業在 " 卷 " 低價，電商本身就是個 " 以價換量 " 的生意，商家甘願配合平台的價格要求，是希望通過低價保量，卡位自己的市場份額。
從小紅書内部人士了解到，2024 年小紅書也為自己設定了激進的商業化收入目标。在美妝、護膚、母嬰、時尚穿搭、家居、珠寶首飾等賽道全部撒網。我們相信小紅書有實力做到 " 量價齊升 "，拓展規模。但在全品類下，例如快消家清、食品飲料、3C、家電、寵物、培訓、教育等賽道，小紅書會直面成熟對手的有力競争。
現在的電商環境，甚至可以用 " 刺刀見紅 " 來形容。所有平台都拼命做閉環、做生态内的品效合一；所有品牌也都在找效果廣告投放、達成最大轉化；所有消費者都要求好價格好服務。後來者小紅書 " 時間緊、任務重 "，去年的翻紅不能僅止步于熱鬧的平台生态，最終仍然需要錨定經營效果。快速補課、破解規模化天花板、殺入電商傑出人士班，才是小紅書抬高身價的重要砝碼。
06 電與店主編老電觀點
小紅書過去的成功在某種意義上説明，獨特的種草文化是衝出重圍的充分必要條件。當然在小紅書經營文化上也能明顯嗅到 " 克制 "，這也讓不少投資人既歡喜又着急。
近兩年，小紅書的估值和上市的話題一直沒停過，老電客觀認為，如果單純只有種草社區，小紅書合理的估值在 50 億 美元左右。顯然小紅書的詩和遠方不止是種草，發力買手電商和加大商業化之後，雙輪驅動下的小紅書合理估值在 120 億美元左右，還要去補足電商、商業化與社區内容平衡的課題。
其實上市與否對當下的小紅書而言只是儀式或節點，我們更在意的是在整個互聯網生态中小紅書的位置和走勢。
這兩年，國内這幾家平台巨頭都向小紅書抛過橄榄枝，對這幾家平台巨頭而言，把小紅書的 " 超級用户 " 納入囊中，無論是對資本市場還是業務轉化增長都有十足潛力。過程并不是一帆風順，要麼是董事會不同意，要麼價格沒談攏，要麼毛文超和翟芳沒想清楚并入巨頭後的價值和意義究竟在哪？更不甘心只做流量嫁衣。
顯然發力買手電商和更新商業化後，小紅書把自己放在了巨頭的對立面。接下來可以看得見的路徑是，借鑑阿裏媽媽 、巨量引擎們更新自己的種草廣告營銷系統，同時類似數據、搜索戰術性的工具產品大概率還會持續不間斷地出現，目的也是把自己内循環的廣告交易系統閉環上。
在 2023 年 12 月舉辦的 " 萬物皆可種 " 商業大會，讓小紅書迎來了高光時刻，可以預見 2024 年的小紅書無論從用户規模、達人數量、品牌商家、GMV，還是商業化會迎來前所未有的高度，不過小紅書的 2024 注定是有史以來挑戰最大的一年。如果説考核日活月活用户規模，那是小紅書和過去的自己較量。顯然 2024 年的競争将會正面與阿裏、京東、拼多多、抖音電商們的競争。
不過商業的美好就在于此，你永遠不知道下一個對手從哪個賽道用什麼方式跑出來，來到巨頭面前正面交鋒，幸運的是小紅書是其中的一個。
