今天小编分享的互联网经验：小红书：是好学生，但还没进傑出人士班，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 电与店， 作者 | 电才
成立十年以来，小红书当过流量新贵，也被嫌弃经营过于克制。
在过去两年，小红书的市场评价经历了大起大落。
2022 年，小红书用户规模翻番，与流量增长相背的是，当年商业化营收仅增长了 20%。
再结合小红书经常被提及的 " 站内种草、站外下单 "，小红书一度被认为是专业做流量嫁衣 10 年。
众所周知，像小红书、B 站、知乎、豆瓣这样以内容为主要耕耘模式平台，其商业化之路都走得磕磕绊绊，但是在 2023 年，小红书又成功翻红。
01 小红书，成功翻红
小红书的翻红，属意料之外，情理之中。
原因也好理解，董洁、章小蕙等人的直播带货，成功重新验证了小红书的电商能力，小红书证明自己拥有除广告外的 " 第二个轮子 "。
最近，小红书还被传 23 年有望录得 5 亿美元净利润，远超 23 年年初时预计的不到 5000 万美元利润。
小红书并不是没有踏入过 " 中国电商班 "。
" 小红书福利社 " 曾经是美妆圈 " 便宜且正品 " 的代表，福利社用户还是小红书最最忠实的一批粉丝。但自营福利社的选品、采购、入仓等环节的投入都很高，为了摊薄这部抽成本，得有靠谱的成交量来兜底。就像京东自营越来越庞大，就是因为规模效应越来越广；小红书福利社的成交量，却只局限于部分小红书的用户当中。
重开电商，这一次小红书的差异化之处并不是销售额，而是高客单价背后的用户购买力。
新榜的数据显示，2024 年 2、3 月份，几个较为出彩的女明星单场直播总销售额并不高，观看量最多的胡可直播间，一场销量 300 余万元，伊能静、张俪的直播间可以达到千万上下，不过对于抖音和淘宝的带货来说 " 不值一提 "。
然而，小红书直播的客单价很惊人，我们举例的这几个主播客单价都在 200-400 元，甚至有人计算过董洁的客单价将近 600 元。
没有对比就没有 " 伤害 "，快手方面曾披露过一组数据，快手电商的客单价为 50-60 元、抖音 90 元、淘系 120-150 元、京东 200 元。在消费领網域，一直有句看似戏谑实则让市场深信不疑的结论，消费力的排名是女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。小红书上这部分进行高客单价消费的用户，大多数都是年轻女性，加之短期内也复制不出来另一个小红书，所以小红书的商业化能力，开始重新被审视。
02 持续增长，还需粮草
重新找到增长方向后，还不能着急 " 半场开香槟 "，因为小红书的估值并未随着业绩的增加而增长。
2021 年底最后一轮融资后，小红书估值达到投后 200 亿美元。据业内投资人士透露，去年小红书的估值水平在 100 亿至 160 亿美元之间。
按理说，小红书是国内最有潜质发展成 Instagram 的公司，Instagram 在 2022 年有 433 亿美金的广告营收，估值早就超过了千亿美元，小红书为什么在翻红后，身价并没有市场预期随之增长？
除了整个资本市场的大环境外，自身的发展 " 耐 " 也受到过质疑，有市场声音认为，小红书想把增长这一仗打到底，还没有完全备好 " 粮草 "。
· 履约
在触达消费者的方面，电商早已进入了拼服务的篇章，拼多多、抖音电商两个后来者，近几年接连履约上 " 下苦功 "。一位接近小红书人士告诉电与店：" 小红书还停留在撮合成交的阶段，正努力突破履约问题 "。去年开始小红书对履约进行了提升，例如和与丰巢展开了履约的合作，但也仅仅是在物流和配送服务补齐短板。目前小红书在履约上，似乎并没有太多过人之处。甚至有市场人士评论，小红书的电商板块，上游缺少供应链纵深、下游缺少支付体系、履约能力。
· 商家服务
有资深营销人士对电与店表示，小红书需要像阿里妈妈、巨量引擎和磁力引擎一样，完善自己数据分析、服务商体系等基本盘。小红书的灵犀平台在去年底发布了更新计划，不过整体表达比较含糊，例如 " 品牌既可以更清晰地了解市场需求，又能够实现对种草价值的效果度量 "。
具体到实操上，国内知名美妆代理机构的市场部负责人对电与店表示，目前释放出的端口都是基础操作，包括前一阵子小红书提出的 " 种草有数数据联盟 " 业内还是观望较多。特别是衡量小红书投放效果时，业界还是在自己计算曝光成本和互动成本，再进行自我优化。想推新品牌时，小红书指引也不是很明确，说实话，有时候我们也很难分出销售额是来自抖音还是小红书。
· 抓手
在商业化语境下，除了 " 人带货 " 的模式外，小红书目前没有更多、更强的抓手去做增长，还有业内人士认为，" 人带货 " 这个抓手，也不是很牢靠。
一位供职过多家电商的资深产品经理对电与店表示，小红书去年确实让人眼前一亮，但是对于电商业务，小红书急需加强，复制 N 个董洁、章小蕙的能力。想复制董洁章小蕙，则需要专业的小红书电商服务商，现在的服务商们做小红书业务基本还是 " 顺带手 "。
该人士进一步指出，女明星的小红书直播间仍然是小众的，直播一天销售额 3、500 万对他们来说并不赚钱。假设这些品牌佣金达到 20%，一场直播 10 小时，不算退货率大约能赚 100 万。为了这场直播团队可能会准备十天半个月，100 万也就是覆盖团队工资。有时候这些女星可能是小红书邀请来直播的，平台还得搭钱，所以许多服务商才会 " 顺便 " 做做小红书。
去年底，"2024 小红书 WILL 商业大会 " 已经强调要进一步打造开放、连接的商业产品，完成用户与产品、服务的双向布局。可见打好增长这一战，小红书已经意识到，需要有勇、有谋、有粮草。
03 搜索虽好，却分不到更大预算？
从去年底开始，小红书力推自己的搜索广告价值。小红书 CMO 之恒也对外公布一组数据：小红书上，每天有 1 亿活跃用户，有 3 亿次的搜索。每个月有 2.6 亿活跃用户，有 1.2 亿人在小红书站内直接问问题——在哪儿买？多少钱？求链接。
小红书搜索不仅是用户下单的最后一站，同时也是消费决策的第一站，因为小红书在搜索上的专业性和深度是传统搜索引擎难以比拟的。特别是传统平台死磕关键词竞价时，小红书可以不断沿着品牌相关词、类目词乃至机会词，发现一些新的消费场景，让品牌的生意规模有新的扩张方式。这也是小红书的 " 价值蓝海 "，入局品牌较少，目前搜索流量的转化效率更高。
也有电商资深操盘手对电与店表示不同的声音：" 小红书的搜索商业化，面对消费者过于内敛，面对商家的配置也不够 "。
例如近年抖音电商针对于搜索引流，一直在优化 " 看后搜 "，面对用户，简单直接地拿出了小蓝词等方式进行二次种草，加快用户的决策周期。但小红书搜索在用户端目前还没有配备强有力的收口。一位小红书的广告代理商曾透露，这两年大家更倾向于把钱投在可以更直接看得到转化效果的平台上，所以我们只在初期去小红书上投些 " 线索 "，一旦觉得种草差不多了，就立刻换平台做带货转化。
面对商家，小红书不久前推出了 " 搜索直达 "，相较以往，搜索直达串联了多个客资收集场景，可以帮助品牌提升有效留资数。目前品牌方可以通过小红书有效识别出潜在消费人群，进行精准触达，从而吸引意向客户留资。不过现在的品牌对 " 搜索留资 " 有多种诉求、转化目标繁多，小红书 " 搜索直达 " 的易用程度还有待验证。
业内不否认小红书搜索的价值，搜索虽好，但品牌看到小红书搜索的转化收口、效果衡量等要素还没补齐时，搜索还是难以分得品牌给的更大预算。毕竟能够直接驱动大量转化的投放，才是品牌最需要的。
04 买手电商，有先发优势，也有后期短板
去年放弃自营电商，ALL IN 买手电商后，小红书将买手电商主要分为垂直专业型买手与极致经验派买手。
好消息是，这两派买手在小红书的先发优势都很明显，可以迅速形成站内的买手氛围，用户会有 " 找买手来小红书 " 的感知，愿意在小红书站内完成消费，真正解决以前 " 站内种草、站外下单 " 的 " 痼疾 "。
特别是小红书 CMO 之恒介绍的小红书屡次提及的 " 人群反漏斗 " 营销逻辑，可以先找到卖点匹配的核心的人群，在核心人群中形成口碑，进而再去拓展相关性人群。买手们就可以专心探索卖点，用相对小的成本测出营销通路，适合 " 单打独斗 " 的买手电商发展。
特别是个人创业者想做买手，在小红书也更有机会。小红书社区的价值观，是以单篇、有用的笔记价值为导向，而非达人多少为导向，它能无限放大 UGC 内容的价值，普通人在这样的平台更容易被看见。
不足的是，买手电商后期有很明显的短板，即小红书很难问买手电商要规模。
买手的兴趣和专注局限于特定领網域、品类，容易导致选品面狭窄、销量受限。诚然，标准的大通货唾手可得，消费者会缺乏贴合细分场景、细分需求的商品。然而 " 非大通货 " 的商品，不是每个人的刚需，对应的体量不会太高。
另外，在买手电商的链条里，货源问题也很现实，很多买手只在选品中心的图片上见过货品，这和抖音挂橱窗、微信中的代理差别不大。同理，许多买手的履约和售后责任不好划分，所以小红书未来势必要对买手店商进行规范和调整，引入更多有差异化标品组合，才可能帮助买手捅破传统收益天花板。否则最后比的还是流量和买手带货花头，背离了小红书去中心化的导向。
目前小红书的明星买手直播间与传统带货的差异，几乎都是售卖高单价、能体现独特品味的商品。有 MCN 机构负责人直言 " 小红书更适合高价小众产品，我们一般都会推一些高毛利，小众有特色的产品 "。
所以，相比于许多平台已经开始让品牌安心经营，小红书提出的 " 买手电商 "，现阶段更像是吸引品牌和个人商家入局的 " 营销手段 "，让他们有意愿在小红书上复制其他平台的直播和自播，毕竟小红书的用户购买力毋庸置疑。而分蛋糕的前提，是要先做一个 " 大蛋糕 "。
05 小红书是好学生，但不在傑出人士班
对于社区的商业化，资本市场很纠结，一开始以停留时长来论高低，后来以用户体量来评估，最后发现，不得不基于传统模式，用能反映在报表上的 GMV、营收等规模来简单换算。
在传统模式下，小红书最近的增长势头确实很让市场欣慰，在 B 站、知乎等不盈利的社区里，总有一个出挑的苗子出现了。
小红书虽然是社区模式下的 " 好学生 "，但是还够不到傑出人士班的标准。
在电商行业里，最近几年进入傑出人士班的同学，都有不俗的规模化实力。例如阿里的 GMV 早已超过 8 万亿、拼多多去年的 GMV 也超过 4 万亿元、大力发展全網域兴趣电商的抖音电商去年 GMV 也突破了 2 万亿，就连傑出人士班的 " 守门人 " 快手电商成交额也破万亿。
2024 年，傑出人士班的同学带领全行业在 " 卷 " 低价，电商本身就是个 " 以价换量 " 的生意，商家甘愿配合平台的价格要求，是希望通过低价保量，卡位自己的市场份额。
从小红书内部人士了解到，2024 年小红书也为自己設定了激进的商业化收入目标。在美妆、护肤、母婴、时尚穿搭、家居、珠宝首饰等赛道全部撒网。我们相信小红书有实力做到 " 量价齐升 "，拓展规模。但在全品类下，例如快消家清、食品饮料、3C、家电、宠物、培训、教育等赛道，小红书会直面成熟对手的有力竞争。
现在的电商环境，甚至可以用 " 刺刀见红 " 来形容。所有平台都拼命做闭环、做生态内的品效合一；所有品牌也都在找效果广告投放、达成最大转化；所有消费者都要求好价格好服务。后来者小红书 " 时间紧、任务重 "，去年的翻红不能仅止步于热闹的平台生态，最终仍然需要锚定经营效果。快速补课、破解规模化天花板、杀入电商傑出人士班，才是小红书抬高身价的重要砝码。
06 电与店主编老电观点
小红书过去的成功在某种意义上说明，独特的种草文化是冲出重围的充分必要条件。当然在小红书经营文化上也能明显嗅到 " 克制 "，这也让不少投资人既欢喜又着急。
近两年，小红书的估值和上市的话题一直没停过，老电客观认为，如果单纯只有种草社区，小红书合理的估值在 50 亿 美元左右。显然小红书的诗和远方不止是种草，发力买手电商和加大商业化之后，双轮驱动下的小红书合理估值在 120 亿美元左右，还要去补足电商、商业化与社区内容平衡的课题。
其实上市与否对当下的小红书而言只是仪式或节点，我们更在意的是在整个互联网生态中小红书的位置和走势。
这两年，国内这几家平台巨头都向小红书抛过橄榄枝，对这几家平台巨头而言，把小红书的 " 超级用户 " 纳入囊中，无论是对资本市场还是业务转化增长都有十足潜力。过程并不是一帆风顺，要么是董事会不同意，要么价格没谈拢，要么毛文超和翟芳没想清楚并入巨头后的价值和意义究竟在哪？更不甘心只做流量嫁衣。
显然发力买手电商和更新商业化后，小红书把自己放在了巨头的对立面。接下来可以看得见的路径是，借鉴阿里妈妈 、巨量引擎们更新自己的种草广告营销系统，同时类似数据、搜索战术性的工具产品大概率还会持续不间断地出现，目的也是把自己内循环的广告交易系统闭环上。
在 2023 年 12 月举办的 " 万物皆可种 " 商业大会，让小红书迎来了高光时刻，可以预见 2024 年的小红书无论从用户规模、达人数量、品牌商家、GMV，还是商业化会迎来前所未有的高度，不过小红书的 2024 注定是有史以来挑战最大的一年。如果说考核日活月活用户规模，那是小红书和过去的自己较量。显然 2024 年的竞争将会正面与阿里、京东、拼多多、抖音电商们的竞争。
不过商业的美好就在于此，你永远不知道下一个对手从哪个赛道用什么方式跑出来，来到巨头面前正面交锋，幸运的是小红书是其中的一个。
