今天小編分享的互聯網經驗：渠道迭代與下沉，能成為牙膏的新增量嗎？，歡迎閲讀。
剩者為王。經歷了過去幾年從烈火烹油到降至冰點的過山車行情，成長于 " 新消費時代 " 且仍然能夠留在牌桌上的，大都已經走過了冰與火的考驗，并且抓住了行業激變過程中的變革機遇。
這其中，參半大概就是一個典型的例子。
尼爾森 IQ 數據顯示，我國牙膏市場全渠道年銷售額已達 343 億元，其中線上渠道貢獻率近四成。在 2023 年 Q3 至 2024 年 Q1 中國線上牙膏市場份額中，參半口腔以 8.5% 市場份額躍居第一。
此外，按照線下終端 POS 金額來計算，目前參半線下的銷量已經超過線上。參半創始人尹闊預計，未來參半線下銷量會持續超過線上，大約會保持在 6: 4 的水平。
長久以來，牙膏是一個市場格局相對穩定，且頭部效應十分顯著的市場。據中國口腔清潔護理用品工業協會行業數據，2022 年中國牙膏行業規模以上企業銷售收入約 263.56 億元。其中，雲南白藥、黑人、佳潔士、高露潔等頭部品牌牢牢把控着渠道和消費者心智。
在這樣一個市場中，新品牌究竟要怎樣才能闖出來？
渠道迭代所帶動的產業變革
在牙膏這個大牌林立的市場，新品牌想要闖出點名堂，并不容易。
而在如今這個線上線下渠道格局均出現劇烈動蕩變化的時間點，新品牌也拿到了打開新世界大門的鑰匙。
這其中，線下渠道的變化，尤為劇烈。不同于過去由各大全國零售賣場（NKA）和各地地方零售渠道（LKA）占主要份額的零售業态，今天的線下渠道正在進行着翻天覆地的變革。硬折扣、軟折扣，新型連鎖零售業态的興起，傳統百貨和 Shoppingmall 在新消費人群的崛起過程中跌跌撞撞，超市業态也在被迫開啓從内到外的全方位改革。
而對于尹闊來説，想要把握住這一波渠道迭代所帶來的機遇，就要通過新的經營模式，提升動銷水平。
在傳統的渠道體系下，很多品牌方為了完成全年的銷售業績，會瘋狂的向代理商壓貨。與此同時，在如今傳統商超銷量下滑的情況下，結款周期也相應拉長。在這個過程，代理商看似有着頻繁的錢和貨的周轉，但實際上，資金利息壓力越來越大，賺錢也變得越來越困難。由此導致的亂價、竄貨的問題也就愈發嚴重。
這是一個惡性循環，而想要跳出這個怪圈，就需要品牌方從利益分配體系和營收模式上，進行根本的改革。
" 如果公司只有單一的營收渠道，那麼在今天的市場環境下，就難免會出現這種情況。因此，參半在多種渠道進行了廣泛的布局。" 尹闊表示。從京東、天貓、拼多多等貨架電商，到抖音、快手、小紅書等内容電商，以及線下的新零售渠道和傳統賣場渠道，甚至在東南亞和美國也擁有一部分營收。尹闊将參半的營收放到了不同的籃子裏，如此一來，更加多元的收入來源，可以保證品牌不會因某個渠道的收入下滑，就對代理商做出殺雞取卵的 " 自殺 " 之舉。
" 寬容只會增加代理商的積極性，而不會是阻礙。因為代理商對于一個品牌的投入，取決于品牌的核心能力。" 尹闊認為，代理商評估品牌的标準并不復雜，首先就是擴張勢能，因為擴張勢能決定動銷。其次，他們會評估一個品牌是否具備良好的分潤體系，以及品牌的經營團隊是否專業，是否能構建一個穩定的經銷商管理體系。
不過，即便有了更好的分潤模式和代理商的配合，想要覆蓋中國這個面積廣袤，人口結構復雜的龐大市場，仍然挑戰重重。
早在 2021 年，參半便确立了向線下拓展的渠道戰略，并迅速搭建線下銷售團隊。從火鍋店、便利店、美妝集合店、零售集合店再到盒馬等線下新零售渠道，現已已經布局了 50 萬的銷售終端。
但這距離尹闊心目中 150 萬個銷售終端的目标，還有不小的距離。可中國實在是太大了，想要把貨鋪滿農村縣城市場，用尹闊的話説，就是 " 極度困難，非常困難 "。
中國的零售業态在全球範圍内來講都是最復雜。地網域廣闊，各地的消費習慣差異巨大，并且每一個鄉鎮、每一個城市以及每一個省，都有自己的 " 地頭蛇 " ……這也讓零售成為了一個非常苦的業務。這兩年來，尹闊一直保持着一年飛 124~134 次的頻率，他跑遍了各個渠道，見過了各地的代理商。
但他不是去賣貨的，對于一個每天要做幾十個決策的公司創始人，他對市場，特别是增長速度遠超一二線城市，線下銷售占比超過 50% 的三線及以下城市市場真實情況的了解程度，決定了品牌發展的天花板。因為，對于牙膏這個民生品類來説，線下市場是毫無疑問的基本盤。
這其中，最典型的挑戰來自于對下沉市場的滲透問題。勤奮的拜訪代理商，僅僅只能解決鋪貨問題，如何讓貨物在廣袤的下沉市場動起來，仍然挑戰重重。
如何保證代理商對產品更加熟悉？如何讓貨品在當地的商超中占領優勢貨架？如何保證產品的形态和定價符合當地市場？如何跟代理商之間形成親密無間的戰略合作夥伴？哪怕這個代理商一年只賣 5 萬塊錢的牙膏，卻決定了一個新品牌能否在這片區網域活下來……
" 我們這個賽道跟 GDP 沒有關系，跟經濟周期也沒多大關系，但跟人口基數關系緊密。" 牙膏是個民生產品，更是個靠量取勝的品類。對于尹闊來説，參半的增長來自于不斷擴張的覆蓋面和消費者觸達，以及持續更新的產品形态。畢竟，即便消費者不用 30 塊錢的牙膏，但是 9 塊 9 的牙膏還是要用的。
20 億銷售額背後的產品邏輯
全渠道覆蓋的難點，不僅僅在物理距離上。
如何能夠根據各個渠道所面向的不同人群，供應不同的產品，才是最大的挑戰。傳統的全國連鎖型超市客群大都以中老年為主，針對他們需要開發更具有抗敏性以及祛除煙酒茶漬的產品；而 KKV 這樣的潮流零售集合品牌則主要面向女性居多的年輕消費群體，他們不需要太多功能性的產品，但對甜蜜的口感有所偏好；下沉渠道的消費者則對價格相對敏感，20 塊錢的產品顯得貴了不少，9.9 元的產品則更加适合……
這種對于產品開發能力、設計審美、定價體系以及消費心态洞察的全方位迭代，是線上線下渠道所需要面對的共同挑戰。
站在品牌的角度縱觀各個線上渠道的風雲變幻，尹闊認為，這其中最大的變化來自于傳播口徑的多樣化，導致了傳播模式的日漸復雜。用在抖音的傳播素材，就無法打動 B 站上的二次元人群；在小紅書上采取的内容傳播策略，也不能直接套用在快手上；而在快手上賣得風生水起的產品，卻可能在 B 站顆粒無收。
這背後，并沒有什麼密不外傳的武林秘籍。在互聯網打法愈發清晰透明的今天，多平台運營思路早已沒有秘密。
" 營銷是一個非常重要的手段，但是在這個手段下，如果沒有產品持續為消費者提供有品質的服務和更驚豔的服務，很難在今天這個市場上存活下來。" 經歷過三四年前新消費的烈火烹油，在尹闊看來，那些銷聲匿迹的消費品牌不是因為營銷做得不夠好。反而是過于依賴營銷，但產品卻被時代的浪潮淘汰掉了，并沒有獲得用户的信任和復購。
那麼，什麼樣的產品，才能獲得消費者的信任與復購呢？
尹闊坦言，消費行業的壁壘，不可能像科研行業那般，真正具備技術層面的絕對壁壘。特别是日化品行業，本質上，就是給一個時代的消費者提供滿足其偏好和情緒價值的產品。
比如，現在的年輕人已經不願意跟父母用同樣的產品。有些人希望換換口味，有些人希望試試全新的香型，有些人則想換個包裝。這就是兩代人之間的代際差，這個代際差也便引領了一個時代的消費偏好。
為了滿足各個代際之間的差異化需求以及不同渠道消費人群的偏好，參半開發了多種類型的產品。
并且參半還在香型上進行了大量的迭代，比如針對年輕人抽電子煙後口中感到苦澀的問題，開發了一款可以保持持久冰涼感的牙膏產品。并且，參半牙膏大都不是單一香型，而是有着多層口感的復合香型。
在這種渠道和產品策略下，在目前大部分牙膏品牌直播間轉化率為 10% 至 15% 的情況下，參半的直播間轉化率可達到 35% 至 55%。在抖音，一年之中購買兩次參半的用户占比達到了總用户數的 40%。
這看上去并非是什麼難以逾越的壁壘，卻為何依舊擋住了許多品牌的步伐？
" 在這一波營銷手段和渠道的變革中，我覺得我們都抓住了機會，并且我們做戰略的時候預判了未來，并且在產品上的追求也高了那麼一點點，但是就是這麼一點點讓我們的復購率產生了翻天復購的變化。" 在尹闊看來，這既是一次外部環境變化所帶來的全新機遇，也需要品牌具備決策方式迭代和變革組織結構的能力，以擁抱這場翻天覆地的改變。
歸根到底，組織結構和生產模式創新，才是企業真正擁有的壁壘。
想要覆蓋各個類型的消費者，就需要組織内兼容老中青三代，以及二次元、飯圈等更加多樣化的人才。如何求同存異，如何讓各類人群都在組織中發揮潛能，就需要内部管理思路進行全面的進化迭代。
想要在新品開發與控制盲目擴張品類之間取得平衡，就要做好體系性的庫存管理。哪些品類應該重點打造？哪些產品需要被淘汰？對應需要做哪些生產計劃和原材料？哪幾個渠道應該重點鋪設？何時開始追加訂單？在這個事情上，人腦是肯定不夠用的。為此，參半内部用了一年半的時間構建了一整套中台系統。
系統連接着生產端和銷售端。生產端可以看到原材料和成本，銷售端則盯着線上線下各個渠道的銷量數據。天貓、京東、抖音、快手等平台的銷售數據每 5 分鍾刷新一次，線下渠道的動銷情況如何，新老產品從成本到動銷的一系列數據變化等等。
憑借這套中台體系，參半以 400 餘人的員工規模，實現了年銷售額超 20 億元的規模。" 説出來你們可能都不信，我很少下特别明确的增長目标。處于一個 50% 以上的自然增長狀态，并保持持續盈利就很好了，保持良性發展更重要。"
走向場景化迭代
不過，也不得不承認，參半能夠快速在牙膏領網域快速拿到成績，與這個行業的 " 不卷 "，息息相關。
雖然，市場規模超過百億，中小品牌眾多。但整個市場集中度較高，頭部效應明顯。根據歐特歐統計的數據，2023 年 4 月 MAT ( 2022 年 5 月至 2023 年 4 月 ) 滾動年間，分品牌來看，雲南白藥、黑人、佳潔士零售額占比分别為 12.1%、8.6%、7.0%，位居前三。其次，高露潔、舒客和舒适達等品牌零售額占比為 5.9%、4.7% 和 4.2%
與美妝護膚等領網域相比，牙膏以及口腔護理賽道遠沒有那麼 " 卷 "。
也正因如此，對于從 2022 年才開始重點發力牙膏品類的後來者來説，擺在參半前方最難逾越的高峰，就是頭部品牌經年日久沉澱的品牌積累。
" 這種知名度和信任度是靠長期時間的積累的。其實做消費品最難的一點，就是人心之戰，想要戰勝習慣和人是很難的。" 在尹闊看來，對于新品牌來説，即便有能力在產品和消費趨勢洞察上，站在市場前列，也很難逾越老品牌們用時間堆積出來的品牌壁壘。以及如何讓團隊長期保持着對于新產品、新經營模式的熱情，并在這個行業中進行持續的投入。
過去很多年裏，受限于較為私密的屬性，口腔護理都沒有得到市場的普遍關注。而如今，好的口腔產品除了可以滿足基礎刷牙功能之外，還疊加了很強的社交屬性，這為口腔護理產品延展出了更多的使用場景。從口噴、牙貼、固體牙膏再到舌苔膏……這種場景化的產品迭代，也成為了推動口腔護理市場走向變革的關鍵推動力。
尹闊認為，未來口腔護理市場的主要變化，就是走向多場景的產品衍生，并且消費者願意通過稍顯不同的體驗，給日常生活帶去小确幸的美好。" 大家往往覺得牙膏是一個很無聊的行業，這麼多年沒有太多人去關注。我們希望讓它變得更有趣一些。"（本文首發于钛媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
