今天小編分享的财經經驗：瓶裝水大戰，貫穿2024年，歡迎閲讀。
文 | 斑馬消費，作者 | 陳曉京
12 月，農夫山泉低調加碼礦泉水產品，18 元 15 瓶的活動價，在礦泉水領網域掀起巨瀾。這一次，其他瓶裝水廠商究竟該怎麼跟？
它們應該還記得，8 個月前，農夫山泉推出綠瓶，重返純淨水市場，12 瓶 9.9 元，整個瓶裝水行業如臨大敵，一場殘酷的 " 水戰 " 拉開帷幕。
過去一年，瓶裝水市場洶湧澎湃，又跌宕起伏。年初，瓶裝水市場開始熱度蹿升；華潤飲料 4 月衝刺港股，後有農夫山泉以綠瓶純淨水掀起價格戰；娃哈哈在風波中實現換帥，并加碼水飲，據稱年度純淨水業務收入增速超過 10%。
傳統瓶裝水廠商潛心攻堅市場，胖東來、山姆等新勢力染指瓶裝水賽道。到了年底，瓶裝水廠商反季推新，将營銷時間前置。這場 " 水戰 "，還遠沒有到鳴金收兵的時候。
市場之變
瓶裝水一直被看作沒什麼門檻的生意，但它既是剛需，又兼帶高復購特征，是一頭名副其實的 " 現金奶牛 "。盡管前期需要大量資本投入，很多企業對此依然情有獨鍾。
今年 4 月，怡寶母公司華潤飲料（02460.HK）向港股上市發起衝刺，上市融資的重要動機，就是在純淨水、礦泉水領網域擴張產能，以及鞏固供應鏈條，以提升市場反應速度。
華潤飲料是國内純淨水市場龍頭，2023 年其包裝飲用水業務收入約 124.47 億元。它的一舉一動，影響着友商們的戰略。
幾乎在華潤飲料衝刺資本市場的同時，農夫山泉（09633.HK）低調推出純淨水產品，終端 9 塊 9 一箱；年底，農夫山泉再度加碼礦泉水業務，活動價 18 元 15 瓶，暴露出了野心。
娃哈哈借助輿情接下潑天流量，純淨水產品一度在線上線下賣斷貨，公司趁熱打鐵，在 8 月公開招标冰櫃維保和投放招标公告，涉及全國超過 61 萬台冰櫃維保、10 萬台冰櫃的招标，加碼銷售終端的力度可見一斑。
面對對手們重拳出擊，礦泉水老大百歲山也坐不住了。公司在 8 月份投資 3 億元在海南籤下五指山生產基地。這樣一來，旗下生產基地已增至 7 個。
瓶裝水企擴張產能、拓展渠道網絡和新增品類等，幾乎貫穿了全年。
價格戰
相較以往年份，今年的瓶裝水市場更加復雜和激烈。從春天到冬天，各大品牌紛紛應戰，以至于瓶裝水價格不斷下探。
率先出場的農夫山泉，于今年 4 月将純淨水單瓶價格打到 1 元以内——促銷期間 9 塊 9 可以拿下 12 瓶。
據公開報道，" 綠農 " 上市 10 天，迅速覆蓋終端近 14 萬家門店、發貨 1400 萬箱，貨物金額近 3 億元。
如此快的反應速度和鋪貨能力，一時讓眾多對手傻了眼。無奈之下，其他瓶裝水品牌紛紛跟随。今年夏季，瓶裝純淨水的價格，集體重回 1 元時代。
純淨水引發的價格戰，在行業内持續傳導，引得定位中高端的礦泉水產品價格也在松動。
在包裝飲用水市場裏，礦泉水所占份額并不大，大概在 10% 左右，這個細分市場目前百歲山一家獨大，擁有 70% 以上份額。
為守住自己的市場地位，百歲山不得不跟随。以往終端售價 3 元的 570 毫升裝天然礦泉水，目前在線上 2 元就能輕松拿下；348 毫升裝，更是低至 1.5 元。
相比傳統瓶裝水品牌，一些業外勢力剛涉足瓶裝水，步子邁得更大。
山姆、胖東來均先後推出礦泉水產品，直接将終端售價拉到 1 元價格帶。山姆的自營礦泉水，350 毫升裝售價 1.66 元；胖東來 9 月推出的礦泉水，360 毫升裝售價 1.2 元。
随着國内瓶裝水品牌的強勢出擊，可口可樂早已經吃不消了，其掌門人在今年第二季度财報電話會上稱，會降低中國市場瓶裝水業務發展優先級。該公司旗下的冰露飲用水，本就已在市場很難尋見，今後這瓶水大概率會 " 隐退 "。
内卷的盡頭
公開數據預計，2023 年至 2025 年，中國包裝飲用水市場規模增速為 7.9%，市場規模由 2150 億元增至 3000 億元以上。
目前，農夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈和康師傅位列頭部，市場份額分别為 23.6%、18.4%、6.1%、5.6% 和 4.9%。
今年的 " 水戰 "，正是在它們之間集中展開。價格戰只是行業巨頭們迅速切入市場的遊戲，真正撼動市場、收俘消費者心智，還得靠產品品質和差異化。
中國包裝飲用水市場，目前面臨着地網域習慣差異、消費水平不均衡以及市場教育偏弱等因素影響，藴藏着巨大的機會。
近幾年來，國内山川、湖泊裏的優質水源地，大多數已陸續被行業頭部企業占據，很多品牌通過水源血統論，講出天花亂墜的故事。
除了對水源地的營銷，瓶裝水企們依托掌握的優質水資源，還對產品品類定位和細分。農夫山泉有弱鹼性水、百歲山有偏硅酸型水，元氣森林甚至打出了軟礦泉水概念。
另外，市場上還出現了含锶、含锂、含硒型、低氘小分子，以及天然蘇打水等產品，其實口感差異并不大。
在外界看來，這些瓶裝水企們深挖細分品類，多少有點噱頭營銷的嫌疑，其實主要還是便于覆蓋更廣泛的飲用人群。
瓶裝水生意從來靠規模取勝，盈利并不依靠單個產品，對成本的把控才是核心競争力。
以行業老大為例，迄今，農夫山泉在全國擁有 4000 多個經銷商、200 多萬個終端、12 個水源地和生產基地。在渠道優勢和全國產能布局背景下，公司通過規模效應降低邊際成本，把 " 搬運水 " 做成了現金流不斷的好生意。
在完善純淨水和礦泉水等產品結構短板後，農夫山泉将會更下沉，勢力範圍會越來越廣。像泉陽泉（600819.SH）、5100 以及江西潤田之類的區網域瓶裝水企，市場拓展空間恐怕會越來也窄。
