今天小编分享的财经经验：瓶装水大战，贯穿2024年，欢迎阅读。
文 | 斑马消费，作者 | 陈晓京
12 月，农夫山泉低调加码矿泉水产品，18 元 15 瓶的活动价，在矿泉水领網域掀起巨澜。这一次，其他瓶装水厂商究竟该怎么跟？
它们应该还记得，8 个月前，农夫山泉推出绿瓶，重返纯净水市场，12 瓶 9.9 元，整个瓶装水行业如临大敌，一场残酷的 " 水战 " 拉开帷幕。
过去一年，瓶装水市场汹涌澎湃，又跌宕起伏。年初，瓶装水市场开始热度蹿升；华润饮料 4 月冲刺港股，后有农夫山泉以绿瓶纯净水掀起价格战；娃哈哈在风波中实现换帅，并加码水饮，据称年度纯净水业务收入增速超过 10%。
传统瓶装水厂商潜心攻坚市场，胖东来、山姆等新势力染指瓶装水赛道。到了年底，瓶装水厂商反季推新，将营销时间前置。这场 " 水战 "，还远没有到鸣金收兵的时候。
市场之变
瓶装水一直被看作没什么门槛的生意，但它既是刚需，又兼带高复购特征，是一头名副其实的 " 现金奶牛 "。尽管前期需要大量资本投入，很多企业对此依然情有独钟。
今年 4 月，怡宝母公司华润饮料（02460.HK）向港股上市发起冲刺，上市融资的重要动机，就是在纯净水、矿泉水领網域扩张产能，以及巩固供应链条，以提升市场反应速度。
华润饮料是国内纯净水市场龙头，2023 年其包装饮用水业务收入约 124.47 亿元。它的一举一动，影响着友商们的战略。
几乎在华润饮料冲刺资本市场的同时，农夫山泉（09633.HK）低调推出纯净水产品，终端 9 块 9 一箱；年底，农夫山泉再度加码矿泉水业务，活动价 18 元 15 瓶，暴露出了野心。
娃哈哈借助舆情接下泼天流量，纯净水产品一度在线上线下卖断货，公司趁热打铁，在 8 月公开招标冰柜维保和投放招标公告，涉及全国超过 61 万台冰柜维保、10 万台冰柜的招标，加码销售终端的力度可见一斑。
面对对手们重拳出击，矿泉水老大百岁山也坐不住了。公司在 8 月份投资 3 亿元在海南签下五指山生产基地。这样一来，旗下生产基地已增至 7 个。
瓶装水企扩张产能、拓展渠道网络和新增品类等，几乎贯穿了全年。
价格战
相较以往年份，今年的瓶装水市场更加复杂和激烈。从春天到冬天，各大品牌纷纷应战，以至于瓶装水价格不断下探。
率先出场的农夫山泉，于今年 4 月将纯净水单瓶价格打到 1 元以内——促销期间 9 块 9 可以拿下 12 瓶。
据公开报道，" 绿农 " 上市 10 天，迅速覆盖终端近 14 万家门店、发货 1400 万箱，货物金额近 3 亿元。
如此快的反应速度和铺货能力，一时让众多对手傻了眼。无奈之下，其他瓶装水品牌纷纷跟随。今年夏季，瓶装纯净水的价格，集体重回 1 元时代。
纯净水引发的价格战，在行业内持续传导，引得定位中高端的矿泉水产品价格也在松动。
在包装饮用水市场里，矿泉水所占份额并不大，大概在 10% 左右，这个细分市场目前百岁山一家独大，拥有 70% 以上份额。
为守住自己的市场地位，百岁山不得不跟随。以往终端售价 3 元的 570 毫升装天然矿泉水，目前在线上 2 元就能轻松拿下；348 毫升装，更是低至 1.5 元。
相比传统瓶装水品牌，一些业外势力刚涉足瓶装水，步子迈得更大。
山姆、胖东来均先后推出矿泉水产品，直接将终端售价拉到 1 元价格带。山姆的自营矿泉水，350 毫升装售价 1.66 元；胖东来 9 月推出的矿泉水，360 毫升装售价 1.2 元。
随着国内瓶装水品牌的强势出击，可口可乐早已经吃不消了，其掌门人在今年第二季度财报电话会上称，会降低中国市场瓶装水业务发展优先级。该公司旗下的冰露饮用水，本就已在市场很难寻见，今后这瓶水大概率会 " 隐退 "。
内卷的尽头
公开数据预计，2023 年至 2025 年，中国包装饮用水市场规模增速为 7.9%，市场规模由 2150 亿元增至 3000 亿元以上。
目前，农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈和康师傅位列头部，市场份额分别为 23.6%、18.4%、6.1%、5.6% 和 4.9%。
今年的 " 水战 "，正是在它们之间集中展开。价格战只是行业巨头们迅速切入市场的游戏，真正撼动市场、收俘消费者心智，还得靠产品品质和差异化。
中国包装饮用水市场，目前面临着地網域习惯差异、消费水平不均衡以及市场教育偏弱等因素影响，蕴藏着巨大的机会。
近几年来，国内山川、湖泊里的优质水源地，大多数已陆续被行业头部企业占据，很多品牌通过水源血统论，讲出天花乱坠的故事。
除了对水源地的营销，瓶装水企们依托掌握的优质水资源，还对产品品类定位和细分。农夫山泉有弱碱性水、百岁山有偏硅酸型水，元气森林甚至打出了软矿泉水概念。
另外，市场上还出现了含锶、含锂、含硒型、低氘小分子，以及天然苏打水等产品，其实口感差异并不大。
在外界看来，这些瓶装水企们深挖细分品类，多少有点噱头营销的嫌疑，其实主要还是便于覆盖更广泛的饮用人群。
瓶装水生意从来靠规模取胜，盈利并不依靠单个产品，对成本的把控才是核心竞争力。
以行业老大为例，迄今，农夫山泉在全国拥有 4000 多个经销商、200 多万个终端、12 个水源地和生产基地。在渠道优势和全国产能布局背景下，公司通过规模效应降低边际成本，把 " 搬运水 " 做成了现金流不断的好生意。
在完善纯净水和矿泉水等产品结构短板后，农夫山泉将会更下沉，势力范围会越来越广。像泉阳泉（600819.SH）、5100 以及江西润田之类的区網域瓶装水企，市场拓展空间恐怕会越来也窄。
