今天小編分享的互聯網經驗：騰訊《新天龍八部》VS完美《天龍八部2》，天龍MMO戰況如何？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜DataEye
昨天，騰訊《新天龍八部》上線，首日拿下 iOS 免費榜第 1，暢銷榜 30 的成績。
天龍 MMO 之争，可以説是從端遊戰到手遊，從一代戰到二代。一方是閲龍智娛、完美世界，另一方是搜狐暢遊、騰訊。
就在今年 4 月中，閲龍智娛、完美世界的《天龍八部 2》上線，成績亮眼，在買量投放上堪稱豪橫。而最近，面對競品上線，該遊戲又找到金晨代言，推出新門派——星宿。
昨天騰訊發《新天龍八部》，情況如何？營銷思路上有何表現？對比完美同 IP 產品，怎麼樣？
市場表現
【事實＆數據】
根據點點數據實時榜單顯示，昨天《新天龍八部》上線當天最好的成績，是 iOS 遊戲免費榜第 1 名，遊戲暢銷榜第 30 名（截至 28 号晚 11 點）。作為對比，此前《天龍八部 2》上線當天的成績是 iOS 遊戲免費榜第 2 名、遊戲暢銷榜第 10 名。
【DataEye 研究院觀點】
上線時間偏晚，不占優。8 月 29 号才遲遲到來的《新天龍八部》，上線時間算晚，甚至説是大劣勢都不為過。直接競品《天龍八部 2》4 月 14 号就上線了，且大手筆買了一大波 IP 用户；間接競品《逆水寒》手遊 6 月 30 号暑期前上線，且大紅大紫，加入了 "TF GAME" 成了 " 某三字 " 遊戲。暢遊、騰訊《新天龍八部》8 月 29 号姗姗來遲，暑期檔都錯過了（會主攻國慶檔嗎？），且武俠 MMO 用户今年都洗兩輪了。
或是節奏、資源問題。這個節點上，DataEye 研究院猜測，或是騰訊内部資源規劃問題：Q3 前後騰訊發六款遊戲，除了《新天龍八部》，還有《無畏契約》《命運方舟》《卡拉彼丘》三款端遊，以及《冒險島：楓之傳説》、《戰地無疆》手遊，馬上《七人傳奇：光與暗之交戰》手遊也要發。可以説，騰訊 Q3 新遊馬不停蹄。高頻節奏，或讓騰訊發行在營銷、渠道資源調配方面出現緊張局面（同一時段，騰訊家的渠道、廣告位往往只能側重 1 款新遊）。
略顯低調。也正因為騰訊需要發多款遊戲，疊加降本增效，導致每款遊戲不會再像此前一樣 " 包場 "、" 大手筆 "，因此《新天龍八部》這次上線，略顯低調，成績暫時普普通通。當然，MMO 本來就需要玩家至少一周時間來更新養成、社交攀比，前期氪度不高。目前成績説明不了什麼。
買量投放
（一）投放量 & 投放趨勢
《新天龍八部》從數據來看，在不删檔内側和公測前進行小規模測試素材投放測試，日均測試素材 20 組左右。在遊戲上線當日，也沒有進行大規模投放，投放素材 426 組。
作為對比，《天龍八部 2》此前在預熱階段基本不投放素材，直到產品上線當天（4 月 14 日），素材投放量呈爆發式增長，激增至 9000 多組，并在第三天（4 月 16 日）達到峰值，突破 1.7 萬組素材。在上線一周後《天龍八部 2》呈現斷崖式下降，日均投放下降至個位數。
（二）投放渠道
在投放渠道的選擇上，兩款遊戲有些差異。《新天龍八部》投的渠道更加多元，在 4 月騰訊系遊戲投字節系流量進一步放開後，該遊戲字節系平台也投放了約 33% 素材。作為對比，《天龍八部 2》則集中投放優量廣告、穿山甲聯盟。
（三）素材創意
DataEye 研究院整理兩款產品投放計劃數 TOP30 的高效素材：
高效素材 TOP30 視頻素材中，《新天龍八部》的創意素材占比分布較為均衡，品牌類較多，" 明星實拍 " 以代言人 " 許嵩 " 唱歌、訪談、推薦為主。
作為對比《天龍八部 2》的高效素材主要以 " 明星實拍短劇 " 為主要創意形式包裝素材，其中《天龍八部》97 版電視劇主角出鏡次數較高。
投放節奏：騰訊《新天龍八部》目前并不重買量，先做品牌。首日只投了少量素材。參考騰訊代理發行的其他 IP 遊戲，估計這次又是先以 IP、品牌内容、渠道獲量。作為對比，完美《天龍八部 2》上線當日（4 月 14 号）也是沒怎麼買，而是主要依靠 IP、產品本身吸量，但 16 号開始進一步加碼，單日消耗預計能破 5 千萬。
素材賣點：強調 " 端轉手 "，主打情懷，" 不和别人比 "。《新天龍八部》的素材，大多都提到了情懷、端遊，曾助力過端遊音樂的許嵩代言，試圖召回端遊玩家。它的目标，不是《天龍八部 2》不是《逆水寒》手遊，而是自己端遊——所謂 " 不和别人比，只求超越自己 "。作為對比，《天龍八部 2》是有 " 假想敵 " 的，它提出 " 真天龍 " 的概念，言下之意是暗示 ...... 你懂。
主打情懷落到具體素材，是聚焦，也可以説單調。在買量素材做得不多的前提下，《新天龍八部》賣點不夠多元，有點 " 一招鮮 "。作為對比，《天龍八部 2》的打法賣點更多元、豐富：明星達人、輕功玩法、IP 情懷、精美畫面、" 真天龍 " 概念。兩種打法，沒有孰優孰劣，根本原因是騰訊發《新天龍八部》，買量不多，所以素材更聚焦；完美發《天龍八部 2》，首周大手筆買量，素材必然更多元，否則也支撐不起前期的消耗。
素材剪入大量遊戲實錄元素，是 " 雙刃劍 "。" 主打情懷 " 策略，在買量素材做得不多的前提下，顯得非常聚焦、突出。具體表現在：《新天龍八部》大量素材剪入了遊戲實錄畫面（大概能占總素材的 30% 以上）。而這些剪入實錄的素材，并沒有非常精美華麗（和主打品質、畫面的《逆水寒》《天龍八部 2》有些差距）。
這有利有弊：一方面，搜狐暢遊的老端遊，确實也就這品質，現在 " 端轉手 "，還原經典、重温情懷，給情懷用户的就是這個味兒啊，這是一種提前篩選——區隔掉那些不喜歡這個畫面閱聽人；另一方面，這有些 " 品質不夠，情懷來湊 " 的嫌疑，這遊戲畫面預計确實會勸退不少泛用户，該遊戲大概率不會成為大 DAU。
公允地説，" 品質不夠，情懷來湊 " 确實也是有立足之地的。我們不應該拿《逆水寒》的标準，去審視每一個 MMO。
品牌傳播
由于主打騰訊系流量，微信是主陣地，我們這部分重點看微信。微信指數顯示：今年《新天龍八部》手遊指數，遠低于《天龍八部 2》手遊。該數據只截至 28 号，29 号《新天龍八部》的直播盛典，尚未計入。
視頻号做直播盛典，直播情況好于短視頻。DataEye 研究院發現，29 号遊戲上線當天，截至晚上 8 點半《新天龍八部》在視頻号的直播有超 40 萬人看過。作為對比，《新天龍八部》視頻号的短視頻，近期最高點贊視頻僅 101 個贊。我們體驗發現，視頻号直播可以直接下遊戲，而且（在沒下載遊戲前）可以一邊直接進入注冊頁面，一邊看直播，同時後台會一邊下載遊戲。
在品牌聯動方面，《新天龍八部》找了多個品牌，比如雷神、攜程、絕味鴨脖、順豐同城多領網域品牌展開合作，定制跨界福利活動。
在代言人方面，《新天龍八部》選擇了 " 許嵩 "（相關代表作《半城煙沙》），許嵩與該 IP 共同走過了十三年。同時，許嵩為《新天龍八部》獻唱主題曲《如謎》也于 29 日公測當天正式上線。除此之外，《新天龍八部》還聯合多位明星拍攝國術 / 舞蹈大片。
代言、聯動、國術 / 舞蹈、音樂、直播盛典，都做了。但除直播外，傳播一般。從微信指數數據來看，《新天龍八部》目前不如競品，該遊戲的預算，似乎更多地用在 " 制作内容 "，而非 " 傳播内容 "，畢竟後者需要更多預算。當然，《新天龍八部》數據未計入 29 号，且剛上線一天。估計還有後手，比如到周末或者到國慶再發力？
聯動更重視品牌口碑。《新天龍八部》此番的聯動追求 " 深度 "、" 價值 "，除了視頻号直播盛典外，沒太多 " 聲量 "。明顯希望通過聯動，跨界喚醒玩家的情懷、記憶，為遊戲賺取口碑。對于情懷玩家群體來説，玩家會更加看重聯動調性的選擇。
視頻号、微信遊戲扛起大旗？眾所周知，視頻号是全村希望，今年 Q2 視頻号廣告收入 30 個億。然而，在遊戲發行方面，視頻号短視頻方面，似乎還沒有 " 太給力 "。具體到這次《新天龍八部》，DataEye 研究院發現：視頻号裏，官号直播情況遠好于短視頻，這主要因為做了一場以歌舞為主的開服 " 盛典 " 直播（不愧是做演唱會起家的）。而且可以做帶玩、下載、導量給雲遊戲，在直播開始前還會給閱聽人微信發消息提醒。這可能是視頻号發行遊戲的一個小亮點。
此外，在微信遊戲，私網域、小圈子的沉澱流量數據也尤為可觀，比如 # 什麼讓你的天龍 DNA 動了 話題截至 29 号下午有 464 萬流量。篇幅所限，不多贅述。
天龍手遊 MMO 大戰：騰訊有些力不從心
在《冒險島》那篇，DataEye 研究院就得出一個觀點：騰訊代理發行：剛被加強，就被削弱。挺尴尬的。
加強：獲量方面騰訊可獲取字節系流量，可以做星圖、投抖音，可謂獲量廣度、效率都有提升。此外，微信視頻号、微信遊戲，都在穩步崛起。
削弱：騰訊今年内部降本增效形式嚴峻，大規模買量、大手筆營銷成為過去式，疊加騰訊遊戲後續要發的產品多，我們推測：騰訊發遊戲會以雙端（微信 QQ）為主——走回老路。
在這樣的态勢下，天龍 IP 手遊大戰，從聲量、出圈的角度看，（除了視頻号直播外）騰訊确實是有些力不從心。
騰訊本來發 IP+ 武俠 MMO 就不多，《慶餘年》不必多説了吧。而完美的《天龍八部 2》找來了 "97 版電視劇三主演 "，主打 " 真天龍 "，公測時單日消耗預計能破 5 千萬，在這樣 " 頂 " 的獲量打法面前，暢遊、騰訊的《新天龍八部》，難以超越，本就很正常。更何況在騰訊降本增效的态勢下呢？——這場大戰，短期沒有懸念。
但是，DataEye 研究院認為，還是可以看看長線。
產品方面，今年以來，騰訊發的幾款遊戲，都處于" 沒有大爆，但也不差 "的狀态，包括《冒險島 : 楓之傳説》《戰地無疆》《合金彈頭：覺醒》目前都在暢銷榜 TOP50 以内（當然，有新遊紅利），其中《冒險島》成績首周僅 iOS 預估收入就破億了。《末刀》《桃園深處有人家》口碑更不用説了。連不被看好的《黎明覺醒：生機》《白夜極光》都時不時闖入暢銷榜 200 ——騰訊兩張流量王牌，不容小觑。
如果時間稍稍回溯，看看騰訊 " 次新遊 "，《重返帝國》《暗區突圍》目前表現都在暢銷榜 100 以内。
渠道方面，騰訊确實又走回依靠雙端流量的老路。但老路也有 " 新風景 "——微信視頻号、微信遊戲，都是騰訊流量值得關注、值得期待的亮點。
MMO 一直是偏長尾的遊戲，氪度無人不知。願意玩這類武俠 MMO 的，大概率是比較核心的用户，對氪度有心理準備、錢包準備了。
這就導致兩種情況，一是像完美《天龍八部 2》那樣，上線前期付費情況火爆，同樣情況的，就連号稱不賣數值的《逆水寒》手遊都異常火爆；
二則是騰訊《新天龍八部》，雖然用户被洗過幾次了，但還是有付費能力的，不過需要玩一玩觀望遊戲環境、對比其它 MMO 再説。
《逆水寒》手遊之後，武俠 MMO 玩家的付費習慣、審美偏好，到底受影響幾何？
像天龍 IP 這種懷舊向 MMO，受影響大嗎？手遊端天龍 IP 之戰，走向何方？
答案留給時間。
看長線吧。
