今天小編分享的财經經驗：零食界華為還沒做成，張學武為何又講起了新故事？丨正經深度，歡迎閲讀。
文丨顧小白 編輯丨百進
來源丨正經社（ID：zhengjingshe）
（本文約為 4000 字）
2025 開年以來，包括 2024 年業績增速的下行、多位高管的股份減持、出海動作的公告等，眾多因素交集，讓鹽津鋪子看起來似乎略顯焦灼。
其中，出海舉動顯然起到了對一些不利因素的對衝，而且也更受到市場和輿論的關注。
深入觀察後，正經社分析師認為，鹽津鋪子此時的出海投資，中短期内或難見顯著成效，其實質的戰略意義仍待相當長期的觀察。在現階段，似乎只是又一個新的 " 資本故事 "。
1
愛講 " 故事 " 的鹽津鋪子
鹽津鋪子前身只是一家六七個人的小作坊，由當前實控人、湖南浏陽人張學文和張學武兩兄弟的父親所創。目前，由張學武擔任董事長兼總經理。
根據官網主頁的品牌介紹，鹽津是種工藝，" 緣起清代嘉慶年間，百年傳承，歷久彌新 "，是将新鮮的蔬果加入鹽和糖制作成鹽津菜，而将這一工藝運用到涼果蜜餞的制作中後，成為了南方蜜餞的代表。鹽津鋪子作為以蜜餞發轫的零食制造企業，将這種工藝名稱用于自身的品牌名稱。
顯然，這一品牌故事的注腳是鹽津鋪子的文化感、歷史感。
事實上，鹽津鋪子自創立以來，确實講了不少 " 故事 "。
2017 年上市之初，張學武可謂豪情萬丈，放言上市只是第一步，目标是進軍國際市場。鹽津鋪子也不再是昔日的小作坊，要讓市場知道，它是如華為一樣的 " 零食自主制造商第一股 "。
更直接的理解，就是鹽津鋪子要做 " 零食界的華為 "。
眾所周知，華為以自主研發著稱、技術領先聞名，是自身領網域無可争議的國内 " 王者 "。而鹽津鋪子在自身領網域中，無論是地位、實力、規模等，顯然都無法與華為相提并論。
只能説其心可嘉，現實還只是個 " 骨感的故事 "。
最為糟心的是 2021 年。首先是自身業績增速大滑坡，營收增速由上年同期的 39.99%，較大幅下滑到了 16.47%；淨利潤更是跌幅驚人，上年同期還為大增 88.83%，當年卻大幅下跌 37.65%。
緊接着是股價 " 閃崩 "。同花順數據顯示，2020 年，其股價盤中一度觸及 73.75 元 / 股（前復權，下同），創下歷史最高點。但随後就一路震蕩下跌，按 2021 年 9 月觸及的階段性低點 21.19 元 / 股計算，累計跌幅超過 70%。
正經社分析師注意到，當年，鹽津鋪子還為此高調宣講了一出 " 增持穩股價 " 的故事，即實控人張學文和張學武攜同幾位高管發布增持公告，計劃增持合計金額不低于 5000 萬元。
然而，最終也僅增持了計劃底線的約 25%，甚至包括張學文在内的數位高管均未增持。市場和輿論将之評價為" 忽悠式 " 增持。
到了 2022 年，不知是否業績尤其淨利潤增長重新提速帶來的底氣，張學武再次意氣風發地豪言，争取三年實現營收破百億。
然而，2024 年，鹽津鋪子的業績增速再次放緩。其中，前三季度營收增長率由上年同期的 52.54%，下降到了 28.49%；淨利潤增長率則由上年同期的 84.74%，下降到了 22.80%。
根據此前眾多機構的預測，鹽津鋪子 2024 年的總營收或在 52 億元左右。顯然，按照目前的市場環境及其發展來看，百億營收或許又會淪為另一個 " 夢的故事 "。
2
了無新意的出海 " 故事 "
鹽津鋪子近期公告顯示，其已在越南投資設立全資子公司并完成了注冊登記，并計劃在泰國投資 2.2 億元建設工廠。顯然，其選擇東南亞為出海起始點。
目前，從產品、模式到渠道，再到價格，國内零食行業的内卷現象愈發嚴重。就拿渠道來説，最近兩年異軍突起的零食量販店，這一賽道尚未形成穩定的格局，就已經面臨硬折扣超市的強勢挑戰。甚至連國内店面規模最大的兩家量販零食公司鳴鳴很忙和萬辰集團，都開始了折扣超市的試探布局。
激烈的競争令眾多品牌的業績嚴重受創，鹽津鋪子也未能例外，除了整體業績較大的波動，利潤空間也是一再縮水。
數據顯示，鹽津鋪子的毛利率從 2021 年開始了逐年遞減。2020 年至 2024 上半年，毛利率分别為 41.78%、35.71%、34.72%、33.54%、32.53%，五年左右的時間下滑了近 10 個點。
競争壓力和自身增速的放緩，需要鹽津鋪子給予投資者一個交代。國内眾多選擇出海的企業，也大多源于此相似背景的考慮。
可以説，出海既是大勢所趨，對自身來説，又是一個全新的發展路徑，有利于市場的交代。
簡單來説，出海叙事 " 很好用 "。
而将東南亞作為出海的起始點，早已是國内企業出海的 " 傳統 " 路徑。就拿零食行業來説，包括洽洽食品、甘源食品、良品鋪子、盼盼食品等，都早已或正在東南亞布局。
值得注意的是，當出海企業開始扎堆于同一片市場時，其所面臨的競争烈度，反而可能超過國内市場。畢竟，除了國内企業以及國際巨頭之間的競争，還要面臨當地企業的競争。
此外，包括當地的文化适應、法律理解、人事組建等等，需要投入的成本相當的高。
這些都會影響出海企業的發展。
一個可比的案例是洽洽食品，早于 2017 年即在泰國建廠，也有媒體報道，其或早于 2008 年即已開始了海外的布局。也就是説，洽洽食品海外的發展至少已超過 7 年。
而洽洽食品的銷售數據卻顯示，其海外的銷售收入于營收總額的貢獻相對有限。
數據顯示，2021 年至 2023 年，洽洽食品海外市場收入分别為 5.18 億元、4.79 億元、5.16 億元，營收占比僅分别為 8.66%、6.96%、7.58%。2024 年上半年，海外市場營收為 2.46 億元，營收占比僅為 8.47%。
正經社分析師認為，外部的種種因素表明，鹽津鋪子此時出海東南亞的動作，至少短期或屬于再次 " 講故事 "。而跟其它企業相同的出海背景和路徑等因素，又令這一故事顯得了無新意。
事實上，世界上有許多其他地區對中國餐飲有着濃厚的興趣和需求，它們的潛力可能遭到了忽視或未被充分開發。
3
出海短期内難有成效
對鹽津鋪子來説，除了外部因素影響，很多内部問題也同樣引發外界對其出海實質意義的疑慮。
與眾多頭部零食品牌采取外部代加工模式不同，鹽津鋪子選擇自主制造，這或許也是其研發投入領先于同行的部分原因。
數據顯示，2020 年至 2023 年，鹽津鋪子研發投入分别為 0.52 億元、0.55 億元、0.74 億元、0.80 億元。在采取代加工模式的零食企業中，比如良品鋪子 2023 年研發投入僅為 0.44 億元，三只松鼠 2023 年研發投入更是只有 0.25 億元。
一般而言，研發投入越高，依此所形成的品牌或產品的護城河可能更高。但是，鹽津鋪子的這一效應似乎并不顯著。
僅就用户心智來説，洽洽食品的瓜子、三只松鼠的堅果、衞龍的辣條等，在品牌及產品的知名度和覆蓋廣度方面，似乎都高于鹽津鋪子。
如果将這一現象移植于出海市場，就不得不令人擔憂了。
渠道方面，也是外界對其出海疑慮的重要問題。
相對來説，渠道問題一直是鹽津鋪子的弱項。
盡管其已在積極推進渠道的轉型更新，但 2024 年上半年的數據顯示，其收入的 72% 來自于公司經銷和其他渠道，電商渠道的收入占比約 23.59%。這或許意味着，其依然較高度依賴線下商超等渠道。
事實上，對于渠道布局的誤判，鹽津鋪子是有過先例的。對于 2021 年其業績的嚴重失利，外界普遍解讀正是因為對于渠道變革的認知未能及時 " 更新 "。
其自身也在當時宣稱：" 去年（2020 年）社區團購剛開始熱的時候，我們還是比較樂觀地看待其衝擊，認為它是一個新渠道，能分商超的流量，但并不是颠覆性的，是和商超共存的。但今年（2021 年）來看，其實它只是一個征兆，零售格局在去中間化再去中心化之後發生了根本性轉變，渠道的壁壘作用和紅利在削弱，市場對產品力的要求更高。"
對于渠道變革的這些誤判，可能又會帶來另外一個問題：即對于市場變革反應快慢的問題。至少在 2021 年的渠道變革應對中，其顯現的市場适應能力偏慢，或更偏向于保守。
事實上，對于出海，尤其是可能面臨的同行扎堆出海東南亞來説，尤其需要精準的市場預判和快速的适應能力，否則将難搶先機。
另一個關乎出海成敗的關鍵要素——内部管理問題，這也是鹽津鋪子務必回答市場和投資者關切的問題。
本文前述曾提及鹽津鋪子的 " 忽悠式 " 增持，而在相關輿論中，外界曾有直接評價稱，" 這表明鹽津鋪子的内部管理存在缺失，整體管理水平不高 "。
然而，時至今日，在一個相對敏感的時期，還是出現了多名高管減持的情況。這對于市場和投資者的情緒都是一個負面因素，也不得不令外界對其内部管理的水平，甚至是對于投資者的态度等，產生進一步疑慮。
事實上，從股市相關的表現來看，在一定程度上或許也印證了市場的負面情緒。
在 1 月 8 日公告投資越南之後幾日，其股價表現為數日的連陰。在 2 月 25 日公告計劃投資泰國建廠後數日，股價表現也是相對平緩。而年初至今，其股價跌了近 15%。
2 月 25 日之後多日，其股市的主力資金表現出了淨流出狀态。證券之星的數據顯示，25 日當天，超大單淨流入 362.42 萬元，而大單淨流出了 1140.28 萬元，散户即小單資金也淨流出了 595.25 萬元。至 2 月 28 日，主力資金始終是淨流出的狀态。而主力資金多日的淨流出狀态，與公告後眾多機構評級中的 " 買入 " 建議形成反差
另外，從股市的資金動向來觀察，上述高管的減持幾乎都是由散户所接手。
根據公告，高管們的減持時間為 2 月 28 日，當日也是近期鹽津鋪子主力資金淨流出的最高峰日。證券之星數據顯示，當日超大單淨流出 3910.66 萬元，大單淨流出 3437.92 萬元，中單淨流出 2143.81 萬元，而小單淨流入了 9492.39 萬元。
值得注意的是，相關公告的前後數日，都沒有其它更容易影響股市情緒的消息或公告出現。結合這一情況，正經社分析師認為，主力資金的短期撤離，反映了市場對鹽津鋪子重資產出海策略的審慎态度。盡管機構的 " 買入 " 評級，顯示看好鹽津鋪子的長期全球化布局，但其短期内的高投入與回報周期的不确定性，或許仍是主力資金流出的核心動因。
此時的主力資金，顯然更傾向于獲利了結或規避不确定性。
此外，值得一提的是，包括《每日經濟新聞》、《華夏時報》等媒體在内，對鹽津鋪子此次出海的報道采訪中，都問到了其海外市場戰略規劃、具體 " 打法 " 等問題，但均未獲鹽津鋪子的正面回應。
這一情況是否意味着，鹽津鋪子在出海相關戰略上，其實尚未形成更為具體的規劃，當前更多仍只停留在 " 思考 " 階段？
凡此種種，正經社分析師認為，至少在當前階段，鹽津鋪子的出海公告，更像是短期内的 " 資本故事 " 宣講，實際意義尚難定論。
未來，其能否通過海外布局實現 " 第二或第三增長曲線 "，顯然仍需觀察執行能力與市場适應力等。而其間的成敗，還将取決于能否在戰略定力與資本耐心之間找到平衡點。若未能通過泰國基地快速實現產能釋放并打開東南亞市場，進展不及預期，就可能加劇市場對其 " 資本故事 " 的質疑。【《正經社》出品】
CEO · 首席研究員 | 曹甲清 · 責編 | 唐衞平 · 編輯 | 杜海 · 百進 · 編務 | 安安 · 校對 | 然然
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