今天小编分享的财经经验：零食界华为还没做成，张学武为何又讲起了新故事？丨正经深度，欢迎阅读。
文丨顾小白 编辑丨百进
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为 4000 字）
2025 开年以来，包括 2024 年业绩增速的下行、多位高管的股份减持、出海动作的公告等，众多因素交集，让盐津铺子看起来似乎略显焦灼。
其中，出海举动显然起到了对一些不利因素的对冲，而且也更受到市场和舆论的关注。
深入观察后，正经社分析师认为，盐津铺子此时的出海投资，中短期内或难见显著成效，其实质的战略意义仍待相当长期的观察。在现阶段，似乎只是又一个新的 " 资本故事 "。
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爱讲 " 故事 " 的盐津铺子
盐津铺子前身只是一家六七个人的小作坊，由当前实控人、湖南浏阳人张学文和张学武两兄弟的父亲所创。目前，由张学武担任董事长兼总经理。
根据官网主页的品牌介绍，盐津是种工艺，" 缘起清代嘉庆年间，百年传承，历久弥新 "，是将新鲜的蔬果加入盐和糖制作成盐津菜，而将这一工艺运用到凉果蜜饯的制作中后，成为了南方蜜饯的代表。盐津铺子作为以蜜饯发轫的零食制造企业，将这种工艺名称用于自身的品牌名称。
显然，这一品牌故事的注脚是盐津铺子的文化感、历史感。
事实上，盐津铺子自创立以来，确实讲了不少 " 故事 "。
2017 年上市之初，张学武可谓豪情万丈，放言上市只是第一步，目标是进军国际市场。盐津铺子也不再是昔日的小作坊，要让市场知道，它是如华为一样的 " 零食自主制造商第一股 "。
更直接的理解，就是盐津铺子要做 " 零食界的华为 "。
众所周知，华为以自主研发著称、技术领先闻名，是自身领網域无可争议的国内 " 王者 "。而盐津铺子在自身领網域中，无论是地位、实力、规模等，显然都无法与华为相提并论。
只能说其心可嘉，现实还只是个 " 骨感的故事 "。
最为糟心的是 2021 年。首先是自身业绩增速大滑坡，营收增速由上年同期的 39.99%，较大幅下滑到了 16.47%；净利润更是跌幅惊人，上年同期还为大增 88.83%，当年却大幅下跌 37.65%。
紧接着是股价 " 闪崩 "。同花顺数据显示，2020 年，其股价盘中一度触及 73.75 元 / 股（前复权，下同），创下历史最高点。但随后就一路震荡下跌，按 2021 年 9 月触及的阶段性低点 21.19 元 / 股计算，累计跌幅超过 70%。
正经社分析师注意到，当年，盐津铺子还为此高调宣讲了一出 " 增持稳股价 " 的故事，即实控人张学文和张学武携同几位高管发布增持公告，计划增持合计金额不低于 5000 万元。
然而，最终也仅增持了计划底线的约 25%，甚至包括张学文在内的数位高管均未增持。市场和舆论将之评价为" 忽悠式 " 增持。
到了 2022 年，不知是否业绩尤其净利润增长重新提速带来的底气，张学武再次意气风发地豪言，争取三年实现营收破百亿。
然而，2024 年，盐津铺子的业绩增速再次放缓。其中，前三季度营收增长率由上年同期的 52.54%，下降到了 28.49%；净利润增长率则由上年同期的 84.74%，下降到了 22.80%。
根据此前众多机构的预测，盐津铺子 2024 年的总营收或在 52 亿元左右。显然，按照目前的市场环境及其发展来看，百亿营收或许又会沦为另一个 " 梦的故事 "。
2
了无新意的出海 " 故事 "
盐津铺子近期公告显示，其已在越南投资设立全资子公司并完成了注册登记，并计划在泰国投资 2.2 亿元建设工厂。显然，其选择东南亚为出海起始点。
目前，从产品、模式到渠道，再到价格，国内零食行业的内卷现象愈发严重。就拿渠道来说，最近两年异军突起的零食量贩店，这一赛道尚未形成稳定的格局，就已经面临硬折扣超市的强势挑战。甚至连国内店面规模最大的两家量贩零食公司鸣鸣很忙和万辰集团，都开始了折扣超市的试探布局。
激烈的竞争令众多品牌的业绩严重受创，盐津铺子也未能例外，除了整体业绩较大的波动，利润空间也是一再缩水。
数据显示，盐津铺子的毛利率从 2021 年开始了逐年递减。2020 年至 2024 上半年，毛利率分别为 41.78%、35.71%、34.72%、33.54%、32.53%，五年左右的时间下滑了近 10 个点。
竞争压力和自身增速的放缓，需要盐津铺子给予投资者一个交代。国内众多选择出海的企业，也大多源于此相似背景的考虑。
可以说，出海既是大势所趋，对自身来说，又是一个全新的发展路径，有利于市场的交代。
简单来说，出海叙事 " 很好用 "。
而将东南亚作为出海的起始点，早已是国内企业出海的 " 传统 " 路径。就拿零食行业来说，包括洽洽食品、甘源食品、良品铺子、盼盼食品等，都早已或正在东南亚布局。
值得注意的是，当出海企业开始扎堆于同一片市场时，其所面临的竞争烈度，反而可能超过国内市场。毕竟，除了国内企业以及国际巨头之间的竞争，还要面临当地企业的竞争。
此外，包括当地的文化适应、法律理解、人事组建等等，需要投入的成本相当的高。
这些都会影响出海企业的发展。
一个可比的案例是洽洽食品，早于 2017 年即在泰国建厂，也有媒体报道，其或早于 2008 年即已开始了海外的布局。也就是说，洽洽食品海外的发展至少已超过 7 年。
而洽洽食品的销售数据却显示，其海外的销售收入于营收总额的贡献相对有限。
数据显示，2021 年至 2023 年，洽洽食品海外市场收入分别为 5.18 亿元、4.79 亿元、5.16 亿元，营收占比仅分别为 8.66%、6.96%、7.58%。2024 年上半年，海外市场营收为 2.46 亿元，营收占比仅为 8.47%。
正经社分析师认为，外部的种种因素表明，盐津铺子此时出海东南亚的动作，至少短期或属于再次 " 讲故事 "。而跟其它企业相同的出海背景和路径等因素，又令这一故事显得了无新意。
事实上，世界上有许多其他地区对中国餐饮有着浓厚的兴趣和需求，它们的潜力可能遭到了忽视或未被充分开发。
3
出海短期内难有成效
对盐津铺子来说，除了外部因素影响，很多内部问题也同样引发外界对其出海实质意义的疑虑。
与众多头部零食品牌采取外部代加工模式不同，盐津铺子选择自主制造，这或许也是其研发投入领先于同行的部分原因。
数据显示，2020 年至 2023 年，盐津铺子研发投入分别为 0.52 亿元、0.55 亿元、0.74 亿元、0.80 亿元。在采取代加工模式的零食企业中，比如良品铺子 2023 年研发投入仅为 0.44 亿元，三只松鼠 2023 年研发投入更是只有 0.25 亿元。
一般而言，研发投入越高，依此所形成的品牌或产品的护城河可能更高。但是，盐津铺子的这一效应似乎并不显著。
仅就用户心智来说，洽洽食品的瓜子、三只松鼠的坚果、卫龙的辣条等，在品牌及产品的知名度和覆盖广度方面，似乎都高于盐津铺子。
如果将这一现象移植于出海市场，就不得不令人担忧了。
渠道方面，也是外界对其出海疑虑的重要问题。
相对来说，渠道问题一直是盐津铺子的弱项。
尽管其已在积极推进渠道的转型更新，但 2024 年上半年的数据显示，其收入的 72% 来自于公司经销和其他渠道，电商渠道的收入占比约 23.59%。这或许意味着，其依然较高度依赖线下商超等渠道。
事实上，对于渠道布局的误判，盐津铺子是有过先例的。对于 2021 年其业绩的严重失利，外界普遍解读正是因为对于渠道变革的认知未能及时 " 更新 "。
其自身也在当时宣称：" 去年（2020 年）社区团购刚开始热的时候，我们还是比较乐观地看待其冲击，认为它是一个新渠道，能分商超的流量，但并不是颠覆性的，是和商超共存的。但今年（2021 年）来看，其实它只是一个征兆，零售格局在去中间化再去中心化之后发生了根本性转变，渠道的壁垒作用和红利在削弱，市场对产品力的要求更高。"
对于渠道变革的这些误判，可能又会带来另外一个问题：即对于市场变革反应快慢的问题。至少在 2021 年的渠道变革应对中，其显现的市场适应能力偏慢，或更偏向于保守。
事实上，对于出海，尤其是可能面临的同行扎堆出海东南亚来说，尤其需要精准的市场预判和快速的适应能力，否则将难抢先机。
另一个关乎出海成败的关键要素——内部管理问题，这也是盐津铺子务必回答市场和投资者关切的问题。
本文前述曾提及盐津铺子的 " 忽悠式 " 增持，而在相关舆论中，外界曾有直接评价称，" 这表明盐津铺子的内部管理存在缺失，整体管理水平不高 "。
然而，时至今日，在一个相对敏感的时期，还是出现了多名高管减持的情况。这对于市场和投资者的情绪都是一个负面因素，也不得不令外界对其内部管理的水平，甚至是对于投资者的态度等，产生进一步疑虑。
事实上，从股市相关的表现来看，在一定程度上或许也印证了市场的负面情绪。
在 1 月 8 日公告投资越南之后几日，其股价表现为数日的连阴。在 2 月 25 日公告计划投资泰国建厂后数日，股价表现也是相对平缓。而年初至今，其股价跌了近 15%。
2 月 25 日之后多日，其股市的主力资金表现出了净流出状态。证券之星的数据显示，25 日当天，超大单净流入 362.42 万元，而大单净流出了 1140.28 万元，散户即小单资金也净流出了 595.25 万元。至 2 月 28 日，主力资金始终是净流出的状态。而主力资金多日的净流出状态，与公告后众多机构评级中的 " 买入 " 建议形成反差
另外，从股市的资金动向来观察，上述高管的减持几乎都是由散户所接手。
根据公告，高管们的减持时间为 2 月 28 日，当日也是近期盐津铺子主力资金净流出的最高峰日。证券之星数据显示，当日超大单净流出 3910.66 万元，大单净流出 3437.92 万元，中单净流出 2143.81 万元，而小单净流入了 9492.39 万元。
值得注意的是，相关公告的前后数日，都没有其它更容易影响股市情绪的消息或公告出现。结合这一情况，正经社分析师认为，主力资金的短期撤离，反映了市场对盐津铺子重资产出海策略的审慎态度。尽管机构的 " 买入 " 评级，显示看好盐津铺子的长期全球化布局，但其短期内的高投入与回报周期的不确定性，或许仍是主力资金流出的核心动因。
此时的主力资金，显然更倾向于获利了结或规避不确定性。
此外，值得一提的是，包括《每日经济新闻》、《华夏时报》等媒体在内，对盐津铺子此次出海的报道采访中，都问到了其海外市场战略规划、具体 " 打法 " 等问题，但均未获盐津铺子的正面回应。
这一情况是否意味着，盐津铺子在出海相关战略上，其实尚未形成更为具体的规划，当前更多仍只停留在 " 思考 " 阶段？
凡此种种，正经社分析师认为，至少在当前阶段，盐津铺子的出海公告，更像是短期内的 " 资本故事 " 宣讲，实际意义尚难定论。
未来，其能否通过海外布局实现 " 第二或第三增长曲线 "，显然仍需观察执行能力与市场适应力等。而其间的成败，还将取决于能否在战略定力与资本耐心之间找到平衡点。若未能通过泰国基地快速实现产能释放并打开东南亚市场，进展不及预期，就可能加剧市场对其 " 资本故事 " 的质疑。【《正经社》出品】
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