今天小編分享的财經經驗：5億泛二次元用户，托起「運動谷」的千億大生意，歡迎閲讀。
一塊獎牌被賣出原價 8 倍價格，運動谷火到海外。
如果你已有段日子沒有去商場逛街，或許很難發現這樣一個有意思的現象——
名牌門店、專櫃大多冷冷清清，鮮有多少消費者挑選或者購買，但如果同一個商圈裏有泡泡瑪特、Jellycat、卡遊或是所謂的快閃店，往往人頭攢動，熱鬧非凡。他們幾乎都埋頭于陳列密集的貨櫃前，精神專注地搜尋自己心儀的 " 谷子 "。
《中國二次元内容行業白皮書》顯示，2023 年，中國泛二次元用户規模達到 4.9 億人，其中核心二次元用户為 1.2 億人；預計到 2026 年，中國泛二次元用户規模将進一步增長至 5.2 億人。龐大的人群背後，是規模更加龐大的消費市場。據艾媒咨詢統計數據顯示， 2023 年中國 " 谷子經濟 " 市場規模 1201 億元，2024 年迅速飙升至 1689 億元；随着泛二次元生态及周邊衍生市場的發展，未來數年谷子經濟市場規模将呈持續增長态勢，預計 2029 年整體市場規模有望達 3089 億元。
而在近期的社交網絡中，繼泡泡瑪特隐藏款在二級市場賣出高溢價之後，Keep 獎牌也被推到了 " 反向炒谷 " 的話題中央。
在一些海外的二手平台上，出現了 Keep 獎牌的身影。近日有小紅書用户發布筆記曬出在日本二手閒置物品交易平台 " 煤爐 " 挂出柯南獎牌，被以 7999 日元（合 400 元人民币）的高價切走的事實。這一價格，比 Keep 平台上獲得一枚柯南獎牌只需要 49-69 元人民币，高出 6-8 倍之多。
（小紅書用户曬單筆記）
我們不禁好奇，對于 Z 世代乃至二次元用户來説，吃谷、曬谷到底是功能消費，還是情緒消費？如果 Keep 獎牌也屬谷子經濟，那它與其他谷子又有哪些區别？" 運動谷 " 到底有什麼魔力，能讓本來沒有強烈運動意願的人，主動選擇加入甚至不斷沉浸其中？這會不會成為一種新風尚？
" 買谷 " 更是情緒消費
在剖析上述問題之前，我們先來看看被稱為新消費主力的 Z 世代的用户畫像。
過去數年來，人們對于 Z 世代的消費特征存在着一些認知誤區，" 衝動消費 " 似乎成為他們身上的某種标籤。
但事實上，從目前市面上一些關于年輕人群消費行為洞察報告不難看出，對于 Z 世代的消費特征，其實很難用一個靜态模型去框定：這既與他們所處的物質和網生環境相關，又與其本身追求興趣、彰顯個性的代際需求有關。
正因如此，他們身上同時呈現出了理性消費和感性消費 AB 兩面——
于 A 面上，他們是注重信息對稱的一代，同時也是善于利用各種互聯網工具進行比價，主張透明消費的一代。他們在面對大多數商品時，都在追求一種極致的性價比，説得直白一點，他們是一個不容易被忽悠而消費的群體。
但于 B 面上，他們消費力強，樂于接觸新鮮事物，觀念極具個性，對時尚風向及潮流生活方式關注度極高，同樣也願意為自己的興趣、愛好買單或者投資，且付費意願極高。這樣的行為背後，是他們彰顯自由、快樂和個性，倡導價值認同的外化表現。
總結來説，年輕一代的消費者，不止要買東西，更要買開心；不止要買解決實際問題的工具，還要買取悦自己的玩具，讓消費行為真正融入生活，成為自己生活方式的一部分。
（Coser 曬出的與 Keep 聯名 IP 獎牌合影，圖片源自網絡）
" 谷子經濟 " 的爆發正是暗合了這種消費趨勢，在這般語境下，自然也誕生出了如泡泡瑪特、卡遊等明星 " 谷企 "。
而 iiMedia Research 調研數據也顯示，有 75.06% 的消費者需要收集谷子的全系列產品，有 84.02% 的人願意花費更高價格購買限定產品。與此同時，消費者購買谷子更看重其材質質量、外觀設計和收藏意義。
文中開頭提到的 Keep 柯南系列獎牌，其在 Keep 的線上賽已經上線 3 期，均受到了用户熱烈追捧。上述 " 煤爐 " 挂出的獎牌為今年 4 月上線的柯南系列線上跑第一期 " 命運之輪 "， 2024 年 6 月，Keep 推出了以柯南和基德為主要人物的第二期活動，并瞬間成為爆款賽事。
活動上線後，有用户在 B 站發布視頻稱贊其獎牌是「史上最天才的設計」：
該視頻發布後，引發了 22 萬點贊，5 萬 + 轉發，不僅成為視頻爆款，也帶來了賽事的進一步火熱。據悉，這一場次賽事在 Keep APP 的累計報名人數已超過 60 萬。
随着 " 谷子經濟 " 持續爆發，盲盒、卡牌、捏捏、痛包、痛衣等等，似乎已不足以滿足人們的吃谷需求了，人們需要更強烈刺激内啡肽分泌的動作，或是更鮮明自我投射的行為，來抬高吃谷所帶來的愉悦感。
這也便有了直播間主播帶用户拆盒，現在的環球影城内喚醒海德薇儀式，部分 Jellycat 玩偶需要先 " 烹饪 " 再交付等模式的出現。因為相較于單純的產品層面，拆盒、儀式感其實已經更新為基于產品的一套 " 玩法 "。東西好玩，玩法新穎，才更具吸引力。
從這個角度來説，Keep 的獎牌活動谙此道。
據公開報道，Keep 從 2018 年至今已陸續上線 600 多場獎牌賽事，獎牌用户超過 1000 萬，單場賽事最大規模超過百萬。除了三麗鷗、迪士尼等經典大眾 IP 的合作，Keep 還與《原神》《崩壞 · 星穹鐵道》等遊戲 IP 展開合作，深入二次元群體。
（用户在社交網絡曬出的 Keep 獎牌）
而這部分用户也對這樣的聯名 IP 獎牌給出了積極的反饋，不少遊戲迷、動漫迷、Coser（角色扮演者）成為獎牌的忠實用户，并将獎牌融入到日常拍照分享與線下活動當中，成為 Keep 獎牌的推廣 " 自來水 "。
用户在小紅書分享 Keepx 未定事件簿獎牌獲取攻略
為了強化 " 以玩法為核心 " 的谷子屬性，Keep 獎牌還采用了限量發行和獨特編号等策略，用户為了獲得自己心儀的、限量版獎牌，往往會積極參與賽事活動。這樣的玩法也增加了獎牌的稀缺性，間接推高了其在二級市場的收藏價值。
" 運動谷 " 何以成新潮
或許有人會説，一年上線 200 起賽事、吸引百萬級用户參與的獎牌，讓 Keep 找到了新的增長極。此話雖然不假，但整體而言，Keep 其實一直處于一種相對穩健的增長态勢。
這并不難理解。從市面上已有信息來看，運動健身企業幾乎不可能呈現出突進式增長，這背後最核心的原因在于，盡管眾人皆知運動健身有益身體健康，但整體依然處于一種 " 可練可不練 " 的狀态。
這麼多年來，運動健身一直在和 " 人性 " 進行對抗，相較于實打實地讓自己 " 練起來 "，人們更願意将自律點，放在 " 一杯奶茶到底加幾分糖 " 這類更容易達成的維度上。
或許只有當 " 情緒 " 到位了，運動這個重要但非必要的選項，才會真正出現在人們日常生活的清單當中。而 Keep 聯名 IP 做獎牌活動，本質上就是一種帶有激勵意味的 " 情緒價值 "，恰恰是這種情緒消費，促使人們產生了 " 反人性 " 的力量。
因為到了這個時候，" 要我運動 " 也就變成了 " 我要運動 "。
這就是 Keep 獎牌這樣的 " 運動谷 " 區别于普通谷子的特殊之處。對用户來説，從報名參與賽事的那一刻開始，直至最終收到獎牌，為之邁出的每一個步伐、揮灑的每一滴汗水，都成為用户收獲這枚獎牌的 " 情感勳章 "。在這裏，獎牌已不僅僅是一個可以把玩的物品，也不僅僅是對某個特定 IP 的喜愛，更是沉澱和賦予了自己情感的特殊存在。
這與普通谷子提供給用户快樂的生命周期和滿足程度，截然不同。相較于買谷這樣的瞬時行為，Keep 獎牌則承載着用户一段又一段努力付出然後收獲回報的記憶。這個過程，讓 Keep 獎牌的吸引力，有了寶貴的可持續性。
（心動真相 | 未定事件簿線上跑）
一位常年關注運動健身領網域的分析師表示，從報名到參跑再到最終獲得獎牌，用户一直深度沉浸在積極、健康的情緒氛圍中，能更直接地感受到情感的釋放和滿足；特别是，Keep 的聯名獎牌具有限時且限量的特點，想要獲取并非輕而易舉，這也增加了其獨特性和收藏價值。
" 獎牌是用户完成運動挑戰後的即時獎勵，緩解了運動本身的延遲滿足感，這不僅會讓健身愛好者更有積極性，更重要的是，亦能刺激徘徊在健身邊緣的用户參與。對非站内核心用户的吸引，比如大學生群體，有益于豐富 Keep 的用户結構。"
當然，Keep 獎牌的出圈并非個例，" 運動谷 " 早已在潛移默化間形成了一種新的行業趨勢。
安踏為 NBA 頂級球星歐文推出首雙安踏戰靴 " 歐文一代 KAI 1"；阿迪達斯與陶瓷藝術家易燃、當代先鋒藝術家張權合作推出富有非遺色彩的 " 燃谷子下山 " 系列；李寧與迪士尼合作，打造涵蓋鞋服的迪士尼主題系列運動產品 ...... 這些合作案例無不印證着這種趨勢。
不止 " 運動谷 "，如果放大到更寬泛的領網域，谷美之風同樣強勁，另一派代表則是 " 硬體谷 "。諸如 OPPO 與《時光代理人》的聯名款手機 OPPO Reno 12 聯名款，外星人與《英雄聯盟》共推的系列聯名產品，華碩與《鬼滅之刃》推出的電腦、手機周邊配件等等。
上述分析師補充道，推動用户體驗回歸線下，一直是實體、實物無法取代的最大優勢，無論是體力還是腦力，也無論是運動企業還是其他品牌，當下及未來較長一段時間裏，能夠賦予 " 吃谷 " 更多互動性和生命力的玩法，将不斷刷新市場容量的上限。
寫在最後
在 " 萬物皆可成谷 " 的今天，獎牌也好，徽章、立牌等等也罷，" 谷子經濟 " 崛起的核心助推力，始終都是源自于人們心中的那份純粹的熱愛與熱情。
放在 Keep 身上，上面提到的其 IP 獎牌目前在海外市場的受歡迎程度，足以説明 Keep 仍有較為強勁的拓新能力。下一階段，如果 Keep 可以針對不同地區文化特點和風俗習慣，推出更多與之匹配的獎牌產品和活動，其在全球範圍内的知名度和影響力，有望進一步提升。
甚至有用户大膽暢想，除了獎牌之外，Keep 還可以考慮開發初更多 " 運動谷 " 產品，比如手辦、配飾等等，或是結合 AR、VR 等新興技術以豐富運動體驗，這些都将為 Keep 以及行業，帶來一些新啓發。畢竟，頭部企業的想象力 " 最值 "，也決定了整個賽道的 " 最值 "。
