今天小编分享的财经经验：5亿泛二次元用户，托起「运动谷」的千亿大生意，欢迎阅读。
一块奖牌被卖出原价 8 倍价格，运动谷火到海外。
如果你已有段日子没有去商场逛街，或许很难发现这样一个有意思的现象——
名牌门店、专柜大多冷冷清清，鲜有多少消费者挑选或者购买，但如果同一个商圈里有泡泡玛特、Jellycat、卡游或是所谓的快闪店，往往人头攒动，热闹非凡。他们几乎都埋头于陈列密集的货柜前，精神专注地搜寻自己心仪的 " 谷子 "。
《中国二次元内容行业白皮书》显示，2023 年，中国泛二次元用户规模达到 4.9 亿人，其中核心二次元用户为 1.2 亿人；预计到 2026 年，中国泛二次元用户规模将进一步增长至 5.2 亿人。庞大的人群背后，是规模更加庞大的消费市场。据艾媒咨询统计数据显示， 2023 年中国 " 谷子经济 " 市场规模 1201 亿元，2024 年迅速飙升至 1689 亿元；随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势，预计 2029 年整体市场规模有望达 3089 亿元。
而在近期的社交网络中，继泡泡玛特隐藏款在二级市场卖出高溢价之后，Keep 奖牌也被推到了 " 反向炒谷 " 的话题中央。
在一些海外的二手平台上，出现了 Keep 奖牌的身影。近日有小红书用户发布笔记晒出在日本二手闲置物品交易平台 " 煤炉 " 挂出柯南奖牌，被以 7999 日元（合 400 元人民币）的高价切走的事实。这一价格，比 Keep 平台上获得一枚柯南奖牌只需要 49-69 元人民币，高出 6-8 倍之多。
（小红书用户晒单笔记）
我们不禁好奇，对于 Z 世代乃至二次元用户来说，吃谷、晒谷到底是功能消费，还是情绪消费？如果 Keep 奖牌也属谷子经济，那它与其他谷子又有哪些区别？" 运动谷 " 到底有什么魔力，能让本来没有强烈运动意愿的人，主动选择加入甚至不断沉浸其中？这会不会成为一种新风尚？
" 买谷 " 更是情绪消费
在剖析上述问题之前，我们先来看看被称为新消费主力的 Z 世代的用户画像。
过去数年来，人们对于 Z 世代的消费特征存在着一些认知误区，" 冲动消费 " 似乎成为他们身上的某种标签。
但事实上，从目前市面上一些关于年轻人群消费行为洞察报告不难看出，对于 Z 世代的消费特征，其实很难用一个静态模型去框定：这既与他们所处的物质和网生环境相关，又与其本身追求兴趣、彰显个性的代际需求有关。
正因如此，他们身上同时呈现出了理性消费和感性消费 AB 两面——
于 A 面上，他们是注重信息对称的一代，同时也是善于利用各种互联网工具进行比价，主张透明消费的一代。他们在面对大多数商品时，都在追求一种极致的性价比，说得直白一点，他们是一个不容易被忽悠而消费的群体。
但于 B 面上，他们消费力强，乐于接触新鲜事物，观念极具个性，对时尚风向及潮流生活方式关注度极高，同样也愿意为自己的兴趣、爱好买单或者投资，且付费意愿极高。这样的行为背后，是他们彰显自由、快乐和个性，倡导价值认同的外化表现。
总结来说，年轻一代的消费者，不止要买东西，更要买开心；不止要买解决实际问题的工具，还要买取悦自己的玩具，让消费行为真正融入生活，成为自己生活方式的一部分。
（Coser 晒出的与 Keep 联名 IP 奖牌合影，图片源自网络）
" 谷子经济 " 的爆发正是暗合了这种消费趋势，在这般语境下，自然也诞生出了如泡泡玛特、卡游等明星 " 谷企 "。
而 iiMedia Research 调研数据也显示，有 75.06% 的消费者需要收集谷子的全系列产品，有 84.02% 的人愿意花费更高价格购买限定产品。与此同时，消费者购买谷子更看重其材质质量、外观设计和收藏意义。
文中开头提到的 Keep 柯南系列奖牌，其在 Keep 的线上赛已经上线 3 期，均受到了用户热烈追捧。上述 " 煤炉 " 挂出的奖牌为今年 4 月上线的柯南系列线上跑第一期 " 命运之轮 "， 2024 年 6 月，Keep 推出了以柯南和基德为主要人物的第二期活动，并瞬间成为爆款赛事。
活动上线后，有用户在 B 站发布视频称赞其奖牌是「史上最天才的设计」：
该视频发布后，引发了 22 万点赞，5 万 + 转发，不仅成为视频爆款，也带来了赛事的进一步火热。据悉，这一场次赛事在 Keep APP 的累计报名人数已超过 60 万。
随着 " 谷子经济 " 持续爆发，盲盒、卡牌、捏捏、痛包、痛衣等等，似乎已不足以满足人们的吃谷需求了，人们需要更强烈刺激内啡肽分泌的动作，或是更鲜明自我投射的行为，来抬高吃谷所带来的愉悦感。
这也便有了直播间主播带用户拆盒，现在的环球影城内唤醒海德薇仪式，部分 Jellycat 玩偶需要先 " 烹饪 " 再交付等模式的出现。因为相较于单纯的产品层面，拆盒、仪式感其实已经更新为基于产品的一套 " 玩法 "。东西好玩，玩法新颖，才更具吸引力。
从这个角度来说，Keep 的奖牌活动谙此道。
据公开报道，Keep 从 2018 年至今已陆续上线 600 多场奖牌赛事，奖牌用户超过 1000 万，单场赛事最大规模超过百万。除了三丽鸥、迪士尼等经典大众 IP 的合作，Keep 还与《原神》《崩坏 · 星穹铁道》等游戏 IP 展开合作，深入二次元群体。
（用户在社交网络晒出的 Keep 奖牌）
而这部分用户也对这样的联名 IP 奖牌给出了积极的反馈，不少游戏迷、动漫迷、Coser（角色扮演者）成为奖牌的忠实用户，并将奖牌融入到日常拍照分享与线下活动当中，成为 Keep 奖牌的推广 " 自来水 "。
用户在小红书分享 Keepx 未定事件簿奖牌获取攻略
为了强化 " 以玩法为核心 " 的谷子属性，Keep 奖牌还采用了限量发行和独特编号等策略，用户为了获得自己心仪的、限量版奖牌，往往会积极参与赛事活动。这样的玩法也增加了奖牌的稀缺性，间接推高了其在二级市场的收藏价值。
" 运动谷 " 何以成新潮
或许有人会说，一年上线 200 起赛事、吸引百万级用户参与的奖牌，让 Keep 找到了新的增长极。此话虽然不假，但整体而言，Keep 其实一直处于一种相对稳健的增长态势。
这并不难理解。从市面上已有信息来看，运动健身企业几乎不可能呈现出突进式增长，这背后最核心的原因在于，尽管众人皆知运动健身有益身体健康，但整体依然处于一种 " 可练可不练 " 的状态。
这么多年来，运动健身一直在和 " 人性 " 进行对抗，相较于实打实地让自己 " 练起来 "，人们更愿意将自律点，放在 " 一杯奶茶到底加几分糖 " 这类更容易达成的维度上。
或许只有当 " 情绪 " 到位了，运动这个重要但非必要的选项，才会真正出现在人们日常生活的清单当中。而 Keep 联名 IP 做奖牌活动，本质上就是一种带有激励意味的 " 情绪价值 "，恰恰是这种情绪消费，促使人们产生了 " 反人性 " 的力量。
因为到了这个时候，" 要我运动 " 也就变成了 " 我要运动 "。
这就是 Keep 奖牌这样的 " 运动谷 " 区别于普通谷子的特殊之处。对用户来说，从报名参与赛事的那一刻开始，直至最终收到奖牌，为之迈出的每一个步伐、挥洒的每一滴汗水，都成为用户收获这枚奖牌的 " 情感勋章 "。在这里，奖牌已不仅仅是一个可以把玩的物品，也不仅仅是对某个特定 IP 的喜爱，更是沉淀和赋予了自己情感的特殊存在。
这与普通谷子提供给用户快乐的生命周期和满足程度，截然不同。相较于买谷这样的瞬时行为，Keep 奖牌则承载着用户一段又一段努力付出然后收获回报的记忆。这个过程，让 Keep 奖牌的吸引力，有了宝贵的可持续性。
（心动真相 | 未定事件簿线上跑）
一位常年关注运动健身领網域的分析师表示，从报名到参跑再到最终获得奖牌，用户一直深度沉浸在积极、健康的情绪氛围中，能更直接地感受到情感的释放和满足；特别是，Keep 的联名奖牌具有限时且限量的特点，想要获取并非轻而易举，这也增加了其独特性和收藏价值。
" 奖牌是用户完成运动挑战后的即时奖励，缓解了运动本身的延迟满足感，这不仅会让健身爱好者更有积极性，更重要的是，亦能刺激徘徊在健身边缘的用户参与。对非站内核心用户的吸引，比如大学生群体，有益于丰富 Keep 的用户结构。"
当然，Keep 奖牌的出圈并非个例，" 运动谷 " 早已在潜移默化间形成了一种新的行业趋势。
安踏为 NBA 顶级球星欧文推出首双安踏战靴 " 欧文一代 KAI 1"；阿迪达斯与陶瓷艺术家易燃、当代先锋艺术家张权合作推出富有非遗色彩的 " 燃谷子下山 " 系列；李宁与迪士尼合作，打造涵盖鞋服的迪士尼主题系列运动产品 ...... 这些合作案例无不印证着这种趋势。
不止 " 运动谷 "，如果放大到更宽泛的领網域，谷美之风同样强劲，另一派代表则是 " 硬體谷 "。诸如 OPPO 与《时光代理人》的联名款手机 OPPO Reno 12 联名款，外星人与《英雄联盟》共推的系列联名产品，华硕与《鬼灭之刃》推出的电腦、手机周边配件等等。
上述分析师补充道，推动用户体验回归线下，一直是实体、实物无法取代的最大优势，无论是体力还是腦力，也无论是运动企业还是其他品牌，当下及未来较长一段时间里，能够赋予 " 吃谷 " 更多互动性和生命力的玩法，将不断刷新市场容量的上限。
写在最后
在 " 万物皆可成谷 " 的今天，奖牌也好，徽章、立牌等等也罢，" 谷子经济 " 崛起的核心助推力，始终都是源自于人们心中的那份纯粹的热爱与热情。
放在 Keep 身上，上面提到的其 IP 奖牌目前在海外市场的受欢迎程度，足以说明 Keep 仍有较为强劲的拓新能力。下一阶段，如果 Keep 可以针对不同地区文化特点和风俗习惯，推出更多与之匹配的奖牌产品和活动，其在全球范围内的知名度和影响力，有望进一步提升。
甚至有用户大胆畅想，除了奖牌之外，Keep 还可以考虑开发初更多 " 运动谷 " 产品，比如手办、配饰等等，或是结合 AR、VR 等新兴技术以丰富运动体验，这些都将为 Keep 以及行业，带来一些新启发。毕竟，头部企业的想象力 " 最值 "，也决定了整个赛道的 " 最值 "。
