國產咖啡巨頭“巷戰”，加盟商求生

今天小編分享的财經經驗：國產咖啡巨頭“巷戰”，加盟商求生，歡迎閲讀。

本文來源：時代财經作者：林心林

耿欣還沒來得及給自己去年開業的咖啡店搞個周年慶，就在今年 7 月選擇了閉店轉讓。

" 卷不動了。" 在耿欣的咖啡門店周圍，分布着幾乎市面上所有叫得出名字的咖啡連鎖品牌，甚至同一家咖啡品牌在相隔不到 500 米處出現了兩家。

2023 年，國產咖啡跑出了首個萬店品牌，行業一片熱火朝天，耿欣也投資開起了一家咖啡店。不過，門店營業額遠不及預期，甚至持續下滑，" 即便是旺季，有時候一天還賣不到 20 杯，幹脆關店了。"

圖片來源：圖蟲創意

低價和無序的擴張緊緊裹挾着當下國内的咖啡行業，在資本的助推下門店數量的上限不斷被刷新。7 月 18 日，瑞幸咖啡第 20000 家門店正式開業，中國咖啡行業誕生出第一家 2 萬門店品牌。

" 狂飙 " 過後，增長開始出現放緩的迹象。數位加盟商告訴時代财經，短期内不會再繼續投資咖啡門店，" 市場只會越來越飽和，現在入場看不到回本時間。"

研究機構智圖 GeoQ Data 報告顯示，2024 年上半年典型咖啡品牌整體開店速度放緩，而閉店數則上升了不少。壹覽商業數據稱，23 家連鎖咖啡品牌 7 月份新開門店 1193 家，同比 2023 年 7 月下降 48.69%。

那些想要靠開咖啡店躺着賺錢的人，開始夢醒了。

開店狂魔們卷不動了？

2017 年之前，提起現制咖啡，國内消費者大多會先想到全球巨頭星巴克。而這一年，陸正耀拉來神州系的高管成立了瑞幸咖啡，帶領國内咖啡市場踏進大眾化浪潮。

一位四線城市消費者告訴時代财經，其所在的城市過去僅有四五家獨立咖啡店，如今各種國產連鎖品牌遍布街頭巷尾，據她計算，瑞幸咖啡有近 20 家、庫迪咖啡也有 8 家。

近幾年，以瑞幸為代表的一大批國產連鎖品牌迅速擴張。從 0 到 1 萬家門店，瑞幸用了五年半時間，而從 1 萬到 2 萬家門店，瑞幸僅用了一年時間。相比之下，進入中國内地 25 年的星巴克，門店數量約 7500 家。

陸正耀另起爐灶創立的庫迪咖啡，從 2022 年 10 月成立至今開出了超 7000 家門店。此外，Manner、肯德基 K 咖啡、幸運咖也已超過千家門店。

《2024 中國城市咖啡發展報告》數據顯示，2023 年中國咖啡產業規模達到 2654 億元，人均年飲用數 16.74 杯，較 2016 年人均年飲用數 9 杯的數據近乎翻倍。

事實上，咖啡成為一種大眾飲品曾經歷近百年歷史。在國内，資本大大縮短了咖啡的大眾化進程，而當短時間内出現的消費終端足夠多，邊際效應遞減規律下，市場的增長空間也在減少。

拐點出現在 2024 年。GeoQ Data 收錄的 20 家連鎖咖啡品牌中，上半年整體擴店數為 6592 家，較去年同期減少 751 家，同比萎縮 10.23%，品牌的擴店步伐明顯不如去年；而閉店數則上升了不少，從去年同期 814 家增長至 1895 家，同比增長 1.3 倍。

其中，8 家品牌門店整體呈收縮或停滞的狀态，尤其是庫迪，新增門店數大幅下滑。而增長品牌中，除了瑞幸咖啡淨增 3607 家斷層式領先外，其餘僅有 4 家品牌門店淨增數大于 200 家。

與此同時，精品咖啡代表 Seesaw、NO WORRY 不焦慮咖啡、本來不該有等咖啡品牌，正在經歷一波閉店潮。

圖片來源：Pexels

社交平台上，也有不少經營數年的精品咖啡店宣布閉店。蘇州梯子咖啡在 2022 年開店，主理人告訴時代财經，今年很多準備鋪店的品牌放慢了開店的速度，而一些原本開二店、三店的獨立咖啡館門店也因求穩暫緩計劃，加上這兩年的咖啡設備價格有漲無降，房租、人工也呈現上漲，" 我對于投資咖啡門店不抱太大期望。"

窄門餐眼最新數據顯示，截至 8 月全國咖啡門店總數達到 202102 家，近一年新開店 83171 家，淨增長 39982 家，意味着近一年有超 4 萬家咖啡門店關門。

世邦魏理仕中國區戰略顧問商業咨詢負責人鍾廉軍指出，以轉手率指标看，今年各種商業場所的咖啡門店轉手率比往年高了一些。其解釋稱，咖啡茶飲的門店本身租期較短，而一些經營不善的門店也會選擇提前撤店。

只要是 " 千杯店 " 就可能被加密

門店開不動了，是許多從業者今年以來的切身感受。

抛開消費大環境等宏觀因素，一方面，好的點位被頭部品牌占領；另一方面，頭部品牌的 " 瘋狂 " 競争，也令加盟商陷入夾縫中。

今年 5 月，為了給旗下一家庫迪門店選址，張華前前後後跑了兩個多月，每看到一個空置的鋪子都要去詢問一番。雖然南京成熟商圈并不少，但連鎖咖啡門店早已密集，許多片區已經經歷過同品牌或其他品牌加密，對張華來説可選擇的空間并不多。

一個優質的點位往往決定了門店的客流和銷量。但現實是，好的點位已經越來越稀缺。

張華還記得，去年為自己的第二家庫迪門店尋找店鋪時，與房東一直沒有談攏，無奈選擇了隔壁的店面，但兩個月之後，張華原本看中的店鋪卻開出了一家瑞幸，" 我打聽了一下，因為瑞幸加盟商開出了高房租，讓房東很難拒絕。"

對加盟商來説，房租成本是開店時不得不考慮的重要因素。庫迪咖啡加盟商黃展告訴時代财經，其門店的店租成本一般控制在總成本的 15% 以内，如果超過了這個比例就 " 算不過賬來 "。張華同樣認為，以當前大多數咖啡品牌的材料成本、單價及銷量情況，很難支撐起一個高租金的店鋪。

不少加盟商均表示，2023 年下半年以來頭部咖啡品牌加大了招商力度，一個标志性的事件是瑞幸在去年 5 月開放了帶店加盟，這被視為是針對庫迪的狙擊戰。

圖源：受訪者供圖

2024 年，競争仍在加碼。庫迪咖啡針對聯營商推出多項補貼，其中針對門店的選址就有同業競争補貼、房租補貼。

同業競争補貼的力度依據與競品門店的距離遠近決定，根據 2024 年 7 月版的招商資料，當與競争門店直線距離不足 100 米，單杯可獲額外補貼 1.5 元，100-200 米額外補貼 1 元，200-300 米則額外補貼 0.5 元。

時代财經了解到，同業競争并非指所有的同業，一般情況下默認為瑞幸。" 與瑞幸離得越近，補貼越高。" 黃展直言。除此之外，月租金在 15000 元以上的門店，單杯還能獲得 1.0-2.5 元的額外補貼。

互相 " 侵占 " 領地之後，越來越多的咖啡門店扎堆開在同一條商業街或同一片辦公區。據 GeoQ Data 數據，過去一年，在瑞幸新開的 1 萬多家門店中，約有 4081 家周邊 500 米範圍内有 1 家及以上的庫迪門店，占比為 38%；反過來，庫迪 59% 的門店周圍 500 米内有瑞幸新店。

這種近距離的擠壓也出現在同一品牌之間。以瑞幸為例，GeoQ Data 顯示，瑞幸新開的 1 萬多家門店中，約有 3146 家門店周邊 500 米範圍内有 1 家及以上的瑞幸老店，占比約 29%。

" 四周都是直營店，跟做夢一樣，一覺醒來就發現旁邊又多了一家店。" 瑞幸老加盟商王迪告訴時代财經，自己門店周圍已經有十幾家瑞幸咖啡門店了。王迪是直營城市鄭州早期的聯營合夥人。近兩年，直營門店接二連三在王迪門店周圍落地，最近的一家門店直線距離甚至不超過 50 米。

在加盟商看來，品牌們的區網域保護政策早已形同虛設。某咖啡品牌加盟商就稱，當初開店時招商經理告知 500 米以内只會有一家聯營商，但如今 300 米内照樣開了一家。

時代财經了解到，去年下半年以來，部分咖啡 " 千杯店 " 都面臨銷量幾近斬半的情況，甚至咖啡店老板們都有一個共識，無論是什麼連鎖品牌，只要是千杯店就會被加密。" 競争這麼激烈，總部不會讓哪家店一家獨大，（讓你）不會虧但也不會掙太多。" 王迪稱。

在商業邏輯上，這種加密行為被稱為 " 跟随法 "，當某個區網域或市場存在足夠大的潛在客户群體時，采用跟随策略能夠快速适應市場，減少市場教育成本，從而在有限時間内獲得市場份額。

比買理财要好一點

許多咖啡經營者，正在為行業的瘋狂擴張 " 買單 "。

加盟商黃展透露，去年初其門店日均銷售近 500 杯，但後來隔壁新開了瑞幸咖啡門店後，日均杯量下滑了近 30%。黃展向時代财經展示的後台數據顯示，7 月份其門店的單日銷量為 316 杯。瑞幸咖啡的财報也指出，今年一、二季度，瑞幸自營門店同店銷售額同比下降均超 20%。

在對旗下兩家門店做了測算後，黃展認為，房租和杯量是關鍵。其中，日均 200 杯是盈虧平衡的基準線，只要跌破 200 杯，月純利潤基本很難覆蓋各項成本。一位加盟商展示的 7 月營收情況則顯示，其 7 月份日均杯量近 300 杯，總營業額超 8 萬元，剔除各種材料、人工、房租等成本，單月淨利約 2 萬元。

招商證券也曾做過一組分析，按日均銷售 400 杯、單杯 10 元計算，經營狀況良好的庫迪門店投資回收期為 18 — 24 個月。但在當前門店愈發飽和的情況下，保持日均杯量 200 杯都不容易。

對大部分加盟商來説，開咖啡店早已沒有過去容易賺錢。" 第一家店還行，後面越來越卷，被加密害慘了。" 張華坦言，去年幾家門店還能 " 小賺 "，今年他的目标是不虧就行，" 現在都看不到回本時間。"

圖片來源：圖蟲創意

有人選擇止損離開，但仍有不少人在堅持。

在黃展看來，連鎖咖啡的模式已經得到了市場驗證，品牌認可度也在增加，只要用心經營就不會差，" 損耗、進貨、外賣維護、人員安排、顧客私網域群維護等等，這些你都得懂，不能都指望店長。" 黃展稱，一些加盟商盲目進場、選址有誤，加上當甩手掌櫃，" 倒閉是必然的。"

庫迪加盟商張鵬也稱，門店的私網域群是自己親自把關運營的。張鵬在餐飲業從事了十幾年，西式洋快餐、中式快餐都有投資過，也見證着咖啡行業一路走向熱潮，又來到了拐點。

張鵬調整了自己的心理預期，" 今年飲品行業都不好賺了，就把開咖啡店當成是養老金的補充。" 其調侃道，" 投資庫迪咖啡的收益還是比理财好一些的。"

" 陸正耀們 " 停不下來

資本和對手的兩柄劍懸在頭頂，即便内卷競争下利潤空間被擠壓，也沒有人敢停下步伐。

2024 年第二季度财報電話會上，瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一稱，瑞幸将把市場占有率作為發展的核心目标，根據競争态勢快速調整節奏。

庫迪咖啡則在今年 5 月推出了便捷店的新加盟模式，即 "COTTI Express"，開店門檻低至只需要繳納 5 萬元的保證金，庫迪咖啡向外喊話稱 " 下半年開設 8000 家便捷店、3 年 50000 家 "。星巴克也明确了 2025 年在中國市場擁有 9000 家門店的計劃，還釋放了可能開放加盟的信号。

面對門店飽和，咖啡品牌們的選址不再拘泥于傳統點位。鍾廉軍指出，當達到一定飽和度，品牌開始往社區、學校、醫院、書店、公園等公共場所延伸，以及一些車庫、工業廠房改造的非标商業。同時，咖啡品牌與其他消費品牌一起挺進空白的下沉市場，尋找增量。

" 按照市場表現，如今咖啡行業已經到了淘汰賽的後半段，‘我’的增長來自于‘你’的份額下降。" 投資人、賽道戰略專家趙劍海對時代财經表示，咖啡行業跑出了萬店品牌，這意味着各家企業吃的紅利已不僅僅是整個咖啡行業總規模的增長，還來自對其他對手市場空間的搶占，并在這個過程中完成咖啡賽道商業模式的迭代。

于投資人而言，尤其是二級市場，他們更想看到企業的規模擴張收益，即通過市場的地網域覆蓋等帶來收益。

即便利潤能力下降，趙劍海認為對于擴張中的企業也無可厚非，" 許多企業的規模擴張到了一定程度，慢慢地便會面臨單店收益下降的問題，同時它必然要下沉到一些收益沒有那麼高的市場。"

在一級市場，2024 年以來，資本對于咖啡行業的投資熱情有所下滑。據壹覽商業統計，上半年咖啡賽道共發生 10 起融資，累計融資金額超 1 億元；對比 2023、2022 年上半年，行業共發生 18 起、14 起融資，金額超 6 億元、18 億元。

" 咖啡行業從 2016 年快速發展至今，頭部的企業已經形成了規模優勢，而新的商業模式、新的技術等又難以再出現，那在一級市場的投融資上肯定會大幅度萎縮。" 趙劍海稱。