国产咖啡巨头“巷战”，加盟商求生

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本文来源：时代财经作者：林心林

耿欣还没来得及给自己去年开业的咖啡店搞个周年庆，就在今年 7 月选择了闭店转让。

" 卷不动了。" 在耿欣的咖啡门店周围，分布着几乎市面上所有叫得出名字的咖啡连锁品牌，甚至同一家咖啡品牌在相隔不到 500 米处出现了两家。

2023 年，国产咖啡跑出了首个万店品牌，行业一片热火朝天，耿欣也投资开起了一家咖啡店。不过，门店营业额远不及预期，甚至持续下滑，" 即便是旺季，有时候一天还卖不到 20 杯，干脆关店了。"

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低价和无序的扩张紧紧裹挟着当下国内的咖啡行业，在资本的助推下门店数量的上限不断被刷新。7 月 18 日，瑞幸咖啡第 20000 家门店正式开业，中国咖啡行业诞生出第一家 2 万门店品牌。

" 狂飙 " 过后，增长开始出现放缓的迹象。数位加盟商告诉时代财经，短期内不会再继续投资咖啡门店，" 市场只会越来越饱和，现在入场看不到回本时间。"

研究机构智图 GeoQ Data 报告显示，2024 年上半年典型咖啡品牌整体开店速度放缓，而闭店数则上升了不少。壹览商业数据称，23 家连锁咖啡品牌 7 月份新开门店 1193 家，同比 2023 年 7 月下降 48.69%。

那些想要靠开咖啡店躺着赚钱的人，开始梦醒了。

开店狂魔们卷不动了？

2017 年之前，提起现制咖啡，国内消费者大多会先想到全球巨头星巴克。而这一年，陆正耀拉来神州系的高管成立了瑞幸咖啡，带领国内咖啡市场踏进大众化浪潮。

一位四线城市消费者告诉时代财经，其所在的城市过去仅有四五家独立咖啡店，如今各种国产连锁品牌遍布街头巷尾，据她计算，瑞幸咖啡有近 20 家、库迪咖啡也有 8 家。

近几年，以瑞幸为代表的一大批国产连锁品牌迅速扩张。从 0 到 1 万家门店，瑞幸用了五年半时间，而从 1 万到 2 万家门店，瑞幸仅用了一年时间。相比之下，进入中国内地 25 年的星巴克，门店数量约 7500 家。

陆正耀另起炉灶创立的库迪咖啡，从 2022 年 10 月成立至今开出了超 7000 家门店。此外，Manner、肯德基 K 咖啡、幸运咖也已超过千家门店。

《2024 中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023 年中国咖啡产业规模达到 2654 亿元，人均年饮用数 16.74 杯，较 2016 年人均年饮用数 9 杯的数据近乎翻倍。

事实上，咖啡成为一种大众饮品曾经历近百年历史。在国内，资本大大缩短了咖啡的大众化进程，而当短时间内出现的消费终端足够多，边际效应递减规律下，市场的增长空间也在减少。

拐点出现在 2024 年。GeoQ Data 收录的 20 家连锁咖啡品牌中，上半年整体扩店数为 6592 家，较去年同期减少 751 家，同比萎缩 10.23%，品牌的扩店步伐明显不如去年；而闭店数则上升了不少，从去年同期 814 家增长至 1895 家，同比增长 1.3 倍。

其中，8 家品牌门店整体呈收缩或停滞的状态，尤其是库迪，新增门店数大幅下滑。而增长品牌中，除了瑞幸咖啡净增 3607 家断层式领先外，其余仅有 4 家品牌门店净增数大于 200 家。

与此同时，精品咖啡代表 Seesaw、NO WORRY 不焦虑咖啡、本来不该有等咖啡品牌，正在经历一波闭店潮。

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社交平台上，也有不少经营数年的精品咖啡店宣布闭店。苏州梯子咖啡在 2022 年开店，主理人告诉时代财经，今年很多准备铺店的品牌放慢了开店的速度，而一些原本开二店、三店的独立咖啡馆门店也因求稳暂缓计划，加上这两年的咖啡设备价格有涨无降，房租、人工也呈现上涨，" 我对于投资咖啡门店不抱太大期望。"

窄门餐眼最新数据显示，截至 8 月全国咖啡门店总数达到 202102 家，近一年新开店 83171 家，净增长 39982 家，意味着近一年有超 4 万家咖啡门店关门。

世邦魏理仕中国区战略顾问商业咨询负责人钟廉军指出，以转手率指标看，今年各种商业场所的咖啡门店转手率比往年高了一些。其解释称，咖啡茶饮的门店本身租期较短，而一些经营不善的门店也会选择提前撤店。

只要是 " 千杯店 " 就可能被加密

门店开不动了，是许多从业者今年以来的切身感受。

抛开消费大环境等宏观因素，一方面，好的点位被头部品牌占领；另一方面，头部品牌的 " 疯狂 " 竞争，也令加盟商陷入夹缝中。

今年 5 月，为了给旗下一家库迪门店选址，张华前前后后跑了两个多月，每看到一个空置的铺子都要去询问一番。虽然南京成熟商圈并不少，但连锁咖啡门店早已密集，许多片区已经经历过同品牌或其他品牌加密，对张华来说可选择的空间并不多。

一个优质的点位往往决定了门店的客流和销量。但现实是，好的点位已经越来越稀缺。

张华还记得，去年为自己的第二家库迪门店寻找店铺时，与房东一直没有谈拢，无奈选择了隔壁的店面，但两个月之后，张华原本看中的店铺却开出了一家瑞幸，" 我打听了一下，因为瑞幸加盟商开出了高房租，让房东很难拒绝。"

对加盟商来说，房租成本是开店时不得不考虑的重要因素。库迪咖啡加盟商黄展告诉时代财经，其门店的店租成本一般控制在总成本的 15% 以内，如果超过了这个比例就 " 算不过账来 "。张华同样认为，以当前大多数咖啡品牌的材料成本、单价及销量情况，很难支撑起一个高租金的店铺。

不少加盟商均表示，2023 年下半年以来头部咖啡品牌加大了招商力度，一个标志性的事件是瑞幸在去年 5 月开放了带店加盟，这被视为是针对库迪的狙击战。

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2024 年，竞争仍在加码。库迪咖啡针对联营商推出多项补贴，其中针对门店的选址就有同业竞争补贴、房租补贴。

同业竞争补贴的力度依据与竞品门店的距离远近决定，根据 2024 年 7 月版的招商资料，当与竞争门店直线距离不足 100 米，单杯可获额外补贴 1.5 元，100-200 米额外补贴 1 元，200-300 米则额外补贴 0.5 元。

时代财经了解到，同业竞争并非指所有的同业，一般情况下默认为瑞幸。" 与瑞幸离得越近，补贴越高。" 黄展直言。除此之外，月租金在 15000 元以上的门店，单杯还能获得 1.0-2.5 元的额外补贴。

互相 " 侵占 " 领地之后，越来越多的咖啡门店扎堆开在同一条商业街或同一片办公区。据 GeoQ Data 数据，过去一年，在瑞幸新开的 1 万多家门店中，约有 4081 家周边 500 米范围内有 1 家及以上的库迪门店，占比为 38%；反过来，库迪 59% 的门店周围 500 米内有瑞幸新店。

这种近距离的挤压也出现在同一品牌之间。以瑞幸为例，GeoQ Data 显示，瑞幸新开的 1 万多家门店中，约有 3146 家门店周边 500 米范围内有 1 家及以上的瑞幸老店，占比约 29%。

" 四周都是直营店，跟做梦一样，一觉醒来就发现旁边又多了一家店。" 瑞幸老加盟商王迪告诉时代财经，自己门店周围已经有十几家瑞幸咖啡门店了。王迪是直营城市郑州早期的联营合伙人。近两年，直营门店接二连三在王迪门店周围落地，最近的一家门店直线距离甚至不超过 50 米。

在加盟商看来，品牌们的区網域保护政策早已形同虚设。某咖啡品牌加盟商就称，当初开店时招商经理告知 500 米以内只会有一家联营商，但如今 300 米内照样开了一家。

时代财经了解到，去年下半年以来，部分咖啡 " 千杯店 " 都面临销量几近斩半的情况，甚至咖啡店老板们都有一个共识，无论是什么连锁品牌，只要是千杯店就会被加密。" 竞争这么激烈，总部不会让哪家店一家独大，（让你）不会亏但也不会挣太多。" 王迪称。

在商业逻辑上，这种加密行为被称为 " 跟随法 "，当某个区網域或市场存在足够大的潜在客户群体时，采用跟随策略能够快速适应市场，减少市场教育成本，从而在有限时间内获得市场份额。

比买理财要好一点

许多咖啡经营者，正在为行业的疯狂扩张 " 买单 "。

加盟商黄展透露，去年初其门店日均销售近 500 杯，但后来隔壁新开了瑞幸咖啡门店后，日均杯量下滑了近 30%。黄展向时代财经展示的后台数据显示，7 月份其门店的单日销量为 316 杯。瑞幸咖啡的财报也指出，今年一、二季度，瑞幸自营门店同店销售额同比下降均超 20%。

在对旗下两家门店做了测算后，黄展认为，房租和杯量是关键。其中，日均 200 杯是盈亏平衡的基准线，只要跌破 200 杯，月纯利润基本很难覆盖各项成本。一位加盟商展示的 7 月营收情况则显示，其 7 月份日均杯量近 300 杯，总营业额超 8 万元，剔除各种材料、人工、房租等成本，单月净利约 2 万元。

招商证券也曾做过一组分析，按日均销售 400 杯、单杯 10 元计算，经营状况良好的库迪门店投资回收期为 18 — 24 个月。但在当前门店愈发饱和的情况下，保持日均杯量 200 杯都不容易。

对大部分加盟商来说，开咖啡店早已没有过去容易赚钱。" 第一家店还行，后面越来越卷，被加密害惨了。" 张华坦言，去年几家门店还能 " 小赚 "，今年他的目标是不亏就行，" 现在都看不到回本时间。"

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有人选择止损离开，但仍有不少人在坚持。

在黄展看来，连锁咖啡的模式已经得到了市场验证，品牌认可度也在增加，只要用心经营就不会差，" 损耗、进货、外卖维护、人员安排、顾客私網域群维护等等，这些你都得懂，不能都指望店长。" 黄展称，一些加盟商盲目进场、选址有误，加上当甩手掌柜，" 倒闭是必然的。"

库迪加盟商张鹏也称，门店的私網域群是自己亲自把关运营的。张鹏在餐饮业从事了十几年，西式洋快餐、中式快餐都有投资过，也见证着咖啡行业一路走向热潮，又来到了拐点。

张鹏调整了自己的心理预期，" 今年饮品行业都不好赚了，就把开咖啡店当成是养老金的补充。" 其调侃道，" 投资库迪咖啡的收益还是比理财好一些的。"

" 陆正耀们 " 停不下来

资本和对手的两柄剑悬在头顶，即便内卷竞争下利润空间被挤压，也没有人敢停下步伐。

2024 年第二季度财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一称，瑞幸将把市场占有率作为发展的核心目标，根据竞争态势快速调整节奏。

库迪咖啡则在今年 5 月推出了便捷店的新加盟模式，即 "COTTI Express"，开店门槛低至只需要缴纳 5 万元的保证金，库迪咖啡向外喊话称 " 下半年开设 8000 家便捷店、3 年 50000 家 "。星巴克也明确了 2025 年在中国市场拥有 9000 家门店的计划，还释放了可能开放加盟的信号。

面对门店饱和，咖啡品牌们的选址不再拘泥于传统点位。钟廉军指出，当达到一定饱和度，品牌开始往社区、学校、医院、书店、公园等公共场所延伸，以及一些车库、工业厂房改造的非标商业。同时，咖啡品牌与其他消费品牌一起挺进空白的下沉市场，寻找增量。

" 按照市场表现，如今咖啡行业已经到了淘汰赛的后半段，‘我’的增长来自于‘你’的份额下降。" 投资人、赛道战略专家赵剑海对时代财经表示，咖啡行业跑出了万店品牌，这意味着各家企业吃的红利已不仅仅是整个咖啡行业总规模的增长，还来自对其他对手市场空间的抢占，并在这个过程中完成咖啡赛道商业模式的迭代。

于投资人而言，尤其是二级市场，他们更想看到企业的规模扩张收益，即通过市场的地網域覆盖等带来收益。

即便利润能力下降，赵剑海认为对于扩张中的企业也无可厚非，" 许多企业的规模扩张到了一定程度，慢慢地便会面临单店收益下降的问题，同时它必然要下沉到一些收益没有那么高的市场。"

在一级市场，2024 年以来，资本对于咖啡行业的投资热情有所下滑。据壹览商业统计，上半年咖啡赛道共发生 10 起融资，累计融资金额超 1 亿元；对比 2023、2022 年上半年，行业共发生 18 起、14 起融资，金额超 6 亿元、18 亿元。

" 咖啡行业从 2016 年快速发展至今，头部的企业已经形成了规模优势，而新的商业模式、新的技术等又难以再出现，那在一级市场的投融资上肯定会大幅度萎缩。" 赵剑海称。