今天小編分享的财經經驗：飛豬為何“拱”不動攜程美團？，歡迎閲讀。
文 | 空間秘探，作者 | 武爽
近日，在攜程彈窗直播推銷日本京都威斯汀酒店客房時，飛豬微信公眾号推出 " 攻城價 "，标出低于攜程的價格，并承諾買貴退差。然而，不久後就遭京都威斯汀酒店 " 打臉 "，發布公告稱停止飛豬訂單核銷 。對此，有業内人士猜測，飛豬推出 " 攻城價 " 是與攜程打 " 價格戰 "。但這麼多年來，飛豬在酒旅板塊 " 對抗 " 攜程美團頭部 OTA，似乎總是差那麼一口氣。
" 攻城價 " 實為 " 蹭流量 "？
近期， " 飛豬推出攻城價 "、" 酒店公告稱停止飛豬訂單核銷 "、" 飛豬下架威斯汀酒店預訂套餐 " 等多個話題上熱搜。盡管該事件熱搜話題不斷，但飛豬與攜程對于 " 攻城價 " 都并未給出官方解釋。
事件的起因是 2024 年 3 月 8 日，攜程在直播間推廣日本京都威斯汀酒店，相關套餐預訂價格優惠。而飛豬幾乎同一時間針對該酒店開啓比價，飛豬的 " 攻城價 " 将京都威斯汀酒店含早價格降價至 1349 元 / 晚，如果使用部分優惠券則可降至 1249 元 / 晚，明顯低于攜程用券後的 1360 元 / 晚。
此外，飛豬還表示，清明、五一和櫻花季不再額外加價。根據飛豬上述產品使用規則，用户購買成功後，需要提前 10 天預約，并在支持預約的時間段内（3 月 11 日 ~5 月 31 日）核銷，若未預約，商品過期後自動 100% 退款。
3 月 11 日，一位網友曬出了京都威斯汀酒店發布的一份公告後，整件事發生了 " 反轉 "。京都威斯汀酒店發出的聲明稱："3.1-3.8 日，飛豬發布 1249-1519 元京都威斯汀酒店住宿產品，我酒店從未授權該價格的產品在飛豬售賣，現已停止飛豬訂單核銷，特此公告。"
值得玩味的是，盡管酒店公告稱停止飛豬訂單核銷，飛豬也下架了相關套餐，但是發布該信息的公眾号文章和微博并沒有被删除。頗有意思的是，飛豬使用了 " 攻城價 " 這個稱呼，這被不少消費者和業界人士認為是針對 " 攜程 " 而專門設定的，有點類似此前的盒馬 " 移山價 "。
有網友發現，圍繞京都威斯汀這一酒店價格，飛豬與攜程已經 " 暗中交手 " 數回合。自去年雙 11 飛豬售價 1666 元一晚含雙早的京都威斯汀酒店後，兩家輪番在該產品上降價，直至 3 月 8 日晚競争達到 " 白熱化 "。
來自酒店采購行業的從業人士介紹，京都威斯汀給各大平台的報價幾乎一致，攜程的價格有可能已經屬于自行補貼，" 京都威斯汀算是日本比較知名的标的酒店，雙方很可能繼續讓利，就為了打赢一場價格戰。"
也有不少業内人士猜測，這是飛豬一廂情願的 " 價格戰 "，本質上是一場擺在台面的 " 碰瓷公關戰 "，甚至像是飛豬精心策劃的一場流量 " 陽謀 "。" 攻城價 " 的熱搜話題，可謂十分讨巧。新浪微博上，" 飛豬攻城價 "、" 酒店公告停止飛豬訂單核銷 " 等相關話題的閲讀量高達 1.1 億次，收割了一把流量。
這一操作似乎有點眼熟。去年 9 月，飛豬公布與茅台集團聯手打造了一款被稱為 " 醬香大床房 " 的特價住宿產品，價格僅為 999 元一晚。對于 " 醬香大床房 " 這款商品，茅台方面的知情人士表示，" 這麼宣傳不對的，已經在讓他們整改了。" 鬧得沸沸揚揚的 " 醬香大床房 "，最終被證實并非是茅台官方蓋戳的聯名活動。
無論是與京都威斯汀酒店還是茅台，似乎都是飛豬單方面打的火熱，看似二者的拒絕讓飛豬處于了一種十分尴尬的境地，實際上從產品預熱、上線、下架再到辟謠整一個流程下來還是讓飛豬蹭上了京都威斯汀酒店和茅台的熱度，吸引來了大批網友的圍觀為品牌打開了市場關注度。
飛豬很 " 焦慮 "
" 攻城價 " 的硝煙還沒散去，飛豬又開始了新一輪的 " 整活 "。3 月 13 日，飛豬宣布羅蘭 · 加洛斯網球公開賽（即法國網球公開賽）官方授權觀賽套餐已上線，可預訂包含決賽、半決賽在内的 2024 年法國網球公開賽所有正賽場次。
15 日，飛豬正式面向旅行社、景區樂園、郵輪公司等度假行業商家啓動 "0 元開店 " 計劃，符合條件的度假行業商家可以在飛豬直接開店營業，到店鋪試運營期内產生第一筆訂單前無需繳納任何費用。
主動挑起 " 價格戰 " 對标攜程，和頻繁 " 整活 " 的背後，説到底，還是焦慮。作為阿裏旗下的旅遊賽道代表，飛豬算是含着金湯匙出生。它的前身是阿裏 2010 年推出的淘寶旅行；2014 年業務更新為阿裏旅行 · 去啊；2016 年，阿裏旅行又再次更新為飛豬。彼時，時任阿裏集團副總裁、飛豬總裁的李少華還對外公開表示，飛豬用户數突破 2 億，App 下載量超 1 億，日均訪問用户數達 1000 萬。
不過，此後幾年，飛豬經歷了頻繁的高層變動，使得業務停滞不前。2021 年 7 月，阿裏集團董事長兼 CEO 張勇把高德、本地生活和飛豬被合并成生活服務板塊。在 2022 财年的财報中，飛豬僅被提到 11 次。而同屬于本地生活服務板塊的高德和餓了麼被提到 21 次，盒馬更被提到 22 次，菜鳥甚至被提到 106 次。
飛豬在阿裏的存在感越來越低，所處的地位也顯得有些許 " 尴尬 "。憑借阿裏的平台優勢，飛豬得到很多資源和扶持，可以説阿裏并不缺 " 流量 "，那飛豬為何還如此 " 焦慮 "？
一是飛豬正面對一個群狼環伺的競争處境，與老對手攜程、美團的較量還未結束，新的玩家，抖音、快手、小紅書甚至東方甄選也加入了旅遊市場的争奪，短視頻直播的巨大流量使内容平台的優勢凸顯。飛豬怎能不急？
Questmobile 的文旅報告顯示，在年輕旅遊人群、家庭旅遊人群、銀發旅遊人群三個典型的旅遊人群中，飛豬的數據都大幅低于第一梯隊水平，不僅與攜程存在量級的差距，還大幅低于行業第二去哪兒旅行。對于飛豬來講，此刻其正在面臨頭部 OTA 平台和新入局者的雙面夾擊，面對日常激烈的競争環境，如何保住自己的市場份額是其亟待思考的事情。
二是何時上市的焦慮。與飛豬遲遲未登陸資本市場不同的是，老大哥攜程 2003 年 12 月就登陸美國納斯達克，去哪兒也在 2013 年 11 月圓了上市夢。途牛、同程旅行等對手也都先後登陸資本市場。
與此同時，在阿裏系内部產品隊列中，飛豬的地位也并不靠前。2023 年上半年，阿裏将組織架構調整為 "1+6+N"，飛豬被劃分在非核心集團的 N 列。而同在 N 列的盒馬，已經公布了上市時間表，但飛豬登陸資本市場尚沒有一絲動靜。
根據知情人士透露，飛豬被歸屬到新組織結構下的 "N"，成為獨立于六大業務集團之外的業務公司。在業内看來，成為 "N" 意味着飛豬也可以擁有董事會，并任命 CEO，獲得外部融資和上市的可能性進一步鑿實。但脱離阿裏後的飛豬，能否走的更好，還有待觀望。
飛豬曾經在 OTA 市場占據重要地位，與攜程、去哪兒并列為 OTA 三巨頭。但成立超過 14 年的飛豬在攜程、美團不斷加劇競争的情況下，飛豬成為了被消費者忘記的 " 老三 " 甚至 " 老四老五 "。飛豬内部的頻繁變動和外部的接連 " 整活 " 也恰恰説明了，飛豬想要突破，更急于做的更大更強。
飛豬為什麼幹不動酒旅？
從目前消費的口碑來看，低價是很多人對飛豬的第一印象，售後差則是第二印象。根據黑貓投訴顯示，目前關于飛豬的投訴，将近 4 萬條，已回復只有 2 萬多條。對比之下，攜程、去哪兒的投訴回復率則接近 100%。而近年來飛豬最被诟病的就是大數據殺熟。
今年開年，" 飛豬被爆 3 人買同趟班機價格不同 " 話題衝上熱搜，引起熱議，不少網友都分享了自己 " 被殺熟 " 的經歷。此前，北京市消協發布互聯網消費大數據 " 殺熟 " 問題調查結果，直接點名飛豬。" 飛豬要做的事，是創造不一樣的體驗和價值。" 眾多投訴面前，飛豬這句抽象的口号和價值觀，顯得格外刺眼。
針對飛豬的投訴除了數量長期居高不下外，投訴的内容也有共同點，例如機票航變退改困難、酒店訂單确認失誤、機票訂單莫名其妙被取消等等，出現頻率最高的投訴類型均指向了一個問題，那就是服務的可靠性。
飛豬的問題不僅僅是價格和服務。幹不過老大哥還好説，可飛豬也沒幹過後來者。比如美團。以酒旅到店業務為例，美團于 2014 年上線酒店業務，比飛豬還要晚 4 年，2019 年，美團已經拿下國内酒店間夜量排名第一。根據浙商證券的統計，截至 2022 年美團酒店間夜量市場份額約為 52%，攜程系為 42%，飛豬僅有 5%。
飛豬和美團的市場地位反轉，也意味着從 2016 年到 2019 年這幾年的時間裏戰略失敗。2016 年，阿裏旅行更新為飛豬品牌，将目标客群鎖定為年輕人，結合阿裏大生态，面向用户度假尤其是境外旅行服務。市場定位的差異化讓飛豬從攜程、去哪兒等 OTA 那獲得了不少流量，飛豬迅速奪得了一片市場。
對于新時代的年輕人來説，随着旅遊内容消費的前置，平台的工具屬性被削弱。這也是小紅書、抖音等内容平台興起的重要原因。但飛豬仍在強調平台屬性，2018 年成立 " 旅遊聯盟 "，只做中間商，連接起商户和客户，這是完全的電商思路。這種思維模式到酒旅板塊，難免會 " 水土不服 "。
對于這一新的變化，攜程、美團等玩家又是如何應對的？如 2020 年，攜程開始向内容、交易一體化的旅行平台轉型，推出直播、社區、榜單等新玩法；美團酒旅業務作為利潤貢獻者，開始引入直播反擊競争者；同程則在強化流量來源、擴充會員體系，并通過搶開線下門店獲客，繼續向下沉市場要增量。
整個酒旅市場如一場精彩紛呈的武林大會，攜程、美團如武林高手過招，各有拿手絕技，彼此有來有往，打得十分精彩。前有 " 茅台醬香房 "，後有 " 攻城價 " 的飛豬看似招數很多，但拿手絕學尚未看到。有人甚至調侃飛豬就是 OTA 界的 " 馬保國 "。
事實上，飛豬脱身于阿裏旅遊，最早承載着阿裏的全球化野心。突出的自身優勢也是強調該業務和阿裏生态、商家、資源的結合。與阿裏電商基因有關，飛豬采用的商業模式和 OTA 集中批發販賣有所不同，它主要連接商户和用户，然後從中賺取傭金。
這一模式能讓平台吸納更多行業資源，快速擴大規模。但同時，因為這種模式在質量監管上的把控要求相當高，一旦出現問題，平台很難迅速反應。兩種模式相較而言，OTA 模式雖然成本負擔更重，但也更重經營和服務，在兩頭較有話語權；飛豬所采用的 OTP 模式雖然定位于鏈接起用户和商家，且運營成本低廉，但往往缺乏約束力。這也導致早期的飛豬扮演起旅遊中介角色，在供需兩端話語權都不足。
此外，近兩年 " 囤貨遊 " 的興起，" 雙 11""618" 等購物節酒店、景點的門票為飛豬帶來一批收入。但貢獻最多門店、最多房間的酒店集團們，無論中外，均已打起直營的主意，包括強化官網，建設小程式，或将忠誠度計劃中含金量最高的那部分權益排出在 OTA 之外，或引同程、美團入室分散 OTA 渠道，參與博弈。畢竟，沒有人希望在别人的平台上貢獻越來越高的傭金，出售沒有特點的服務。
可以看到，面對攜程、美團精準的用户定位以及内容平台的進攻勢頭，飛豬引以為傲的獨特商業模式，很快在旅遊市場的現實面前敗下陣來。旅遊并非簡單的商品買賣，它需要深入了解消費者的需求，提供更為個性化和貼心的服務。而這一切，都需要飛豬放下傳統電商的固有思維，真正地深入到旅遊行業中。
飛豬的憂與思
可以説，這些年飛豬一直在 " 折騰 "，無論是四年換三帥，還是多次組織調整，都説明飛豬并不想就此 " 沉寂 "，想要飛去更遠的地方，有着跻身在線旅遊平台 TOP1 的 " 野心 "。但多年來看，飛豬并沒有做出多少實質性成績，反而淪為 " 小眾 "，這對飛豬來説，确實值得警惕。
處于進退兩難境地的飛豬，需要重新思考自己的定位，和接下來的路往哪裏走。對于飛豬來説，迫切需要想清楚的事情有：
一是如何實現可持續造血能力？從淘寶旅行、阿裏旅行 · 去啊迭代至飛豬時代，在過去 12 年的發展中，飛豬的戰略定位和願景也做過多次調整，這是階段性業務發展使然，也是配合阿裏集團的發展節奏。
從近兩年飛豬的一系列動作來看，飛豬在有意識地 " 獨立 " 成長。2022 年 3 月 31 日，飛豬旅行總裁——莊卓然（花名：南天）發出全員信，宣布啓動飛豬組織改革。南天在内部信中指出，是 " 為未來獨立面對市場做準備 "。
一年過後，阿裏再一次迎來組織架構調整，飛豬被歸入 "N"，這意味着飛豬将從 " 富二代 " 真正走向 " 創二代 "，業務徹底獨立，意味着飛豬必須學會自力更生。曾經背靠大樹好乘涼，如今自負盈虧，飛豬很可能無法延續以前的低價定位，深耕服務是必然選擇，證明自己有獨立造血的能力更是重中之重。
因此，飛豬一方面開始增強獨立性，另一方面也在像其他 OTA 們那樣，不斷把生意做重。近兩年阿裏陸續增持或投資傳統旅行社眾信、旅遊分銷科技服務商道旅、汽車票服務商倍施特等供應鏈企業，也為飛豬更新重服務和重履約提供更深一度的支持。
盡管強調加強供應鏈能力和服務能力，同時披露了酒店直聯直籤率上升的數據，但并不意味着飛豬要成為另一個超級中介。去年 9 月，莊卓然在演講過程中再次重申了飛豬的獨特定位——開放平台。他提到，" 相比旅行行業的 "iOS" 平台，我們更希望做一個 " 安卓 " 平台，讓不同的合作夥伴能夠參與進來，專注自己擅長的事情，從消費者的好回饋裏面得到自己應得的收益。
二是除了 " 低價 " 牌，還能打出什麼牌？當下各大酒旅集團 OTA 平台的直播帶貨十分 " 紅火 "，" 低價 " 是獲取流量的快速通道，但旅遊是高單價、低頻次的產品，且毛利率較低，所以平台方要想給出全網最低價，必須自掏腰包額外出血。
但低質低價模式在當下已經走不通，因為強交易屬性的旅遊平台，歷經多年的發展，通過注入資金和資源，本身已經形成了一定的壁壘，在供應鏈端有穩定的合作夥伴，在消費端有核心用户群體。對于用户來説，在沒有明顯的價格差異情況下，多年形成的消費路徑依賴，不會被輕易打破。
相比粗暴無底線的價格戰，能否拿到獨家產品、首發新品、網紅爆品，考驗的是平台的供應鏈能力和行業話語權。同時，產品也需要專業度和公信力背書。這對飛豬來説，可謂是一大挑戰。
随着小眾旅遊產品興起、旅遊目的多元化，一刀切的流水線產品，往往難以滿足所有人的需求。這要求新老入局者能夠做到用户需求的全覆蓋，未知驚喜，需要供給端的酒店酒旅，乃至景區，整個產業鏈都需要具備優質服務的能力，才能讓用户感覺到意興闌珊的滿足感。飛豬并不缺 " 流量 "，更多的是缺乏產品服務能力，這或許是飛豬再次突破的方向。
綜上，在當下競争日趨激烈的在線旅遊服務行業，各大巨頭之間打的十分火熱。" 流量 " 很重要，但流量不是萬能的，傳統電商的流量和酒旅的流量也存在本質的區别。或許，走在關鍵路口的飛豬，無論向左還是向右，首先要克服盲目且自以為是的流量自信，戒掉浮躁，沉下心來做事。在新入局者的衝擊下，組織改革後的飛豬能否追上攜程、美團，還需要時間的檢驗。
