今天小編分享的财經經驗：貪玩VS三七，傳奇買量大户轉戰國漫IP，四天iOS 400+萬，營銷數據如何？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜DataEye
臨近春節假期，買量大户貪玩又有新的動作：
1 月 31 日，貪玩遊戲發行的《鬥羅大陸：史萊克學院》正式上線，從市場數據來看，該遊戲首日登頂 iOS 免費榜，而暢銷榜排名維持在 TOP30 左右。整體表現中規中矩，算不上突出。
可是《鬥羅大陸：史萊克學院》的動向依然值得關注，主要因為貪玩往往和傳奇 IP 定向綁定，如今嘗試比較年輕的國漫 " 鬥羅大陸 "IP，實屬一個比較大膽的嘗試。
因此在營銷側，貪玩發行的鬥羅有怎樣的營銷動作？背後展現了怎樣的營銷思路？
今天，DataEye 研究院就來聊聊《鬥羅大陸：史萊克學院》。
市場表現
【事實 & 數據】
點點數據顯示，《鬥羅大陸：史萊克學院》在上線前一天（1 月 30 日）就開放預下載，随即登頂 iOS 免費榜，而後維持了三天的霸榜，目前依然穩定 iOS 免費榜 TOP10。可是從 iOS 暢銷榜排名來看，《鬥羅大陸：史萊克學院》首日榜單第 27 名，随後基本在 30 名左右浮動。
從 iOS 預估收入（扣除了平台抽成）來看，點點數據顯示，《鬥羅大陸：史萊克學院》上線前四天預估累計收入約為 437 萬，且表現穩定，波動不大。
但是對比同是鬥羅 IP 的改編遊戲，點點數據顯示，《鬥羅大陸：史萊克學院》上線前四天的預估累計收入只是三七旗下《鬥羅大陸：魂師對決》的 1/4。
【DataEye 研究院觀點】
貪玩《鬥羅大陸：史萊克學院》号稱超 600 萬預約，外加鬥羅 IP 的熱度，因此在下載表現不俗，上線數天仍保持在免費榜前列。
可是在預估收入表現上，《鬥羅大陸：史萊克學院》卻并不突出，對比頭部同 IP 改編遊戲有着一定的差距，除了產品本身品質因素之外，DataEye 研究院認為有以下 2 個可能：
其一，MMORPG 相對慢熱。《鬥羅大陸：史萊克學院》是一款 MMORPG 遊戲，玩法相對傳統，以至于產品前期的氪金表現難以與傳統卡牌遊戲相比，有一定的劣勢。而且大多數 MMORPG 的用户氪金表現相對線性。随着產品後續内容推進，收入表現或許會有所改善。
其二，產品上線時間點正值春運節點。《鬥羅大陸：史萊克學院》于 1 月 31 日上線，此時正處于春運節點，大多數玩家處于比較忙碌的狀态。我們猜測項目組此刻上線或許為了累計用户群體基數，以期望春節假期形成爆發。換言之，產品前期用户基數的積累，就成為《鬥羅大陸：史萊克學院》在未來爆發的關鍵要素。
DataEye 研究院對 " 鬥羅 "IP 的觀察，認為《鬥羅大陸：史萊克學院》的目标用户大致分兩大類：
一是核心用户群體：" 鬥羅 "IP 的動畫粉絲用户群。因為《鬥羅大陸：史萊克學院》以 " 騰訊動畫正版授權 " 為主要賣點，所以產品核心用户或許就是以 18 年上線動畫版鬥羅粉絲為主。預計這部分用户比較年輕，付費能力一般。
二是次核心用户群體：" 鬥羅 " 小説粉以及 IP 用户粉絲。這部分玩家對 IP 有情懷有熱愛有認知，但百度指數數據顯示，關鍵詞 " 鬥羅大陸 " 的用户畫像中，30-39 歲用户占比最高，預計大多數為 90 後用户，他們有一定的付費能力但是也更加謹慎。
總體來説，鬥羅大陸 IP 影響給予了《鬥羅大陸：史萊克學院》一定的流量和熱度，但產品初期的市場表現中規中矩。因此，如何在上線初期撬動目标用户，自然是項目組的首要工作。接下來，我們從買量營銷層面進行拆解。
買量投放
（一）投放趨勢
DataEye-ADX 數據顯示，《鬥羅大陸：史萊克學院》在去年 11 月份就開始進行素材投放，但日均投放素材量不多。直到 12 月下旬素材投放量增加至 1000 餘組，而且呈現持續增加态勢。產品上線前一天（1 月 30 日），《鬥羅大陸：史萊克學院》投放素材量飙升至 2 萬組，而在產品上線當天，單日投放量超過 4.7 萬組。随後投放素材量有下滑，但仍保持日均超過 1 萬組素材的投放量。
從投放周榜（1.29-2.4）來看，《鬥羅大陸：史萊克學院》上線後投放量直接登頂，并且幾乎是第二名產品的兩倍。
（二）創意素材創意
DataEye 研究院整理了《鬥羅大陸：史萊克學院》投放計劃數 TOP40 的高效素材，主要分為 5 種類型，分别是達人視頻、綜合遊戲介紹視頻、高能混剪、遊戲實錄以及代言人。
其中達人講解 / 短劇占比最多，約為 35%，相關素材就是項目組采買的達人内容直接作為素材投放，以植入的方式介紹遊戲内容。
綜合遊戲介紹視頻占比約為 28%，而高能混剪類素材占比約為 20%。另外，項目組邀請了影視藝人于和偉擔任遊戲代言人拍攝創意素材，相關代言人素材占比高效素材 TOP40 的 5%。
素材創意賣點方面，《鬥羅大陸：史萊克學院》的素材主要分為 4 大塊，分别是 IP 素材 / 角色展示，職業 / 技能相關要素，玩法特點的介紹以及突出產品特色内容。
具體來看，IP 素材 / 角色的展示占比約為 30%，占比最高，相關素材主要突出 " 鬥羅 " 元素，如角色人物建模以及 " 昊天錘 " 等 IP 粉絲耳熟能詳的内容設定。
排名第二的是職業 / 技能相關要素，占比約為 28%、相關素材主要是介紹遊戲角色技能，以及相關流派特點。
玩法特色相關要素占比約為 25%，素材主要突出遊戲開放世界特點，并且強調爆率高、福利好，是比較常規的吸睛賣點之一。而對于產品特點的展示，占比約為 17%。相關内容以突出正版授權以及高還原度為主。
從營銷策略來看，" 爆發式 "" 飽和式 " 的素材投放策略。《鬥羅大陸：史萊克學院》在預熱階段就展示出不俗的投放素材量，而在上線爆發階段更是一發不可收拾。DataEye 研究院認為，如此 " 爆發式 "" 飽和式 "" 壓倒式 " 的買量力度，或許有以下 2 個原因：
一是背靠買量大户貪玩，大手筆買量是常态。對于貪玩來説效果廣告投放就是項目組最熟悉的營銷方式。而 " 國漫 IP" 作為貪玩首次觸及的賽道，選擇項目組比較熟悉的營銷方式，或許就是一種 " 保險 " 和 " 求穩 "。
二是春節檔競争激烈，項目組或錯峰搶量。春節檔本來就是一年遊戲營銷的黃金節點，疊加遊戲行業回暖加速等利好因素，今年春節營銷競争或許會更加激烈，項目組錯峰搶量更多希望壓低成本，為後續營銷做鋪墊。
從素材創意來看，加入了達人視頻内容作為素材投放。整體來看，《鬥羅大陸：史萊克學院》的創意素材相對常規，以追求效果轉化為主。但項目組產品在初期的海量投放素材加入了不少達人視頻素材。DataEye 研究院認為，達人視頻内容作為效果廣告素材，本質上就是讓 " 廣告 " 變成 " 短視頻 "，同時更多戲劇元素可以滿足當下流量市場的用户 " 原生 " 需求，以降低觀眾對廣告的抵御性。
另外，達人視頻素材可以應對產品初期素材消耗量大、素材庫存不足的問題。而且項目組可能是使用了字節 " 星廣聯投 " 的功能。
整體來看，貪玩對于《鬥羅大陸：史萊克學院》的買量營銷就是通過大規模買量切入市場，期望侵占用户心智，以加深用户印象。在代言人方面，項目組選用了中生代藝人于和偉擔任遊戲代言人，并扮演劇中人物角色出演素材内容。這本質上就是傳奇產品一貫的營銷思路，試圖通過中生代的男性角色為產品進行背書。同時與當年三七邀請成龍代言《鬥羅大陸：魂師對決》，并扮演唐三父親的思路有異曲同工之妙。
可值得注意的是，于和偉扮演的是主角唐三的老師玉小剛，可是該人物在原著中并不屬于核心人物，導致兩者 " 咖位不符，核心玩家容易出戲。
另外，DataEye 研究院認為，于和偉曾出演多個正劇角色，整體形象高大，導致與年輕的國漫 IP 有跨界搭配的感覺，或許适合產品後續的破圈營銷。但此時，對于項目組來説，可能更需要精準觸達核心用户群體，積累核心用户。
總結
整體來看，《鬥羅大陸：史萊克學院》基本上貫徹了貪玩一直以來的營銷策略：大規模高強度的效果廣告投放 + 重效果的創意素材 + 知名藝人代言背書。
DataEye 研究院認為，《鬥羅大陸：史萊克學院》就是披着 " 鬥羅 " 外衣的 " 傳奇 "。項目組期望通過爆發式、飽和式、壓倒式的買量投放策略進行產品曝光，實質上就是一次典型的 "貪玩式宣發"，項目組即使在拓寬自身賽道，依然沿用這一營銷方式。
去年，貪玩發行過一款熱血江湖 IP 的手遊產品《全民江湖》，并且采用了幾乎與傳統 " 傳奇 " 相同的營銷思路去發行。盡管該遊戲市場表現并不突出，但對于貪玩來説，就是轉型的 " 重要一步 "。
如今，上市後的貪玩遊戲再一次嘗試新題材，并且從傳統懷舊 IP 轉向年輕群體喜愛的鬥羅 IP，也是一次巨大的嘗試。DataEye 研究院認為，自從傳奇 IP 版權明确後，世紀華通、貪玩、恺英 " 鐵三角 " 關系更加牢固，也意味着市場競争變小。作為龍頭老大的貪玩就有更多精力去挖掘新的 IP，拓寬自家產品品類，熱血江湖 IP 是如此，鬥羅大陸 IP 也是如此。
同時意味着貪玩需要跳出自身的 " 舒适圈 "，跟随市場營銷主流，而不是采用單一宣發思路去套用新的產品、新的 IP。《全民江湖》前車可鑑，采用同一營銷思路的《鬥羅大陸：史萊克學院》的未來會是如何？可是就目前情況來看，《鬥羅大陸：史萊克學院》的市場表現中規中矩，而考慮到目前時間節點的問題，春節期間估計會發力。因此，後續的市場表現值得關注。
