今天小編分享的财經經驗：庫迪聯營商：從趨之若鹜到加速離場，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 龔進輝
強制賣酒、自動訂貨的風波過後，聯營商開始加速逃離庫迪。
一位北京的網友在小紅書發帖表示，自己常去的幾家庫迪門店都顯示 " 今日門店休息 "。本以為是周末正常休息，去店裏看了才發現已經空了。
評論區有知情人士表示，朝外 SOHOA 座店幾天前就不開了，原因是老板覺得門店樓上公司都搬走了，擔心生意會越來越下降。
有庫迪内部人員透露，2 月份的閉店潮預期已經比較強烈了。這意味着，庫迪在過去幾個月時間裏的一系列 " 自救 " 動作不僅沒能收獲預期效果，反倒給聯營商離場按下了加速鍵。
淡季到來的負面影響仍未消解，撂挑子的聯營商若是持續增多，庫迪的生存處境會愈發艱難。
動作頻頻，但收效甚微
自成立之初，庫迪最 " 神秘 " 的就是其現金流狀況。
以 " 阿根廷國家足球隊中國區贊助夥伴 " 的身份出道，很難不讓人注意到這個彼時門店都尚未開業的新品牌。更何況，去年 6 月，庫迪還正式宣布籤約成為阿根廷國家足球隊全球贊助商，成為阿根廷足協（AFA）全球贊助商中唯一的中國品牌。
明明尚無資本撐腰，剛開業半年的閉店狀況也遠超同行：《2023 上半年連鎖餐飲品牌門店發展趨勢藍皮書》的數據顯示，2023 年上半年庫迪共有 318 家門店關閉，約為幸運咖的 2.89 倍、星巴克的 8.59 倍。那麼，庫迪究竟靠什麼支付如此大手筆的廣告費？
廣告費的支付細節我們尚不可知，但從去年 6 月份庫迪被曝開始用承兑匯票給供應商結算，以及其打造供應鏈基地的 2 億美金會分 10 年投資，且是與各大供應商合資的形式來看，早在那時，庫迪的現金流狀況可能就已不太樂觀。
進入淡季以後，不僅日杯量下滑至 150 杯左右，拓店速度也明顯放緩。窄門餐眼的統計數據顯示，去年 11 月，庫迪僅新增 200 家門店，環比下降 76.44%。
連日慘淡的銷售數據讓這位昔日單純依賴低價的王者終于意識到問題，轉而提高了聯名頻率，還請來了流量藝人為品牌代言。
這期間，庫迪先後和《粉紅小熊》、《甄嬛傳》、《間諜過家家》等熱門 IP 達成合作，還邀請範丞丞、王一博作為代言人為品牌積攢人氣。
遺憾的是，從 " 新品難喝 "、" 聯名敷衍 "、" 熱度不佳 " 等一系列負面反饋看，庫迪并未達成預期營銷效果，反而讓積弊已深的供應鏈開始暴露在更多目光之下。
供應鏈帶來的連鎖反應包括但不限于：消費者想喝的新品長期處于缺貨狀态、聯營商因店内周邊常态性缺貨不得不既接收差評還接收挨罵。
眼見聯名不奏效，庫迪轉而又推出了人機協作、強制賣酒和自動訂貨等多個被聯營商蓋帽 " 騷操作 " 的活動。
沒想到的是，由于此前的價格戰、高密度營銷未能取得實際效果，聯營商們在面對新規定時不僅比以往更冷靜，還出現了集體炮轟，逼得現階段還離不開聯營商支撐的庫迪不得不連夜修改規則。
但從開頭所示多家門店仍選擇閉店的現狀看，這顯然并未止住聯營商離場的決心。
不願再等 " 下一個春天 "
從 7000 家門店的體量來看，聯營商照理是有底氣陪着庫迪在尚未完全發展成紅海的咖啡市場繼續掘金的。可無奈的是，本該引以為傲的規模并未成為優勢，而是淪為空架子。
前面提到，盡管開店速度迅猛，但庫迪在去年上半年的閉店數亦是同行裏最高的。價格戰期間，庫迪只要取消補貼或者降低補貼力度，日杯量就會迅速受到影響。
根據騰訊數據庫迪周杯量預估，在取消新人券和裂變券的 7 月第一周，庫迪周杯量較前一周已下滑 52 杯，較 1 元喝咖啡活動剛剛發布期間的 428 杯則下滑了 173 杯。
這些與近日的 " 無效聯名 " 其實都在指向一些共同問題：缺乏爆品能力、供應鏈久病難醫。
一如流量小生飛升實力演員少不了實績傍身，品牌要在競争激烈的現制飲品市場搶奪話語權，也少不了爆品加持。
瑞幸靠火爆出圈的生椰拿鐵力證自身的產品實力，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，也有多肉葡萄、霸氣芝士草莓和檸檬水等屬于自己的 " 實績 "。唯有庫迪，出道一年，歸來仍舊只有萬年不變的 " 低價 " 值得説道。
缺乏爆品在早期或許問題不大，但肯定不利于品牌的長遠發展。
随着庫迪聯名活動增多帶來的曝光度提升，越來越多消費者開始意識到低價并不能成為產品力不足的遮羞布。
不論是與《甄嬛傳》、《間諜過家家》的聯名，亦或是與 " 頂流 " 王一博合作推出的新品，都遭到了網友無差别的 " 難喝 " 吐槽。有人甚至直言，買庫迪并不是因為其好喝，而是因為請了王一博代言 ......
供應鏈方面，部分產品和周邊的常态性缺貨本就已經引發了消費端、聯營商端的齊齊不滿，從内部人員透露的當塗工廠已經停產看，未來庫迪的成本控制能力可能也将受到影響。
本就因日杯量遲遲不見起色對回本無望的聯營商們，在多重因素影響之下，不願再流血陪跑也屬情理之中。
但眼下，庫迪必然是仍舊需要聯營商的。
新項目茶貓雖然修改了對人機協作的規定，但尚未傳出終止項目的消息。只是，若按原計劃繼續推進，庫迪就得如聯營商所願更多站在讓他們盈利的角度去做活動、定規則。
但這注定不容易。
根據《2023 新茶飲研究報告》，2023 年新茶飲市場規模有望達到 1498 億元，增速高達 44.3%，但 2024 和 2025 年，增速或将下降至 19.7% 和 12.4%，增量轉存量趨勢明顯。而在厮殺肉眼可見更慘烈的存量市場，茶貓作為一個供應鏈尚待完善的新品牌，怕是難占上風。
即便是茶貓的項目滞後，庫迪要按早前公開宣稱的計劃開到一萬家，不僅仍舊得和聯營商保持友好關系，還得在如何實現盈利上加快腳步了。
畢竟，已經有聯營商甚至不願意等到下一個春天，就火速離場了。
過去一年，市場見證了庫迪從寂寂無名到聲量漸長，甚至一度被視作能再造咖啡神話的 " 潛力股 "。但從如今的現狀看，其卻空有門店增長，產品能力、供應鏈能力和營銷能力均未跟上成長腳步。
瞄上咖啡這塊蛋糕的玩家不在少數，庫迪若無法盡早改善現狀，要長久立于市場怕是只能淪為空談了。
