今天小編分享的互聯網經驗：在小紅書做買手直播，100萬是隐形門檻，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜窄播，作者 | 龐夢圓
買手直播是小紅書電商極具特色的一種存在，也是從小紅書社區出發探索直播帶貨的起點。
在小紅書電商語境中，買手是一個新職業，可以成為轉化鏈條上一個關鍵的中間環節。但在落地執行中，是否真的有足夠多的博主選擇從事這個職業，則要看這個職業的創收能力如何，尤其是相對博主這個傳統職業而言是否更有優勢。
博主以前的收入方式是接廣告商單，一個百萬粉的博主，與機構抽成後，一條廣告大概收入 5-7 萬。從我們了解到的情況來看，假設博主做買手，一場直播下來想要抽成到 7 萬，單場 GMV 至少要到 100 萬。
也就是説，只要單場直播 GMV 超過 100 萬，起碼在純收入上，做買手就是更劃算的。
糾結之處恰在于此。
對博主來説，因為品牌投放意願和商單數量的限制，每個月的廣告收入天花板很明顯——即便今年小紅書整體的商業化收入是在提升的。做電商則可能創造奇迹，突破天花板——單場破億、20 萬粉做到千萬 GMV 等案例都是召喚。
官方提出「買手制電商」近 5 個月來，入局的品牌和買手不斷增多，還出現了 20 多萬粉就帶出千萬 GMV 的 @大妮是我呀 ，以及第二場就破百萬的美食博主 @文森特别餓 等案例。
但整體來看，單場 100 萬的門檻很難被突破，至今只有少部分買手可以實現。
那些已經做到 100 萬的買手，有些是粉絲體量本身就大，有些是粉絲消費能力強，能夠靠高單價的品拉高 GMV。
這與買手直播的目前特征有關。我們從人、貨、流量的角度分别來理解，買手直播對人和貨的要求都特别高，非常「吃内容」；同時流量以私網域為主。這形成的現狀是，有耐心、有能力做買手直播的人和貨的供給相對有限，也比較難依賴公網域大曝光創造單場 GMV 的奇迹。
但直播電商本身是個傳統的規模性生意，對大多數品牌商家甚至買手來説，規模性交易始終是核心訴求之一。交易數據又會反過來影響博主和品牌的入場積極性。
不過，小紅書電商是一個正在生長的新物種。買手直播是一種與商品、與消費者關系更近的直播形式，能夠通過精準選品實現更高效的匹配，尤其是與一些小眾、高單價產品的匹配。這正是供給過剩的時代裏，小紅書電商的差異化所在，只是前期的篩選過程較為漫長。
理論上，未來有多少買手可以突破單場 100 萬，以怎樣的頻率和高度突破，基本意味着小紅書買手直播的真實空間有多大。
若想繼續擴大規模，小紅書買手直播可能還是要引入公網域流量，引入更多供給尤其是标品供給。這需要平台提供更有力的商業化產品，甚至需要整個商業生态配合，比如商業化、主理人直播、店播都滾動起來。
這樣才能釋放小紅書作為一個人 - 内容 - 商品的相互關系更緊密的社區的獨特商業價值，才可能走出一條非傳統規模化的新電商之路。
100 萬 GMV 是安全線
我們找幾位 MCN 機構的相關負責人算了一筆賬：
假設一場小紅書買手直播的 GMV 是 100 萬，退貨率是 30%-35%，傭金 20%-30%，平台抽成 20%，博主和機構的抽成比例有的是三七、有的是五五，最終一場直播下來，買手營收 5-10 萬，機構營收 3-7.5 萬。
「看着也還行，但有的博主一條廣告也可以拿到 7 萬」，某機構負責人説道。
這還是在沒有算直播投入成本的情況下。
現在在小紅書，能每天開播的買手很少，大多是兩周一播或者更久。把選品、場地、團隊以及時間成本扣除後，博主和機構到手的收益可能更少。
也就是説，對大多數博主來説，單場 GMV 達到 100 萬以上，才可能是劃算的。
仙梓文化是小紅書頭部 MCN 機構，也是最早嘗試直播帶貨的一批。表現最突出的是情侶博主 @AriaAndBrandon ，粉絲 300 多萬，單場 GMV 多次破千萬。
除此之外，能衝到 500 萬 GMV 的有 2-3 個，過百萬階梯的賬号 4-5 個，粉絲量從 20 萬到百萬都有。
比如博主 @Mecca ，粉絲 30 多萬，最近一場直播，交易額破 150 萬 +，較于之前有大幅增長。
摘星閣目前有 30-40 個博主嘗試過直播，單場 GMV 最高可做到 300 萬。
但放在整個買手群體中，「能做到 100 萬的博主還沒那麼多」，「有時播一場就賺兩三千」，有機構負責人對我們説道。
帶貨 GMV 與博主的粉絲體量也沒有絕對關系，包括仙梓創始人張柔琪在内的行業人士都曾提到，「大博主也嘗試過直播，效果不一定好」。
吃私網域
之所以跨越 100 萬這道門檻的博主比較少，原因之一，是小紅書買手直播非常吃私網域。
有機構負責人説，博主能不能做買手，「基本上 70% 來自賬号之前的積累，剩下的 30% 才是後天努力的結果」。所謂賬号積累主要指粉絲粘性、粉絲活躍度、粉絲消費力，也就是私網域能力。
上述機構後台數據顯示，目前買手的成交中，來自粉絲的占比有 70%-80%。
Mecca 的粉絲粘性就很高，她在做買手之前，就不斷有粉絲在筆記下面留言，「讓我開個店，或者做個品牌，讓我分享好物」。
她還有一個 300 多人的微信粉絲群，裏面是最資深的一批關注者，這個群很活躍，「大家像朋友一樣，什麼都分享」。群裏有些人跟完了她的全部 3 場直播。
私網域產生信任，信任才可能帶動一些高單價、小眾品的成交。
Mecca 之所以能 30 多萬粉就做到百萬成交，就跟她能帶單價較高的品有關。
一款 2 萬左右的滑雪服，她只是在筆記裏預告了一下，還沒開播，「門店就售罄了」。12 月的那場直播中，她賣得最好的是一款打折後 7000 元的羽絨服，還賣了單價 14000 元的雪褲。
不過，也要博主日常的筆記，自身的風格，與所帶的品調性相符，消費者才會買單，否則就會沒有説服力。
用 Mecca 的話説，「小紅書的粉絲相對沒有那麼看重低價，如果買手貨盤和自身調性非常匹配，即便價格高，消費者覺得品質好，也會下單。」除非粉絲群體年齡太低，太年輕的消費者可支配收入少，退貨率高。
張柔琪也提到，現在有很多博主看到 Mecca 的案例找到他們，「但 Mecca 是因為她平時的廣告客户和賬号的整體質感就是有買手調性的，（所以才能有這樣的結果）」。
吃内容
博主難以突破 100 萬 GMV 的另一個原因，是買手直播非常吃内容，從人和貨來説都是如此。
從人的角度講，小紅書一直是個「吃内容」的社區生态，博主能夠鏈接到這麼優質的私網域消費力，也得益于自己在圖文筆記時期就開始沉澱的内容輸出。到了買手直播階段，雖然有價格因素在促進交易轉化，内容依然在發揮重要作用。
比如博主 @我是大妮呀 ，六七年前就開始在小紅書做内容，熟悉社區生态，且粉絲粘性很高，所以能在 20 多萬粉時就帶貨千萬。
@Mecca 在介紹自己挑選的貨盤衣服時也會追求給出更多的搭配，她能明顯感受到，一件衣服，「我給 2 種搭配方式和 5 種搭配方式，效果很不一樣」。不同的搭配面向不同風格、不同身體條件的消費者，更多搭配才能觸達更多消費者，或者給同一個消費者提供更多使用場景，提高轉化可能。
而且在搭配的時候要注意，「你的穿搭是不是大多數人都可以復制的，要把個人風格和大眾風格結合起來」，Mecca 提醒道。
這其實在講博主和買手的身份區别。博主更多是為品牌服務，買手是站在消費者角度考慮問題。Mecca 説，「博主只要自己穿得好看就行，買手要讓直播間的普通消費者也能穿得好看」，不然消費者不會下單，或者下單了也會退貨。
也不是所有習慣了商單模式的博主都能吃得了直播的苦，無論是在有限且不确定的貨盤裏進行選品，還是動辄 8 小時甚至更長的直播。
Mecca 一場直播，選品要花去半個月，剩下半個月進行常規的商單拍攝。随着小紅書電商供給增多，她的選品範圍有所擴大，但還是感覺「不太充分」，有些更符合自己消費習慣的品沒有進入到選品池，或者一些品「剛開始選的時候有庫存，後來又沒有，又要重新選。」
從這裏也能感受到，在貨的維度上，小紅書買手直播也有自己的特殊要求。
目前賣得比較好的通常是處于中間價格帶的小眾設計師品牌，也就是所謂「800 塊的褲子」。他們既有一定的設計感，又相對有性價比，不至于去卷價格帶，也不會成為奢侈品，但這部分供給的庫存深度也不夠深。
張柔琪説，「其實一個品牌的一個款式，兩三個買手帶火後，基本上就賣完了。」剩下的只能賣預售，預售期從 15 天，慢慢到 30 天，越來越長。買手帶的貨也越來越同質化。這也是為什麼買手直播目前的頻次都不會太高，最多一周一播，「頻次再高，GMV 也上不去」。
而且不止一個博主提到，會遇到已經發了直播預告，或者直播正在進行時，忽然被告知「沒有庫存」的情況。對于還沒有充分驗證過自己閉環能力的買手來説，在不吃貨、又不走量的情況下，請品牌幫忙鎖貨，本身就存在很多變數。
而在供給有限、在大多數買手帶的都是同質化的貨的情況下，買手們「能比拼的就是搭配」，Mecca 説道。
有挑破天花板的可能
100 萬 GMV 的安全線再難突破，越來越多的博主也還是會嘗試做買手直播。
因為博主的傳統收益會受到廣告市場和平台商業化政策的雙重影響，買手直播是平台正在推動的新方向，他們「不想錯過風口」。
另外，品牌的廣告預算已經提前規劃好，博主每年或至少每個季度的收益基本可以預知，容量有限。但直播帶貨就不一樣，用摘星閣創始人侃侃的話説，直播帶貨是可能「挑破收益天花板的」。
今年的廣告市場相比前兩年有所回升，小紅書廣告收入同比去年據説也有明顯增長。但具體到不同規模的 MCN 機構，他們的廣告收入變化是不盡相同的。
大致來講，中腰部 MCN 機構在小紅書的廣告營收在增長，有的假如去年一個月營收 100 萬，今年能達到六七百萬；但不止一家頭部在下滑。同時，小紅書仍是新人友好的平台，不用 100 粉，6 個粉就能接商單。
頭部 MCN 機構的廣告收入受到影響，與廣告主需求變化有關，更多品牌将一部分投放份額從品牌廣告轉向了效果廣告。
小紅書也從去年開始強調 K-F-S 投放鏈路，兼顧達人種草、信息流和搜索投放。今年 3 月，還提出讓種草可衡量的種草值公式，從用户評論、收藏、截屏等有小紅書特色的用户行為習慣幫品牌更好地觀測種草效果。
K-F-S 的鏈路直接影響到博主和 MCN 機構的廣告收益。
今年，頭部 MCN 機構明顯感受到，品牌主把其中一部分達人預算分給了信息流和搜索，也就是從 K 流向了 F 和 S。但在種草沒有那麼可衡量的時期，品牌「明知道一些博主水分是很明顯的，但還是會繼續投放」。
現在，依然能被選中的 KOL 不一定集中在頭部，而是更有性價比的中腰部和尾部居多。
小紅書是典型的去中心化分發平台，更依據内容而不是粉絲數來進行流量分發。且用户習慣在發現頁浏覽内容，100 萬粉博主的筆記不一定比 20 萬粉博主的筆記更受歡迎。
這樣的背景下，一些機構和博主看向了平台在大力推動的小紅書買手直播，尤其是一些原本在漲粉和商單上遇到瓶頸、或者想要尋求進一步突破的博主和機構。
對于服裝等類目的博主來説，也相當于借助直播帶貨找到了與品牌互動的新方式，進而為自己創造一種新收益。因為服裝品牌除了部分大牌習慣投達人廣告外，其他多是與博主進行資源置換，以往，博主能從服裝品牌身上獲得的收益是相對有限的，但帶貨可以獲得傭金。
不過就目前而言，MCN 機構的營收大頭還是廣告，如果旗下博主有直播意願，他們會配合、嘗試、摸索，但熱情程度、投入力度要視公司具體情況而定。
侃侃就認為，直播很有前景，但對他們來説暫時是副業，目标是「不能虧錢」，「不能撿了芝麻丢了西瓜」。
加強公網域、補充供給、生态聯動
作為一種新的變現方式，買手直播是小紅書電商找到的與社區的契合之路，很有小紅書特色，也有行業特殊性，比如在簡單購物、精準選品上更高效，甚至可能因為人、内容、商品的互動程度夠深，在產業鏈環節發揮作用。
但我們目前還看不清它的規模化路徑在哪裏。
按照現有經驗，達播已經成為一個成熟穩定的渠道，且主要沉澱在幾個頭部大主播身上。而大頭部的養成需要公網域流量的供養，以及大量的标品供給。
但小紅書買手直播，在流量上更吃私網域，現在還沒有出現相對成熟的、廣泛應用的公網域流量獲取能力；吸引的又是更吃内容的非标供給。
小紅書作為一個去中心化的社區，本身就不傾向于產生頭部達人，也很難產生頭部大主播。買手直播或許會長出自己的頭部主播，但其頭部與腰尾部的距離不會特别遠，且更多只是小紅書站内的頭部。
提供更多的公網域流量獲取工具，引入更多供給尤其是标品供給，小紅書才可能幫助買手捅破傳統收益天花板。
這需要整個商業生态鏈的配合，抖音快手直播電商規模的迅速放大，就離不開電商、商業化、主站流量的咬合。小紅書也在結構上具備這種生态能力，且在種草上更有優勢。
小紅書 COO 柯南橫跨主站社區、商業化和電商業務，也讓這種打通在組織上變得相對順滑。柯南近期在極客公園的一次公開對話中也提及，她本人的視角已經從單純的社區視角、不做電商，到投入很多精力思考如何搭建商業生态。
一些機構已經在有意無意地主動探索一些商業化和電商聯動的嘗試。
仙梓文化旗下一些大流量博主，是傭金 + 坑位費的合作模式，經過篩選後合作的品牌會做前期的種草預告，換言之，将多個資源整合打包。
坑位費多少與博主本身的商單能力有關。張柔琪説，有博主一場直播能收到很可觀的坑位費。但這是極少數。随着在小紅書開播的人增多，願意免費帶貨的博主增多，品牌很少再給坑位費。
同時，包括仙梓在内的機構和博主在自己主動加強供給。包括與單個品牌的合作更深入，比如推出合作定制款；以及吸引更多品牌等等。另外，仙梓在計劃接觸供應鏈，嘗試推出自己的設計師品牌。
對仙梓這類 MCN 機構來説，他們的傳統優勢是内容，小紅書電商雖然吃内容，但底色還是電商，無論是機構、達人還是平台，都要在電商層面慢慢補課，才能将差異化真正釋放出來。
