今天小編分享的财經經驗：白酒的2023：茅台供不應求，中小酒企加速出局，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜伯虎财經
2023 年，白酒行業加速優勝劣汰的步伐。
在整體經濟下行時期，飛天茅台、八代五糧液、青花郎等名酒依舊供不應求，同時貴州茅台、今世緣、水井坊等頭部酒企們連連發布業績預增公告。但各大中小酒企們的日子卻愈發難過，一些雜牌酒、貼牌酒等非名酒品牌更是從線下終端渠道消失。
市場需求的兩極分化，側面透露出白酒行業呈現出市場份額向龍頭集中的趨勢。不過整體來看，白酒行業卻也度過了最為艱難的一年。
去年，全國規模以上企業白酒產量已出現連續七年下降的情況；A 股還限制白酒企業的上市；就算是頭部酒企們，也出現股價走低或是高庫存等現象。
作為我國投資及含金量一直以來極高的白酒行業，這是怎麼了？2024 年，白酒行業會迎來反轉嗎？
01 2023 年：酒企最為艱難的一年
白酒行業早進入存量競争當中，甚至是減量競争時代。
國家統計局數據顯示，全國規模以上白酒企業已從 2017 年的 1593 家降至 2022 年的 963 家。也就是説，規模以上的白酒企業和產量是下降的，即便未來回調，但是要回到高位數量已經很難。況且在大疫三年後，各種經濟下行、消費降級的趨勢下，白酒產業更是進入了緩慢增長期，酒企們更是努力自保或是艱難度日，但與之相反的是頭部酒企們則在奔跑。
整體來看，白酒企業們全年股價都在走低。
據觀察，去年全年，A 股上市白酒企業平均跌幅 20.73%；同期頭部酒企茅台跌了 0.86%，泸州老窖跌了 22%，五糧液跌了 24%；其他二、三梯隊玩家，酒鬼酒、洋河、舍得等累計跌幅超過 30%。
業績上，頭部酒企業績保持了增長态勢，但腰部企業業績卻腰斬。
據已披露的财報顯示，目前只有少數幾家白酒企業披露了 2023 年年報，但結合三季報來看，20 家白酒上市企業中有 12 家前三季度已經實現營收和歸母淨利潤雙位數增長，其中包括五糧液、洋河股份頭部酒企，且業内普遍認為它們完成 2024 年目标基本沒有懸念。不過，順鑫農業、酒鬼酒這類腰部企業的營收、淨利潤卻出現雙降情況，其中，順鑫農業 2023 年前三季度淨利潤虧損就達 2.92 億元。
值得注意的是，大家存貨量都飙升了。
截止到去年三季度末，20 家上市白酒企業存貨總額達到 1363.54 億元，其中，貴州茅台、洋河股份、五糧液等存貨均超過了百億。但要知道，2020 年，A 股上市白酒企業存貨總額只有 985 億，而這增長的 378 億元的存貨量，可能比一家腰部酒企的全年銷量還高。
春節即将來臨，白酒的銷量似乎也未得到修復。
具體來看，線上線下出現不同的銷售景象。線下終端的名酒供不應求，但貼牌酒、或是雜牌酒一瓶都難銷；線上，名酒依舊是銷量主力軍，但同時能拉動折扣或雜牌酒的銷量。
钛媒體曾對話一成都經銷商表示，" 春節一樣不好賣！2023 年壓貨太嚴重 ...... 而名酒利潤薄，非名酒不好賣，沒有品牌的酒大家也不願意再接招了，消費者要的是看得見的實惠，以前那些所謂買一送一，不管用了。"
再看線上，據觀察，天貓 1 月 17 日— 1 月 29 日年貨節期間，茅台推出了 50000 瓶 1499 元飛天茅台，僅在開售當晚就出現了秒空的狀況；而其他 200-500 元區間的中端酒或雜牌酒，就算推出 " 買一送一 "" 大額優惠券 " 活動，銷量依舊不高，高的也僅百人左右購買。
( 截圖來自：淘寶 )
酒企們的庫存積壓了這麼多，經銷商和代理商情況也不容樂觀，這勢必會影響到上遊供應端。
事實也是如此，白酒業產量正連年下滑。
國家統計局數據顯示，1 月 -12 月，全國規模以上企業白酒產量 449.2 萬千升，同比減少 2.8%。2023 年白酒總產量呈現小幅收縮态勢，至此中國規上白酒產量已連續第七年下降。
不過，價格卻唱了 " 反調 "。
去年 10 月底，貴州茅台宣布醬香經典等部分產品提價後，洋河股份、牛欄山、五糧液等酒企均出現了漲價信号。但在經濟不景氣的時期，提價帶來的勢必是更高的庫存壓力。
好信息是，從上述數據來看茅台這類名酒一如既往的供不應求，不暢銷的高端白酒或者第二梯隊的酒企，才會承擔更大的庫存壓力或是價格倒挂的風險。這樣看來，市場真正需要的是茅台這樣的高品質白酒，低端的貼牌或雜牌酒正加速被淘汰。
不論怎麼説，2023 年白酒行業是艱難的，但依舊存在發展機遇，頭部酒企們也正加速奔跑提升占有率，中腰部酒企的日子則會愈發艱難，行業 " 馬太效應 " 愈發凸顯。
而導致行業艱難的主要原因：一方面是白酒消費人群數的降低。
眾所周知，50-70 年代的中老年人是喝白酒的主要群體，但這部分人群正在老去。現如今整個消費界最大的消費主力軍卻是 90 後的年輕人，這部分消費群體有些是能喝白酒，但他們更愛啤酒或是清酒。總體上來看，喝白酒的人群數在降低。
另一方面，則是好產品的稀缺。
畢竟像茅台這類真正受歡迎的名酒供不應求，這不是去年才存在的現象。現如今消費端與供給端都需求與產量都在走低，行業要度過這個艱難期，怕是要一段時間。
02 2024 年：年輕化與出海
2024 年，酒企們也在找新增長路徑，來走出這艱難的 2023 年。
年初，多家上市酒企發布經營目标，且大多明确了 " 雙位數增長 " 或 " 同比 2022 年保持增長 " 的計劃。
比如，貴州茅台發布生產經營情況數據顯示，公司預計 2023 年實現營收約 1495 億元，同比增長約 17.2%；今世緣也預計 2023 年度實現營收 100.5 億元左右，同比增長 27.41% 左右；水井坊預計 2023 年度營收與上年同期相比增加約 2.8 億元，同比增長約 6%。
已知的是，在高庫存的壓力下，酒企們要完成自家的業績目标，去庫存勢必會是其中最重要的一環。但如何去庫存或是提振銷量找到新增長路徑呢？
一是，年輕化。
近年來，年輕人已然成為酒飲消費的主力軍。有機構發布的《2020 年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，從消費人數和人均消費水平來看，90/95 後的消費者皆呈現增長趨勢，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。
酒企們也正通過聯名或是推出适合年輕人的白酒品牌，來布局年輕人市場。
比如茅台與瑞幸跨界合作推出的醬香茅台，該款聯名產品一經上市就出圈，更是出現了 " 一杯難求 " 的火爆現象。今年，茅台又與瑞幸合作推出了新品龍年醬香巧克力，效果雖未有第一次好。
但從聯名這種動作來説，是可以擴大雙方的知名度和影響力，實現相互引流作用的。白酒在年輕人市場中，本身不是沒有好產品，而是在這市場内缺乏知名度與影響力。與瑞幸聯名，茅台則能被更大的年輕人市場知曉，進入這些市場用户的心智中，逐漸形成品牌效應、價值，同樣也是為了培育未來的消費接力。
此外，許多酒企靠打造年輕的管理團隊來貼近年輕人市場。
郎酒去年就多次人事變動，将一些 80 後、85 後 " 高材生 " 任命到管理團隊，比如馬興坤，1988 年出生清華大學光學工程博士畢業現任職郎酒的供應鏈總監。另據官方信息顯示，2023 年，郎酒銷售公司入職的 90 餘名員工平均年齡 23 歲，其中 58% 為 00 後，且全部為本科及以上學歷，碩士研究生及以上學歷占比 26%。
同樣，也包括江小白這類新興白酒品牌，靠推出适合年輕人喝的白酒產品俘獲年輕人市場。不過在九成以上份額被頭部酒企占據的白酒市場内，江小白如今市占比與業績體量還不夠格能承擔得下 " 年輕人最愛喝的白酒品牌 " 稱号。
不論哪種方式，對白酒企業們而言，大家從不不缺乏好白酒產品，缺的是年輕人喜歡的白酒產品。
二是，出海。
中國酒業協會公布的數據顯示，2022 年我國酒類累計出口量 81.64 萬千升，其中白酒出口量占比僅為 2%，但出口額占比接近 48%。相較于國内白酒產量多年持續下降，銷售額增長放緩，白酒出口量、金額的增長表明海外是一片廣袤的藍海市場。
去年以來，貴州茅台、五糧液、泸州老窖等頭部酒企紛紛擴大海外布局并設立新目标，中腰部酒企也通過創新產品、跨界合作來擴大自家白酒國際化的影響力。
茅台董事長丁雄軍還表示 "2024 年将逐步增加茅台酒、醬香系列酒和家族產品出口量，2027 年力争國際出口市場營收超百億。"
财報顯示，2022 年，貴州茅台海外市場營收為 42.4 億元，在全國白酒出口額中比約為 88%。而茅台是海外銷售額占企業總營收比例最高的上市公司，但其海外銷售額在總營收占比僅達到 3.32%，其餘白酒上市該占比也僅為 2% 以下。
如今茅台要完成百億的海外營收目标看似不難，但在公司總營收規模上，海外營收的比例依舊不高。
實際上，現如今白酒產品走出國門，收割的大多也是海外華僑群體，真正的老外喝白酒的不多。對酒企而言，如何提升認知度與市場開拓也是大家出海的最大壁壘。
參考資料：
1、钛度君：股價持續走低，白酒股是否還具有投資價值？
2、酒業内參：為了增長，白酒圈開始動人了
3、钛媒體：白酒春節動銷難言理想，2024 主要任務或仍為去庫穩價
