騰訊音樂營收模式發生轉變，回歸音樂初心

今天小編分享的互聯網經驗：騰訊音樂營收模式發生轉變，回歸音樂初心，歡迎閲讀。

圖片來源 @視覺中國

文 | 滿投财經

8 月 15 日，中國在線音樂平台騰訊音樂（股票代碼：TME）發布了截至 2023 年 6 月 30 日的第二季度未經審計财務報告。财報顯示，騰訊音樂二季度實現營收為 72.86 億元，較 2022 年同期的 69.05 億元同比增長 5.52%；錄得歸屬淨利潤 12.98 億元，較去年同期的 8.56 億元同比大增 51.64%。

近幾年來，在線音樂平台的發展模式和環境發生了很大的變化，其中一個就是網絡音樂 " 版權壟斷 " 的時代終結；以及随着短視頻平台的崛起，不斷侵蝕在線音樂平台的市場。同時 , 國内外經濟形勢的嚴峻也對企業造成一定的衝擊。

作為國内音樂行業龍頭企業，騰訊音樂的經營如何反映行業的調整？公司做出哪些應對之策？

01 營收低速增長，降本增效取得明顯成效

結合騰訊音樂前幾個季度的營收表現來看，不斷變化的宏觀環境以及來自其他平台的競争，還是給予了騰訊音樂極大的挑戰。騰訊音樂的季度營收增速在 2021 年 Q4 的時候陷入了負增長，并且後續連續五個季度增速為負，直到上季度營收同比才開始回正。

收入端方面，騰訊音樂本季度維持 5.52% 的低速增長。根據公司管理層所述，主要是騰訊音樂的在線音樂服務業務的增長，一定程度上抵消掉了社交娛樂業務的下降。從過往營收來看，這也是騰訊音樂營收恢復正向增速以來的第二個季度。

從淨利潤來看，營收增長疲乏影響盈利能力，此前在公司營收增速下滑期間，淨利潤的增速也随之下降，甚至出現連續四個季度的負增長。但與營收相比，淨利潤卻能夠更快實現增速趨勢上揚，從跌勢中恢復。騰訊音樂本季度歸屬淨利潤為 12.98 億元，同比大幅增長 51.64%，雖然較上兩個季度增速回落明顯，但也遠超營收的表現。

從騰訊音樂的成本支出來看，本季度騰訊音樂錄得總營收成本 47.89 億元，同比下降 1.09%，毛利率也從去年同期的 30% 提升至 34%。這要歸功于騰訊音樂在降本增效工作中取得的成效，近兩年随着外部環境的變化和增長紅利的消散，降本增效幾乎成為所有互聯網企業的口号。

與運營成本相同，騰訊音樂在費用支出端同樣進行了削減。公司二季度的總營運費用為 12.55 億元，同比下降 11.4%。收入同比增長的情況下，成本和費用卻下降了，自然為公司騰出較大的利潤空間。

02 在線音樂首超社交娛樂，騰訊音樂營收模式轉變

分業務來看，騰訊音樂有兩大業務，分别是在線音樂服務和社交娛樂服務。其中社交娛樂服務一直是騰訊音樂的現金牛業務，但随着在線音樂服務收入比重的不斷增長，二者的營收差距逐漸縮小。

2023 年一季度，騰訊音樂的在線音樂的收入首次追平社交娛樂，而在本季度，在線音樂首次超過社交娛樂，騰訊音樂昔日現金牛業務已經難以挽轉在走下坡路。公司 Q2 在線音樂服務業務實現收入 42.49 億元，同比增長 47.64%，占總收入比重的 58.32%。社交娛樂業務實現收入 30.37 億元，同比下降 24.58%，占總收入比重的 41.68%。

騰訊音樂營業模式 " 回歸音樂 " 的轉變，是挽救公司業績下滑不得已的選擇，同時也是适應環境必須做出的改變。社交娛樂業務的主要產品為 " 全民 K 歌 "、酷狗直播和酷我直播等。其中 " 全民 K 歌 " 是騰訊音樂最為主要的音樂社交場景，與音樂結合，但更偏向于社交屬性。

由于短視頻對在線音樂有着天然的需求，在短視頻平台崛起後，其觸須就不斷伸向音樂領網域，不少音樂人在短視頻平台上發布作品，直播與用户互動，短視頻平台成為爆款歌曲和原創音樂人的絕佳孵化器。短視頻平台視頻 + 音樂 + 社交的屬性，不僅侵蝕在線音樂市場，對社交娛樂場景也造成極大衝擊。

對于騰訊音樂而言，社交娛樂板塊面對短視頻平台并無優勢，其結果就是業務收入走向頹勢。然而，這塊業務曾是騰訊音樂最大的收入來源，就像是一個巨大的流量蓄水池，在發揮音樂版權最大效用的同時，不斷地擴大用户群體，與在線音樂業務形成聯動效益。拳頭業務的下滑意味着公司整體營收面臨巨大的挑戰，因此必須尋求更多的增長點，擺脱拳頭業務收入下滑帶來的不利影響。

事實上，騰訊音樂也确實做到了，在在線音樂服務持續強勁表現的推動下，公司抵消了社交娛樂板塊下降的影響，挽救了整體收入下降情況。

具體而言，為了創造更多的商業化機會，騰訊音樂在豐富内容方面做了很大的工作。騰訊音樂在 2021 年 6 月就宣布成立内容業務線，負責音樂内容相關業務的整體規劃、戰略制定和統籌管理。這個音樂内容不僅限于傳統的音樂歌曲創造，還包括挖掘引入優質音樂人、音樂視頻制作、TME Live 演出合作、長音頻業務發展等。

随着内容生态系統的豐富和完善，幫助騰訊音樂提高用户粘度增加音樂訂閲的同時，招商廣告也吸引了各類品牌廣告主青睐，其中電商、遊戲和旅遊行業的廣告主的廣告支出快速增加，為公司創造了可觀的廣告收入，帶動在線音樂服務收入的增長。

03 在線音樂付費用户創新高

從騰訊音樂的用户指标的表現來看，用户确實更加願意為優質内容買單。

先來看總的活躍用户數，互聯網企業獲取流量越加艱難是事實，騰訊音樂的 MAU（月活躍用户數）已經連續 13 個季度同比下滑。具體來看，2023 年二季度，在線音樂移動端 MAU 為 5.94 億人，同比下降 4.7%；社交娛樂移動端 MAU 為 1.36 億人，同比下降 18.1%。

但在精細化的用户運營、更豐富的訂閲權益和更具吸引力的音樂内容等運營措施下，共同促成了騰訊音樂在線音樂付費用户數的增長。2023 年第二季度，公司在線音樂業務的付費用户總數達到 9,940 萬的歷史新高，付費率達到 16.73%。社交娛樂的付費用户則繼續下滑至 750 萬，同比 -5.1%，付費率為 5.51%。

從用户質量來看，騰訊音樂在線音樂業務的 ARPPU（單付費用户月均收入）連續第五個季度實現增長，在第二季度達到人民币 9.7 元的歷史新高，同比增長 14%，環比增長 5%。公司表示，持續增長的主要原因是有效的促銷活動、維持高位的用户留存率和更有吸引力的會員權益等。社交娛樂的 ARPPU 值則大幅下降至 135 元。