腾讯音乐营收模式发生转变，回归音乐初心

今天小编分享的互联网经验：腾讯音乐营收模式发生转变，回归音乐初心，欢迎阅读。

图片来源 @视觉中国

文 | 满投财经

8 月 15 日，中国在线音乐平台腾讯音乐（股票代码：TME）发布了截至 2023 年 6 月 30 日的第二季度未经审计财务报告。财报显示，腾讯音乐二季度实现营收为 72.86 亿元，较 2022 年同期的 69.05 亿元同比增长 5.52%；录得归属净利润 12.98 亿元，较去年同期的 8.56 亿元同比大增 51.64%。

近几年来，在线音乐平台的发展模式和环境发生了很大的变化，其中一个就是网络音乐 " 版权垄断 " 的时代终结；以及随着短视频平台的崛起，不断侵蚀在线音乐平台的市场。同时 , 国内外经济形势的严峻也对企业造成一定的冲击。

作为国内音乐行业龙头企业，腾讯音乐的经营如何反映行业的调整？公司做出哪些应对之策？

01 营收低速增长，降本增效取得明显成效

结合腾讯音乐前几个季度的营收表现来看，不断变化的宏观环境以及来自其他平台的竞争，还是给予了腾讯音乐极大的挑战。腾讯音乐的季度营收增速在 2021 年 Q4 的时候陷入了负增长，并且后续连续五个季度增速为负，直到上季度营收同比才开始回正。

收入端方面，腾讯音乐本季度维持 5.52% 的低速增长。根据公司管理层所述，主要是腾讯音乐的在线音乐服务业务的增长，一定程度上抵消掉了社交娱乐业务的下降。从过往营收来看，这也是腾讯音乐营收恢复正向增速以来的第二个季度。

从净利润来看，营收增长疲乏影响盈利能力，此前在公司营收增速下滑期间，净利润的增速也随之下降，甚至出现连续四个季度的负增长。但与营收相比，净利润却能够更快实现增速趋势上扬，从跌势中恢复。腾讯音乐本季度归属净利润为 12.98 亿元，同比大幅增长 51.64%，虽然较上两个季度增速回落明显，但也远超营收的表现。

从腾讯音乐的成本支出来看，本季度腾讯音乐录得总营收成本 47.89 亿元，同比下降 1.09%，毛利率也从去年同期的 30% 提升至 34%。这要归功于腾讯音乐在降本增效工作中取得的成效，近两年随着外部环境的变化和增长红利的消散，降本增效几乎成为所有互联网企业的口号。

与运营成本相同，腾讯音乐在费用支出端同样进行了削减。公司二季度的总营运费用为 12.55 亿元，同比下降 11.4%。收入同比增长的情况下，成本和费用却下降了，自然为公司腾出较大的利润空间。

02 在线音乐首超社交娱乐，腾讯音乐营收模式转变

分业务来看，腾讯音乐有两大业务，分别是在线音乐服务和社交娱乐服务。其中社交娱乐服务一直是腾讯音乐的现金牛业务，但随着在线音乐服务收入比重的不断增长，二者的营收差距逐渐缩小。

2023 年一季度，腾讯音乐的在线音乐的收入首次追平社交娱乐，而在本季度，在线音乐首次超过社交娱乐，腾讯音乐昔日现金牛业务已经难以挽转在走下坡路。公司 Q2 在线音乐服务业务实现收入 42.49 亿元，同比增长 47.64%，占总收入比重的 58.32%。社交娱乐业务实现收入 30.37 亿元，同比下降 24.58%，占总收入比重的 41.68%。

腾讯音乐营业模式 " 回归音乐 " 的转变，是挽救公司业绩下滑不得已的选择，同时也是适应环境必须做出的改变。社交娱乐业务的主要产品为 " 全民 K 歌 "、酷狗直播和酷我直播等。其中 " 全民 K 歌 " 是腾讯音乐最为主要的音乐社交场景，与音乐结合，但更偏向于社交属性。

由于短视频对在线音乐有着天然的需求，在短视频平台崛起后，其触须就不断伸向音乐领網域，不少音乐人在短视频平台上发布作品，直播与用户互动，短视频平台成为爆款歌曲和原创音乐人的绝佳孵化器。短视频平台视频 + 音乐 + 社交的属性，不仅侵蚀在线音乐市场，对社交娱乐场景也造成极大冲击。

对于腾讯音乐而言，社交娱乐板块面对短视频平台并无优势，其结果就是业务收入走向颓势。然而，这块业务曾是腾讯音乐最大的收入来源，就像是一个巨大的流量蓄水池，在发挥音乐版权最大效用的同时，不断地扩大用户群体，与在线音乐业务形成联动效益。拳头业务的下滑意味着公司整体营收面临巨大的挑战，因此必须寻求更多的增长点，摆脱拳头业务收入下滑带来的不利影响。

事实上，腾讯音乐也确实做到了，在在线音乐服务持续强劲表现的推动下，公司抵消了社交娱乐板块下降的影响，挽救了整体收入下降情况。

具体而言，为了创造更多的商业化机会，腾讯音乐在丰富内容方面做了很大的工作。腾讯音乐在 2021 年 6 月就宣布成立内容业务线，负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理。这个音乐内容不仅限于传统的音乐歌曲创造，还包括挖掘引入优质音乐人、音乐视频制作、TME Live 演出合作、长音频业务发展等。

随着内容生态系统的丰富和完善，帮助腾讯音乐提高用户粘度增加音乐订阅的同时，招商广告也吸引了各类品牌广告主青睐，其中电商、游戏和旅游行业的广告主的广告支出快速增加，为公司创造了可观的广告收入，带动在线音乐服务收入的增长。

03 在线音乐付费用户创新高

从腾讯音乐的用户指标的表现来看，用户确实更加愿意为优质内容买单。

先来看总的活跃用户数，互联网企业获取流量越加艰难是事实，腾讯音乐的 MAU（月活跃用户数）已经连续 13 个季度同比下滑。具体来看，2023 年二季度，在线音乐移动端 MAU 为 5.94 亿人，同比下降 4.7%；社交娱乐移动端 MAU 为 1.36 亿人，同比下降 18.1%。

但在精细化的用户运营、更丰富的订阅权益和更具吸引力的音乐内容等运营措施下，共同促成了腾讯音乐在线音乐付费用户数的增长。2023 年第二季度，公司在线音乐业务的付费用户总数达到 9,940 万的历史新高，付费率达到 16.73%。社交娱乐的付费用户则继续下滑至 750 万，同比 -5.1%，付费率为 5.51%。

从用户质量来看，腾讯音乐在线音乐业务的 ARPPU（单付费用户月均收入）连续第五个季度实现增长，在第二季度达到人民币 9.7 元的历史新高，同比增长 14%，环比增长 5%。公司表示，持续增长的主要原因是有效的促销活动、维持高位的用户留存率和更有吸引力的会员权益等。社交娱乐的 ARPPU 值则大幅下降至 135 元。