賣老貴的“中產酸奶”，塌房了

今天小編分享的财經經驗：賣老貴的“中產酸奶”，塌房了，歡迎閲讀。

原創首發 | 金角财經（ID: F-Jinjiao )

作者 | 穎寶

" 中產酸奶 " 簡愛塌房了。

據媒體報道，多名消費者在線上投訴簡愛酸奶的多批次產品 " 辣嗓子 "，喝下後，從喉嚨到胃部均有灼燒感，聞起來也有一股疑似消毒水的氣味。

簡愛酸奶創立于 2015 年，是低温酸奶賽道裏的新鋭品牌，主要賣點就是 " 健康、無添加 "，因此籠絡了大量中產家庭的人心——這也是其敢比同行賣貴 2-3 倍的底氣。

2020 年簡愛酸奶最為風光時，平均每 100 克 " 裸酸奶 " 售價 6.3 元，而三元集團的 " 原味酸奶 "、和潤集團的 " 純酸奶 " 每 100 克分别僅為 1.85 元、3.45 元。

如今大範圍出現的食品安全問題，俨然直擊簡愛酸奶的命門，也扯下了 " 中產網紅酸奶們 " 的遮羞布——此賽道的大多品牌甚至沒有自己的生產線、奶源地，僅靠營銷吹出千萬級别的商業帝國。

但又是什麼原因，讓它們紅了好幾年才塌房？

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" 狗都遭不住 "

輿情監控數據顯示，僅在 8 月 18 日 -25 日這一周，全網關于 " 簡愛酸奶 " 的輿情就高達 1.83 萬條，足見輻射面之廣，而高頻詞包括 " 原價 "" 症狀 "" 洗腦 " 等。

網友的投訴内容，皆如 " 喝的時候（感覺）辣，還以為嗓子壞了，第二天就打噴嚏流鼻涕，第三天發燒急性上呼吸道細菌感染 " 雲雲，反映出此次食品問題已涉及傷害消費者健康，與 " 奶茶裏有一根頭發 " 情況不是同一量級的了。

更值得注意的是，基于簡愛酸奶一再強調 " 為家人和孩子做安心好奶 "，且稱配料僅為 " 生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌 "，其消費者中有大量老人、小孩、孕婦群體。其中，簡愛酸奶的支線品牌 " 父愛配方 " 在 2023 年就占了近 6 成的兒童酸奶市場。

此次事件，可謂 " 精準掃射 " 了免疫力最低的群體。網上，有懷孕 29 周的孕婦表示：" 喝完後開始肚子疼。" 也有長期給孩子喝簡愛酸奶的媽媽表示：" 一歲多的孩子喝完以後不停嘔吐，送急診後被診斷為急性胃炎。"連小狗也遭不住，有養狗人士表示：" 狗子沒喝多久就吐了一灘黃綠色的水。"

簡愛酸奶所屬的樸誠乳業回應稱，已下架并召回 6 個批次產品，并在第一時間聯系工廠、供應商進行排查，但按照國标要求檢測未見異常，針對消費者的反饋内容，" 初步确定，異味是由于產品在脱冷後過度發酵導致的口感尖酸 "。

但中國農墾乳業聯盟專家組長宋亮認為此解釋存疑：" 酸奶脱離适宜的冷藏環境後，确會導致乳酸菌過度活躍，產生過多的酸性物質，但僅因過度發酵帶來所謂的‘辣感’讓人很難理解。"另據《中國消費者報》采訪多位學者後的報道，引起酸奶產生這種口感最可能的原因是在對包裝材料進行消毒時，消毒液濃度超标、殘留高，雙氧水殘留後入口導致的。

打臉不止于此。樸誠乳業同時在回應中承諾，如果消費者購買的產品口感不佳，可以通過官方客服渠道進行退貨。但在小紅書等社交平台的 " 簡愛維權 " 相關内容中，被提及最多的就是" 官方裝死 "" 客服逃避敷衍了事 "。

簡愛酸奶之所以被口誅筆伐，除了市場對食品安全問題零容忍，還因為，其已多次在食品安全的紅線上出事。

2020 年，消費者俞女士向監管部門和媒體投訴，稱購買的簡愛高蛋白酸奶中發現黃色卵狀物，且 " 蟲卵 " 已成活蠕動。當時，樸誠乳業的回應稱，異物并非蟲卵，而是粘連的蛋白，監管部門調查顯示產品無質量問題，目前已與消費者達成和解。

但時至今日，黑貓投訴平台上仍有大量對簡愛酸奶的投訴，大致刨除針對本次事件的 25 條投訴（近一個月内），還有 353 條關鍵詞為 " 變質 "" 内有污垢 "" 有異物 "" 被旗艦店拉黑 " 等的投訴，而且每年都在 " 更新 "。

自建工廠也出事

安全問題不斷，" 辟謠 " 即被打臉，但更讓人難以接受的是，簡愛酸奶的銷量似乎并沒有受到影響。

要知道，簡愛天貓旗艦店在 2020 年雙十一期間，銷量同比增長 6 倍；2023 年雙十一期間，拿下了天貓低温酸奶店鋪 GMV 冠軍、天貓超市低温酸奶類目 TOP1。

簡愛酸奶的魔力究竟來自哪裏呢？

從發展路線來看，簡愛酸奶首先喊出 " 生牛乳、乳酸菌，其他沒了 " 口号把產品健康值再拉上一個維度，再以 "0 添加糖•裸酸奶 ""LGG 益生菌•裸酸奶 ""6.0g 蛋白•裸酸奶 " 等產品鞏固消費心智，并從微信生态着手，打造私網域流量。

據新榜數據顯示，2021 年的時候，簡愛公眾号預估粉絲數已超 100 萬。同時，其砸錢媒介渠道、利用名人效應，重金聘請杜鵑、朱亞文、賈乃亮等藝人為其站台，并發力店播賽道，圍繞 " 寶寶的第一口酸奶 " 與直播間粉絲展開讨論。

總之，别家奶企是產線先行，簡愛是營銷先行，經營初期就直接走代加工模式。據《新京報》2020 年的報道，簡愛酸奶當時正與 3 家代工廠合作，擁有 13 條自有生產線，投資過億元。生產所用的原輔料、配方、工藝、灌裝機、物流體系為簡愛自主所有，代工廠則需提供生產設備、場地和工人。

2020 年 " 蟲卵事件 " 爆發之際，簡愛酸奶宣布從 4 億元融資中拿出 90% 用于供應鏈建設，包括自有工廠和牧場。2021 年，其位于河北承德的工廠正式投產。據介紹，該廠位于黃金奶源帶，占地 85 畝，集成國際先進設備，采用定制化工藝，日處理牛奶 500 噸，覆蓋北區市場。

但尴尬的是，最近出事被召回的 6 個產品批次中，起碼有 3 個是產自承德工廠（還有一個批次未能查到确切產地）。或許，簡愛酸奶根本的問題，并非對代工廠監管不力，而是自身的生產技術和經驗不足，以及奶源資源不占優勢——

早在 2020 年中國奶源產業便進入争奪期，光明乳業、新乳業、悠然乳業等傳統奶業巨頭在那段時間裏，相繼并購入股江蘇輝山牧業、現代牧業、賽科星等奶牛養殖場。明治乳業（蘇州）甚至不惜以 280 億日元（約合人民币 13.8 億元）的高價收購澳亞公司 25％的股份，全因澳亞公司 1000 噸的單日原奶產量太過誘人。

巨頭間的競争尚且如此激烈，作為 " 後來者 " 的簡愛酸奶雖合作的都是大型牧場，但對于牧場的經營與優質奶源分配的穩定性，在把控力或許還不夠成熟。

況且，簡愛酸奶還需抗下養殖環節的成本重壓。牧場經營向來有 " 高成本，低利潤 " 的特點，據媒體報道，當奶牛養殖、產品加工、流通等環節成本投入為 75%、15%、10% 時，利潤分配是 10%、35%、55%。而簡愛酸奶所走的低温酸奶賽道，保質期、運輸半徑等要求都比常温奶更苛刻，奶源選址、工廠選址、終端冷櫃配置等都不容有失，也進一步加重了簡愛酸奶的負擔。

只能説，在成本、技術、資源等限制因素下，簡愛自產酸奶也是力不從心，要想徹底解決食品安全問題，摘掉網紅的緊箍咒，要交的學費還很多。

濾鏡被打破

簡愛酸奶的經歷，是國内低温酸奶產業的縮影。

2013 年，酸奶品牌井噴。企查查數據顯示，2010-2013 年間，中國 " 酸奶 " 相關企業的新增注冊量年均僅 100 餘家，截至 2013 年總數為 657 家；2014 年，此數據猛增 1000 家，增幅達到 61.3%；2015 年又翻倍至 1141 家。簡愛、優諾、樂純等網紅酸奶均誕生于此期間。

新興品牌能如雨後春筍般冒出，首先是因為傳統巨頭們讓出了發展空間。基于彼時國内的奶源儲存、冷鏈配送和終端精細化管理技術尚未成熟，巨頭們考慮到虧損風險而持觀望态度，飲用奶市場仍以對上述技術要求不那麼高的常温奶為主，冷藏鮮奶的市占率上不算高，低温酸奶市場更是 " 有待開發 "，由此吸引新人争相入局。灼識咨詢數據顯示，2016 年 -2019 年，酸奶市場零售規模從 1046 億元增長至 1491.8 億元。

資本看到行業潛力相繼入局，由此把泡沫吹得更大。截至 2021 年上半年，全國共有 22 個酸奶品牌拿到融資，共發生 35 起融資事件，已披露的融資總金額達到 73.16 億元，許多品牌都被傳有衝擊 IPO 的打算。

但僅僅過了一年，截至 2022 年 7 月，順利上市的僅有陽光乳業，温氏乳業、騎士乳業、科迪乳業等大熱企業，不是摘牌或停牌了，就是在籌劃拆分。

簡愛酸奶被诟病的奶資源和生產鏈技術問題，其實是國内低温酸奶產業的通病。

正如曾經的上市大熱門品牌 " 認養一頭牛 "，公司招股書竟顯示，2019 年自有奶源產量為 0，成立的前 4 年間，主要依靠采購光明乳業等公司的生牛乳維持生產。

技術方面，低温酸奶的保質期大多只有 21-30 天，通常需要三天内從生產地運輸到銷售終端，對儲藏温度和運輸時間要求極高。即便在 2019-2021 年間，我國冷藏車保有量從 21.47 萬台高速擴充至 34 萬輛，但仍未能與人口基數相匹配。

2023 年的報道顯示，相比歐美國家，我國人均冷庫容量為 0.14 立方米，美國的這一數據為 0.7 立方米；我國的冷鏈應用率不足 20%，日本和西歐等發達國家和地區則高達 85%。

同時，菌種被稱為 " 酸奶界的芯片 "，但目前我國具有自主知識產權的菌種不多，也只有蒙牛等巨頭有财力和科研能力去研發菌種，而網紅品牌們只能購買同行的研究成果。

相比海外的發展情況，國内低温酸奶產業仍在靠 " 中產濾鏡 " 活命——乍看高級，實則質量沒到位。正如馬上赢創始人王傑祺所述，這幾年酸奶價格雖持續上漲，但實際品質并沒有非常顯著的提升。所謂的高端酸奶與普通酸奶之間，成本差距極小。

伴随消費降級風潮漸盛，網紅酸奶們已站不穩了。尼爾森 IQ 數據顯示，2023 年 1-9 月，低温酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑 8.7%，銷售量同比下滑 10.2%。馬上赢數據顯示，2023 年低温酸奶市場裏，份額排名前十的品牌旗下 top3 的 sku 中，均出現不同程度的降價。

" 卡士原味鮮酪乳三聯杯 100g*3" 的實際零售均價較标籤價降幅，從 2023 年初的 9% 一路跌至 12 月份 13%；" 簡愛 Hi 原味裸酸奶家庭裝 " 實際零售均價較标籤價降幅全年維持在 7%-18% 之間。

如今發生的 " 簡愛酸奶辣嗓子事件 "，如平地一聲驚雷，打破了消費品牌的 " 中產濾鏡 "，但又在意料之中——產業被資本催熟之下，就算簡愛躲過去了，遲早會有下一個網紅品牌出事。

國内低温酸奶產業要走的路，還很長。