今天小編分享的财經經驗：月入1萬不夠研學7天，研學機構卻説「不賺錢」，歡迎閲讀。
作者｜ 陳思竹
編輯｜王晗玉
今年暑期的文旅市場上，研學遊 " 打 " 得火熱。
據艾媒咨詢數據，2023 年中國研學遊行業市場規模達 1469 億元，2024 年則有望達 1791 億元，同比增長 21.9%。
這塊越做越大的 " 千億蛋糕 "，自然吸引了更多市場主體的加入。其中，教培行業以其與目标閱聽人高度吻合的優勢脱穎而出，但目前尚并未取得積極正向的市場評價。
如今年暑假期間，新東方文旅組織的敦煌研學團就曾被參團家長公開抱怨待遇差—— " 安排早上六點四十的飛機，中午飯吃牛肉面，面錢是孩子自己付的 " ——引發市場關注。而這次研學的報價是 "1 萬出頭不含來回交通費用 "。
這已不是教培行業第一次湧上風口浪尖。此前 5 月，便有市場傳聞稱新東方文旅赴美遊學團籤證被拒。同月，張雪峰推出的研學營一經發出，也因價格昂貴而衝上熱搜。
在研學市場上，教培所打出的 " 專業 " 旗号，似乎未能得到家長的一致好評。
家長的焦慮，被研學收割
" 太亂了，完全不知道該信誰，也不知道錢花得到底值不值。"
今年暑假，家長白林被各種各樣的研學廣告刷屏，" 今年（我）看到的廣告好像格外多，鋪天蓋地的，好像讓孩子暑假出去研學已經是必須的事情。"
正如白林所感受到的那樣，研學的市場規模還在擴張。據愛企查數據，截至目前，與 " 研學 " 相關的開業企業已超過 4 萬家，其中，有 6146 家企業成立于一年内。
此外，36 氪梳理小紅書發現，在 " 研學 " 标籤下，該平台相關内容已有 2.6 億的浏覽量。其中，除了傳統的研學線路，還出現了 " 大廠遊 "" 名企遊 " 以及 "AI 遊 " 等眾多新形式。
讓白林感到心力憔悴的，不僅僅是產品讓人眼花缭亂，還有其昂貴的價格、" 不能輸在起跑線上 " 的從眾心理，以及無法保障的質量。
" 感覺稍稍熱門一點的國内線路就要八九千甚至上萬。" 白林嘆息道。她告訴 36 氪，國内的線路還能 " 咬一咬牙 " 預訂，而國外的遊玩線路實在大大超出她的預算。
研學遊的 " 高價團 "，早已不是新鮮事。6 月，" 家長月入一萬不夠孩子研學遊七天 " 的話題衝上熱搜，引發家長群體的共鳴。
據《齊魯晚報》報道，今年新東方文旅的 " 穿越河西走廊，重走絲綢之路 "8 天敦煌遊學價格為 10980 元，而在去哪兒網、攜程等旅行網站上，8 天敦煌遊價格只需要 4000-6000 元。此前，《第一财經》也曾指出，研學遊的價格是同等路線普通旅遊團的 2-3 倍，毛利高出 20%-50%。
白林也清楚地意識到，自己正被研學 " 收割 "。
" 沒辦法，" 她坦言，" 這就抓住了家長的心理，那麼多孩子都去了，自己家孩子不去，總感覺是落下了什麼。"
但是，在許多業内人士看來，今年暑期鋪天蓋地的研學廣告和衝上熱搜的高價團，實際上已然是市場降温後的表現。
粵港澳大灣區文旅研究院的劉傑武認為，當前研學市場已呈現 " 量減價減 " 的趨勢，其中，7 月下半旬海外研學市場出現了較大幅度的下跌。同時，在研學行業從業 9 年，某研學品牌創始人王宇告訴 36 氪，今年在北京，能夠明顯感覺到客户有所減少。
談及背後的原因，劉傑武認為這是供需變化導致的市場反應：一方面，在 " 消費降級 " 的今天，家長對于價格的敏感度不斷提升；另一方面，随着新市場主體的湧入，研學產品的供給也更加繁多，形成了 " 供大于求 " 的市場表現。
然而，對于一心想讓孩子見世面、長眼界的家長，研學焦慮并未減弱。眾多如白林一般的家長，在高價與教育之間反復掙扎，一邊交錢一邊踩坑。
研學還是門好生意嗎？
号稱 " 史上最熱的三伏天 " 下，感到焦慮的不止有家長，還有新湧入這一賽道，尋求 " 轉型 " 的教培行業。
據 36 氪梳理，今年暑假，除了早些年就有研學業務的新東方之外，如粉筆、學而思、高途教育、昂立教育、網易有道甚至 " 網紅教師 " 張雪峰都紛紛加碼研學市場，争先恐後推出自己的產品。
之所以選擇研學作為 " 轉型 " 的方向，是因為教培行業對此有天然優勢。劉傑武告訴 36 氪，教育培訓機構長年積累的客户資源，本身便與研學市場的目标閱聽人高度重合，并且，在多年教學經驗的引導下，教培機構比起旅遊類機構，其規劃的知識類研學課程也可能更貼合中小學生的需求。
然而，從實際的市場表現來看，教培機構推出的所謂更加 " 專業化 " 的研學遊產品，似乎同樣因高價、路線設計不成熟等問題，在上架不久後便打折促銷，或滞銷。
以張雪峰在 5 月初上線的 6 天 5 晚蘇州研學團為例，雖然其產品已經悉數售罄，但此前幾經調價：剛上架時，售價高達 9999 元，但大約一兩周之後，便降價到 8999 元。并且，截至 7 月 18 日，第五、第六期團組仍顯示可購買，前四期團組顯示可預約。
這類問題并不少見。張媛曾在新東方文旅就職，對接研學口。她告訴 36 氪，今年新東方文旅研學團的一些 " 非熱門 " 團，也有一些面臨 " 無法成團 " 的困境，" 如果想穩妥一些，還是推薦報名市面上關注量較高的路線，熱門團的成團率還是可以保障的。" 她説。
此外，OTA 平台因其資源豐富，供給鏈全面等優勢，在今年暑期研學中做出的成績不可小觑：從各平台暑期數據來看，去哪兒顯示，研學產品的預訂從 5 月中旬就開始起量，研學產品預訂量比去年同期增長了四成左右；攜程平台上，研學遊訂單量水漲船高增長 175%，海外研學遊人數增長 120%。OTA 平台龐大的市場占有量，也為教培機構加碼研學帶來了一定競争與壓力。
轉向研學這條直衝兩千億的賽道，并沒有像教培機構想的那麼順理成章。據王宇介紹，研學的背後，其實有着非常龐大的供應鏈，而這其中所付出的成本，算下來甚至還不能被利潤完全覆蓋。
" 因為研學的淡旺季效應十分明顯，" 王宇説道，" 按北方城市來説，一年可能也就 60 多天的旺季，但這背後要投入大量的成本，包括前端的引流廣告、後端的帶隊老師等等。更何況，教培行業還沒有那麼豐富的旅遊資源與合作經驗。而且研學只是旅遊的一個細分領網域，大多數利潤來自于寒暑假，剩下時間研學是做不起來的，但是像研學老師、員工還要繼續養着。萬一寒暑假出現問題，一年可能就面臨着虧本。"
劉傑武也表示，培訓教師與研學旅遊教師實際上有諸多不同，" 好的培訓老師未必能成為優秀的研學教師。" 他説。這正印證了王宇所感受到的人才成本壓力。
沉重的成本之下，許多研學機構便走上了 " 外包 " 的道路，其中也包括新入局的教培機構。
" 但教培的問題就出在這，它所宣傳的東西，是自己的老師，自己的課程，這是它本身的競争力與差異性，但是如果教培也選擇了外包，其額外價值就不再明顯。" 王宇解釋道，" 那同樣的東西，憑什麼教培還要比一般的研學產品貴呢？"
張媛也曾向 36 氪提到，新東方文旅的部分研學路線也存在外包。對此 36 氪曾向新東方進一步核實，但截至發稿前對方尚未回復。
在小紅書上，也能一窺研學團找大學生兼職現象的普遍，一名有過相關經歷的博主就告訴 36 氪，帶暑期研學團，只需提前背一背資料，整體難度不高。
不止是教培機構，研學賽道上更聚焦的企業也仍未能改善虧損問題，如主營研學、冬夏令營等業務的世紀明德，其 2024 年半年報顯示，期内公司錄得營業收入 9766.99 萬元，同比增長 66.64%，同期歸母淨利潤較去年同期大幅收窄，但仍虧損 152.75 萬元。世紀明德表示，其上半年在研學、營地等各版塊業務都有所增長，但對應的成本也有所增加。
也就是説，在快速增長的業務面前，世紀明德仍然躲不過虧損的命運。
專業的研學，還需多久？
" 正常的研學是要圍繞課本，作為課本的重要補充。但現在市場上的多數研學，其實只能算是‘遊學’。"
王宇發現，當前的研學市場，越來越難以界定，供需之間的矛盾也在擴大。比如很多家長希望北京研學中加上環球影城路線，但實際上這一地點與課本内容無關。
" 而像一些課本上學到的内容，比如錢塘江、南水北調等，在當前市面上的研學產品中反而是小眾的存在，家長也很少為此消費。"
延伸到學分認定層面，這種供需矛盾依舊存在。此前，教育部等 11 部門發布《關于推進中小學生研學旅行的意見》指出，研學旅行是一種 " 研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動 "，要求各地結合實際，促進研學旅行和學校課程有機融合。
在教育部政策指引下，各地陸續發布新規，比如合肥市教育局發布的《合肥市中小學研學旅行管理暫行辦法（征求意見稿）》，其中第 21 條提到，将對學生參加研學旅行成效進行科學評價，其評價結果也将納入學生綜合素質評價體系，普通高中學生納入學生學分認定和管理。
這意味着研學經歷或将與學生評價、學分認定挂鈎，但經 36 氪求證，當前許多新品牌的研學產品并不具備 " 加分 " 資格。比如新東方文旅，張媛表示，國内路線中，很少會對日後升學有幫助，只有一些國外路線能夠實現 " 加分認證 "。對于這一説法，36 氪曾試圖向新東方作進一步了解，但截至發稿前尚未收到回復。而新東方文旅客服對這一問題也表示 " 不清楚 "。
" 現在的學分認定還不是一個标準化的產品。" 劉傑武表示。因此其認為研學的各個環節都還需要進一步規範發展。
" 實際上，當學分認定沒有達到标準化、統一化，研學也就形成了當前市場化的情形，并且從目前趨勢來看，研學或許會逐步向旅遊平台靠攏。" 作為從業者，王宇如是分析道。同時，他認為，近些年來，在如新東方文旅等教培行業加碼海外研學市場後，相關旅行社或也将看到海外市場的機遇，推出更多國外產品。
" 現在新東方海外產品之所以貴，一方面是他能夠有助于研學，但更重要的是真正的旅行社還沒有在海外滲透太多研學產品。" 王宇提到，" 而當旅行社，尤其是能夠做‘出境批發’的旅行社，在海外市場加大投入後，他們在機票、籤證等資源上的優勢也會體現出來。"
王宇透露，他所經營的研學企業目前便有布局海外的打算。
不過另一方面，當更多參與方湧入研學市場，" 量增價減 " 的趨勢或許會更突出。劉傑武就判斷，" 如果政策保持不變，未來的研學產品肯定會更便宜。"
畢竟論其出遊體驗，比起注重度假休閒的 " 高端遊 "，昂貴的研學遊實際性價比并不高。伴随這一市場 " 卷上加卷 "，未來產品定價或将持續走低。
（應受訪者要求，文中白林、王宇、張媛為化名）
