今天小编分享的财经经验:月入1万不够研学7天,研学机构却说「不赚钱」,欢迎阅读。
作者| 陈思竹
编辑|王晗玉
今年暑期的文旅市场上,研学游 " 打 " 得火热。
据艾媒咨询数据,2023 年中国研学游行业市场规模达 1469 亿元,2024 年则有望达 1791 亿元,同比增长 21.9%。
这块越做越大的 " 千亿蛋糕 ",自然吸引了更多市场主体的加入。其中,教培行业以其与目标閱聽人高度吻合的优势脱颖而出,但目前尚并未取得积极正向的市场评价。
如今年暑假期间,新东方文旅组织的敦煌研学团就曾被参团家长公开抱怨待遇差—— " 安排早上六点四十的飞机,中午饭吃牛肉面,面钱是孩子自己付的 " ——引发市场关注。而这次研学的报价是 "1 万出头不含来回交通费用 "。
这已不是教培行业第一次涌上风口浪尖。此前 5 月,便有市场传闻称新东方文旅赴美游学团签证被拒。同月,张雪峰推出的研学营一经发出,也因价格昂贵而冲上热搜。
在研学市场上,教培所打出的 " 专业 " 旗号,似乎未能得到家长的一致好评。
家长的焦虑,被研学收割
" 太乱了,完全不知道该信谁,也不知道钱花得到底值不值。"
今年暑假,家长白林被各种各样的研学广告刷屏," 今年(我)看到的广告好像格外多,铺天盖地的,好像让孩子暑假出去研学已经是必须的事情。"
正如白林所感受到的那样,研学的市场规模还在扩张。据爱企查数据,截至目前,与 " 研学 " 相关的开业企业已超过 4 万家,其中,有 6146 家企业成立于一年内。
此外,36 氪梳理小红书发现,在 " 研学 " 标签下,该平台相关内容已有 2.6 亿的浏览量。其中,除了传统的研学线路,还出现了 " 大厂游 "" 名企游 " 以及 "AI 游 " 等众多新形式。
让白林感到心力憔悴的,不仅仅是产品让人眼花缭乱,还有其昂贵的价格、" 不能输在起跑线上 " 的从众心理,以及无法保障的质量。
" 感觉稍稍热门一点的国内线路就要八九千甚至上万。" 白林叹息道。她告诉 36 氪,国内的线路还能 " 咬一咬牙 " 预订,而国外的游玩线路实在大大超出她的预算。
研学游的 " 高价团 ",早已不是新鲜事。6 月," 家长月入一万不够孩子研学游七天 " 的话题冲上热搜,引发家长群体的共鸣。
据《齐鲁晚报》报道,今年新东方文旅的 " 穿越河西走廊,重走丝绸之路 "8 天敦煌游学价格为 10980 元,而在去哪儿网、携程等旅行网站上,8 天敦煌游价格只需要 4000-6000 元。此前,《第一财经》也曾指出,研学游的价格是同等路线普通旅游团的 2-3 倍,毛利高出 20%-50%。
白林也清楚地意识到,自己正被研学 " 收割 "。
" 没办法," 她坦言," 这就抓住了家长的心理,那么多孩子都去了,自己家孩子不去,总感觉是落下了什么。"
但是,在许多业内人士看来,今年暑期铺天盖地的研学广告和冲上热搜的高价团,实际上已然是市场降温后的表现。
粤港澳大湾区文旅研究院的刘杰武认为,当前研学市场已呈现 " 量减价减 " 的趋势,其中,7 月下半旬海外研学市场出现了较大幅度的下跌。同时,在研学行业从业 9 年,某研学品牌创始人王宇告诉 36 氪,今年在北京,能够明显感觉到客户有所减少。
谈及背后的原因,刘杰武认为这是供需变化导致的市场反应:一方面,在 " 消费降级 " 的今天,家长对于价格的敏感度不断提升;另一方面,随着新市场主体的涌入,研学产品的供给也更加繁多,形成了 " 供大于求 " 的市场表现。
然而,对于一心想让孩子见世面、长眼界的家长,研学焦虑并未减弱。众多如白林一般的家长,在高价与教育之间反复挣扎,一边交钱一边踩坑。
研学还是门好生意吗?
号称 " 史上最热的三伏天 " 下,感到焦虑的不止有家长,还有新涌入这一赛道,寻求 " 转型 " 的教培行业。
据 36 氪梳理,今年暑假,除了早些年就有研学业务的新东方之外,如粉笔、学而思、高途教育、昂立教育、网易有道甚至 " 网红教师 " 张雪峰都纷纷加码研学市场,争先恐后推出自己的产品。
之所以选择研学作为 " 转型 " 的方向,是因为教培行业对此有天然优势。刘杰武告诉 36 氪,教育培训机构长年积累的客户资源,本身便与研学市场的目标閱聽人高度重合,并且,在多年教学经验的引导下,教培机构比起旅游类机构,其规划的知识类研学课程也可能更贴合中小学生的需求。
然而,从实际的市场表现来看,教培机构推出的所谓更加 " 专业化 " 的研学游产品,似乎同样因高价、路线设计不成熟等问题,在上架不久后便打折促销,或滞销。
以张雪峰在 5 月初上线的 6 天 5 晚苏州研学团为例,虽然其产品已经悉数售罄,但此前几经调价:刚上架时,售价高达 9999 元,但大约一两周之后,便降价到 8999 元。并且,截至 7 月 18 日,第五、第六期团组仍显示可购买,前四期团组显示可预约。
这类问题并不少见。张媛曾在新东方文旅就职,对接研学口。她告诉 36 氪,今年新东方文旅研学团的一些 " 非热门 " 团,也有一些面临 " 无法成团 " 的困境," 如果想稳妥一些,还是推荐报名市面上关注量较高的路线,热门团的成团率还是可以保障的。" 她说。
此外,OTA 平台因其资源丰富,供给链全面等优势,在今年暑期研学中做出的成绩不可小觑:从各平台暑期数据来看,去哪儿显示,研学产品的预订从 5 月中旬就开始起量,研学产品预订量比去年同期增长了四成左右;携程平台上,研学游订单量水涨船高增长 175%,海外研学游人数增长 120%。OTA 平台庞大的市场占有量,也为教培机构加码研学带来了一定竞争与压力。
转向研学这条直冲两千亿的赛道,并没有像教培机构想的那么顺理成章。据王宇介绍,研学的背后,其实有着非常庞大的供应链,而这其中所付出的成本,算下来甚至还不能被利润完全覆盖。
" 因为研学的淡旺季效应十分明显," 王宇说道," 按北方城市来说,一年可能也就 60 多天的旺季,但这背后要投入大量的成本,包括前端的引流广告、后端的带队老师等等。更何况,教培行业还没有那么丰富的旅游资源与合作经验。而且研学只是旅游的一个细分领網域,大多数利润来自于寒暑假,剩下时间研学是做不起来的,但是像研学老师、员工还要继续养着。万一寒暑假出现问题,一年可能就面临着亏本。"
刘杰武也表示,培训教师与研学旅游教师实际上有诸多不同," 好的培训老师未必能成为优秀的研学教师。" 他说。这正印证了王宇所感受到的人才成本压力。
沉重的成本之下,许多研学机构便走上了 " 外包 " 的道路,其中也包括新入局的教培机构。
" 但教培的问题就出在这,它所宣传的东西,是自己的老师,自己的课程,这是它本身的竞争力与差异性,但是如果教培也选择了外包,其额外价值就不再明显。" 王宇解释道," 那同样的东西,凭什么教培还要比一般的研学产品贵呢?"
张媛也曾向 36 氪提到,新东方文旅的部分研学路线也存在外包。对此 36 氪曾向新东方进一步核实,但截至发稿前对方尚未回复。
在小红书上,也能一窥研学团找大学生兼职现象的普遍,一名有过相关经历的博主就告诉 36 氪,带暑期研学团,只需提前背一背资料,整体难度不高。
不止是教培机构,研学赛道上更聚焦的企业也仍未能改善亏损问题,如主营研学、冬夏令营等业务的世纪明德,其 2024 年半年报显示,期内公司录得营业收入 9766.99 万元,同比增长 66.64%,同期归母净利润较去年同期大幅收窄,但仍亏损 152.75 万元。世纪明德表示,其上半年在研学、营地等各版块业务都有所增长,但对应的成本也有所增加。
也就是说,在快速增长的业务面前,世纪明德仍然躲不过亏损的命运。
专业的研学,还需多久?
" 正常的研学是要围绕课本,作为课本的重要补充。但现在市场上的多数研学,其实只能算是‘游学’。"
王宇发现,当前的研学市场,越来越难以界定,供需之间的矛盾也在扩大。比如很多家长希望北京研学中加上环球影城路线,但实际上这一地点与课本内容无关。
" 而像一些课本上学到的内容,比如钱塘江、南水北调等,在当前市面上的研学产品中反而是小众的存在,家长也很少为此消费。"
延伸到学分认定层面,这种供需矛盾依旧存在。此前,教育部等 11 部门发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》指出,研学旅行是一种 " 研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动 ",要求各地结合实际,促进研学旅行和学校课程有机融合。
在教育部政策指引下,各地陆续发布新规,比如合肥市教育局发布的《合肥市中小学研学旅行管理暂行办法(征求意见稿)》,其中第 21 条提到,将对学生参加研学旅行成效进行科学评价,其评价结果也将纳入学生综合素质评价体系,普通高中学生纳入学生学分认定和管理。
这意味着研学经历或将与学生评价、学分认定挂钩,但经 36 氪求证,当前许多新品牌的研学产品并不具备 " 加分 " 资格。比如新东方文旅,张媛表示,国内路线中,很少会对日后升学有帮助,只有一些国外路线能够实现 " 加分认证 "。对于这一说法,36 氪曾试图向新东方作进一步了解,但截至发稿前尚未收到回复。而新东方文旅客服对这一问题也表示 " 不清楚 "。
" 现在的学分认定还不是一个标准化的产品。" 刘杰武表示。因此其认为研学的各个环节都还需要进一步规范发展。
" 实际上,当学分认定没有达到标准化、统一化,研学也就形成了当前市场化的情形,并且从目前趋势来看,研学或许会逐步向旅游平台靠拢。" 作为从业者,王宇如是分析道。同时,他认为,近些年来,在如新东方文旅等教培行业加码海外研学市场后,相关旅行社或也将看到海外市场的机遇,推出更多国外产品。
" 现在新东方海外产品之所以贵,一方面是他能够有助于研学,但更重要的是真正的旅行社还没有在海外渗透太多研学产品。" 王宇提到," 而当旅行社,尤其是能够做‘出境批发’的旅行社,在海外市场加大投入后,他们在机票、签证等资源上的优势也会体现出来。"
王宇透露,他所经营的研学企业目前便有布局海外的打算。
不过另一方面,当更多参与方涌入研学市场," 量增价减 " 的趋势或许会更突出。刘杰武就判断," 如果政策保持不变,未来的研学产品肯定会更便宜。"
毕竟论其出游体验,比起注重度假休闲的 " 高端游 ",昂贵的研学游实际性价比并不高。伴随这一市场 " 卷上加卷 ",未来产品定价或将持续走低。
(应受访者要求,文中白林、王宇、张媛为化名)