今天小編分享的财經經驗:那些追捧“醬香拿鐵”的年輕人,開始找白酒喝,歡迎閲讀。
文 | 温度紀,作者|碣石 編輯|肆夕
如果讓當代年輕人回憶起自己的第一口白酒," 排斥 " 幾乎是大家的一種本能反應。
在不懂什麼是酒桌文化的年紀,對白酒的印象除了辛辣,還有一群看着你因喝白酒出醜而哄堂大笑的大人。
難咽、難喝、難入口,通常是年輕人對于白酒的全部記憶。
當這批年輕人到了飲酒的年齡後,他們常會默契地跳過白酒的貨架類目——無論啤酒葡萄酒雞尾酒威士忌白蘭地,都能和放松、休閒、社交挂鈎,只有白酒的對應詞條是:應酬。
而在近兩年裏,曾經無比排斥白酒的年輕人,卻逐漸有了血脈覺醒的勢頭。
從抗拒到主動嘗試白酒,很可能源自一次醬香拿鐵的上新哄搶,吃一次茅台冰淇淋的獵奇消費,再到跟着網上學會用白酒做 " 便利店調酒 " 系列的基酒。
生活習慣,常會跟着消費觀念的變化而改變。讨厭白酒,嘗試白酒,復購白酒,這個曾被年輕人抗拒的品類消費斷層,正在被逐漸填補。
01 讨厭白酒的年輕人,從抗拒到入坑
公司聚餐的飯桌上,老板端着酒杯,一個勁兒地向于淼使眼色,她知道這是讓她主動去客户那邊敬酒的信号,每 " 表示 " 一次就平均要喝掉一兩,杯子還沒端起來,她先有點想幹嘔。
于淼暗嘆自己真有點拖 00 後的後腿,都説 00 後整頓職場,自己工作第一年連逃酒這一關都躲不掉,前端的工作性質也擺在這兒,再不喜歡喝也要堅持舉杯。
" 這杯酒你不喝,就是看不起我!" 一番極限拉扯後,客户直接殺死了比賽。深知職場不易的于淼,只好低頭屏住呼吸,将杯中酒一飲而盡。變紅的眼眶,不知來自白酒的辛辣,還是内心的委屈。
公司酒桌像一場大型的服從性測試,讓于淼胃裏翻江倒海的同時,精神上也經歷了一場霸凌;放假回到老家後,她依舊會在家庭聚餐時,體會被白酒支配的恐懼。
父親是家庭聚餐的指揮官,在上桌之前,就要先上一堂 " 主陪副陪舉杯規則 " 的酒桌課堂,再把她按在一個固定的位置上,被要求 " 單獨敬每位長輩們一杯。"
于淼從小性格就腼腆内向,被要求給每個不熟悉的親戚説幾句吉祥話的羞憤,早壓過她對白酒的恐懼。
對于淼這樣的年輕人來説,白酒近乎一種刑具。作為身份、輩分、社會地位更低一方,被迫酒桌上舉杯,在白酒的鞭策下,接受肉體和靈魂的雙重拷問。
跳槽後,于淼發現哪怕白酒遠離了酒桌,擺脱了刑具身份,多數年輕人也不會為此買單白酒,同事朋友聚餐也多是喜歡喝紅酒和啤酒。
直到一次于淼在家裏做飯時,臨時發現沒有料酒,就開了瓶之前工作留下的白酒給肉去腥,也順帶給自己倒了一小杯。
" 就是那次感覺白酒也還可以,自己慢慢喝還能在裏面喝出點回甘和綿柔,發現吃飯喝白酒控制好量,不光能有微醺的感覺也能不占肚子,大肉大油的中餐和白酒還挺配,感覺有點懂中年人了。"
從那以後,于淼和白酒慢慢和解,也常會在家裏清香醬香各備上一瓶,朋友到家的時候也會推薦大家一起嘗嘗,發現身邊朋友對白酒的包容度都很高。
事實上,年輕人喝白酒,已經成為一種普遍現象。
《2023 年白酒行業洞察報告》顯示:2017 年至 2022 年間,在白酒的增量市場中,超過 83% 的消費者是 95 後。其中,年輕女性白酒消費者,更是從占比 5%,提升至了 21%。
02 白酒聯名,讓人上頭的不止茅台
細究起來,95 後劉峰的第一口白酒,并非來自酒桌。
生活和工作都沒有需要應酬的場合,平時就是喝酒也不會選擇酒精感太強的類型,偶爾跟着網上教程跟着學 " 便利店調酒 "。
" 愛喝説不上,倒是好奇心一直很旺盛,看着越怪的越想嘗嘗是什麼味。"
茅台與瑞幸聯名推出了醬香拿鐵正式發售的那天,劉峰想去瑞幸門店時,發現店裏早已爆單。
" 上班不必那麼清醒 " 的宣傳語,為瑞幸吸引到大批年輕閱聽人。
" 這可是茅台,我必須要喝到。" 最後劉峰喊了跑腿,從 3 公裏之外買到了兩杯。不過在喝下一口後,期望很快就變成了失望,他覺得這款拿鐵的提神原理,就是口味復雜到難以承受。
跟風下單,年輕人常見的消費習慣獵奇消費,往往是年輕人最熱衷的賭局,哪怕十賭九輸。
被醬香拿鐵傷到的劉峰,在一次逛超市時發現茅台蒙牛聯名的冰淇淋,還是猶豫了一下拿了兩盒扔進購物車。
打開茅台冰淇淋後,劉峰先是聞到一股奶香、酒香混合的氣味,入口後的感覺綿密絲滑,醬香酒味與奶油甜味融合得恰到好處,劉峰慶幸終于讓他賭赢一次。
茅台冰淇淋讓劉峰漸漸對白酒產生了一絲好感,在和朋友一起去酒吧時,也發現用白酒作為基酒的雞尾酒開始越來越多。
" 之前朋友也給我推薦過白酒雞尾酒,但那時候對白酒不感冒,現在會自己主動試試。"
出乎他意料的,把白酒套進調酒的思路,比預想中融合得要好很多。
其中他最愛點一款名為 " 藏龍 " 的雞尾酒,由白酒、苦艾酒、檸檬汁進行調和。苦艾酒去除了白酒中的刺鼻氣味,檸檬汁給酒體加入酸甜果味兒,味道層次更加豐富,平時不愛喝白酒的年輕人也能接受。
白酒分清香和醬香型,用作基酒就是兩種解題思路,也常常能給人點小驚喜。
白酒調制的雞尾酒已經在很多新式酒吧可見如今,很多知名白酒品牌,都在與其他品牌產品聯名,并在各種新品的嘗試中,逐漸和年輕人越走越近。
比如,茅台還與中街 1946 聯合,推出 " 小巧支 " 雪糕,售價 29 元一支。五糧液與永璞咖啡聯合,推出了 " 五兩一咖酒館 ",讓年輕人的早 C 晚 A,都在一杯裏實現;又推出了《中餐廳》聯名月餅,讓白酒味道與傳統佳節相遇。
其中作風最為激進的,似乎是泸州老窖。早在 2016 年,它就與氣味圖書館聯名,推出白酒味道的香水;後來又與老中醫化妝品聯合,推出了 " 酒糟醒服修護面膜 "。
在冰淇淋行業,泸州老窖與光明冷飲聯合,推出 " 酒香月餅冰淇淋 ";與鍾薛高聯名上架了 " 斷片雪糕 ",相關詞條微博閲讀量超 1.5 億,能看到不少年輕人因此斷片。
白酒也适時擠入了年輕消費者扎堆的奶茶行業,泸州老窖先是與茶百道聯名,推出了 " 醉步上道 " 奶茶;2023 年又與奈雪的茶聯名,推出了 " 開醺禮盒 ",讓網友們打開禮盒就微醺。
白酒品牌的跨界聯名,每一步都将年輕人列在了 " 潛在待激活消費者 " 的名單中。讓年輕人直接靠猛喝愛上白酒的招數有些冒進,不過靠着推出白酒周邊,可以慢慢降低年輕消費者的入坑門檻。當白酒開始成為年輕人的時尚單品,距離攻占整個群體,也似乎只有一步之遙。
03 年輕人要找自己的白酒
平時有喝酒習慣的 90 後黎平到了貴州茅台鎮旅遊,帶他參觀的向導常挂在嘴邊一句話就是 " 我們茅台的特點就是不缺酒 "。
作為一個自由職業者,黎平在有空閒的時候喜歡喝點酒,除了自己喝也喜歡收集一些沒喝過的品種。
這次到了茅台鎮本地,他就想嘗嘗當地人喝的自釀散白是什麼味道。
向導知道他的來意後,示意他往旁邊那條街上看,并告訴他 " 這附近都是酒廠和賣酒的小店,你酒量要是不錯的話可以挨家嘗嘗。"
茅台鎮所在的貴州懷仁市常住人口 70 萬,其中做酒的大抵就有一半。黎平看着密密麻麻的酒類店鋪,和路邊熱情招攬的老板,開始有點頭皮發麻,總覺得自己會成為一個旅遊景區的冤大頭,除了看平時熟悉的品牌,也就只能依托一口下去的直覺和口感。
年輕人買白酒有自己的困難,新入門的人不會挑選,最後只能依托傳統品牌,而 " 茅台 " 兩個字确實擁有最廣泛的群眾基礎。
早在 800 多年前的宋代,茅台鎮就開始釀酒,到了清代已聲名遠揚,紅軍長征四渡赤水經過茅台鎮,更是賦予了這裏酒文化獨特的意義。位于赤水河谷的茅台鎮,擁有獨特的氣候、水文、土壤、微生物群,配合傳承多年的釀酒工藝,成為了醬香酒的核心產區。
今年夏天,茅台集團的 " 茅台醬香酒旗艦店 " 開啓抖音直播,首日銷售額就突破 100 萬元,店鋪粉絲數已接近 30 萬,黎平就在同期湧入直播間,買下他人生的第一瓶茅台系列酒。
產業帶的概念已經深入人心,而擁有上千家酒廠的茅台鎮就是最典型的產業帶,但是年輕人想要一瓶平替茅台并不簡單。對黎平來説,53 度的飛天茅台酒買到家不舍得打開自己喝;那些标有 " 特供 "" 專供 " 字樣散裝的茅台鎮酒又不敢買。
更值得信賴更年輕化的更具 " 質價比 " 的茅台鎮白酒,是黎平這樣的年輕人所期待的。追求質價比的年輕人,早就瞄上了源頭廠貨。
" 現在什麼都有平替,我覺得茅台也該有個靠譜的平替?" 最後黎平在無意中打開 1688 時,驚奇的發現,号稱平替王者的 1688 推出了自己嚴選的白酒。這個 B2B 平台采取了深入產業帶,聯合工廠進行貼牌生意,完成廠家、消費者之間的最短鏈接。
而更多年輕化互聯網化的白酒品牌還在路上,那些血脈覺醒的中國年輕人,當想要微醺時,除了洋酒,可以喝到更對胃口的來自茅台鎮的醬香白酒。最後還是要靠中國產業帶的整合發展,和逐步完成的數字化賦能。這個過程緩慢,但需要更多人來推動。
04 尾言
當下有越來越多年輕人,正在衝破過去對于白酒的刻板印象。
白酒好不好喝是每個人的主觀感受,喝什麼酒,無關年齡也無關閲歷,只看年輕人能不能接受和喜不喜歡。
想要俘獲中國的年輕消費者,至少要讓年輕人先對白酒感興趣。無論是從跨界聯名甜品、飲品開始嘗試,還是從低度酒喝到高度酒的進階,事實證明,讓年輕群體入坑白酒需要的或許只是一個契機。生硬的鼓吹和推銷在年輕人身上無法奏效,在消費層面,沒有人想再聽一次 " 勸酒 "。聯名、跨界、包裝的調整、更重要的是產品的 " 質價比 " 也會讓年輕消費者感受到被理解和尊重,願意重新給白酒一次機會。