今天小編分享的互聯網經驗：快手12歲，那些得意的和失意的，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 節點商業組，作者 | 八真
在中國的傳統文化裏，數字 "12" 有着非比尋常的含義。
12 時辰為一天，12 滿月為一年，12 經年為一紀，似乎每逢 12 個部門，時間都會站在承前啓後的節點，審度過去，遙望未來。
而在商業界，"12" 同樣具有特别的寓意。企業 12 周年，意味着走出懵懂，進入人生的下一段裏程；意味着基建的主體工程接近完工，後續發展輪廓已基本清晰；意味着打開一扇正當其時的窗，讓外界更好地透視其内在價值和向上動能，進而做出評價……
2023 年 6 月 6 日，快手為它 12 歲的生日慶生，現場歡歌悦舞，cosplay 合影互動、主播音樂會、燒烤鋼琴車等活動精彩紛呈，創始人、CEO 程一笑則通過線下 + 線上直播的方式，向全球員工做了主題為《看見成長》的分享。
那麼，在剛剛結束的這個紀周期裏，快手得到了什麼，收獲了什麼？又欠缺了什麼？丢失了什麼？
學會了賺錢，欠缺了成長
估計大部分人都沒有想到，今年 3 月還在《财富》雜志 " 中國虧損企業排名 " 中位列第一，連續多年被市場反復拷問 " 何時賺錢 " 的快手，竟然在短短個把月後的 5 月 22 日，就交出了一份全面盈利的成績單。
财報顯示，2023 年一季度，快手總營收同比增長 19.7% 至 252.2 億元；淨虧損 8.76 億元，大幅收窄 86%，調整後淨利潤 4200 萬元，實現上市後集團層面首次扭虧為盈。
喜報發的如此突然，" 翻盤者 " 做了哪些努力？
眾所周知，營收、成本、利潤，三者間最簡單的關系表述是：利潤 = 營收 - 成本。要想利潤最大化，要麼創造收入，要麼控制成本。
本期，快手雙管齊下。
收入端的三駕馬車：線上營銷服務（廣告）、直播和其他服務（包含電商）全面開花，分别增加了 15.1%、18.8% 和 51.3%。
成本端貫徹 " 克勤克儉 " 的理念：" 銷售及營銷開支 " 同比縮減 7.65 億元，降幅達 8.06%；" 研發開支 " 同比縮減 6.03 億元，降幅達 17.12%；" 雇員福利開支 " 同比縮減 6.13 億，降幅達 11.9%。
由此，于收支兩條線的正負變化中，快手終于嘗到了賺錢的喜悦，并驅動毛利率、總資產回報率、淨資產收益率等改善，完成階段性蜕變。
探幽索隐，因為營收增速整體放緩，不及 2022 年一季度的 23.78%，更不及早前的 30%+、50%+，其扭虧為盈的主要途徑仍然是 " 節衣縮食 "。
從某種角度講，該種邏輯欠缺一定的成長性。尤其對快手這種生在年輕賽道的頭部玩家，仿佛少了幾分少年應有的靈動氣質和激昂衝勁，多的反而是老氣橫秋和暮色沉沉。
事實是，在考量潛力值的幾處核心指标上，快手的表現不盡如意。
2023 年第一季度，快手平均 DAU（日活躍用户）為 3.74 億，同比增長 8.3%；平均 MAU（月活躍用户）為 6.54 億，同比增長 9.4%。
而在 2022 年 Q1 和 2022 年 Q4，前者分别增長了 17% 和 13.3%，後者分别增長了 15% 和 10.7%。
無論是同比還是環比，快手用户 " 蓄水池 " 的進水流速都在變慢。
進一步地，2023 年第一季度，快手應用的每位日活躍用户日均使用時長為 126.8 分鍾，低于 2022 年 Q4 的 133.9 分鍾，顯示用户粘性和平台吸引力漸弱。
眾所周知，用户是商家 " 恰飯 " 的衣食父母，即我們常説的基本盤，若新用户在青春期便停止量增，随着老用户熱情的消退，互聯網大廠們後續收入的拓展和持續性便成為一個大問題。
基于上述疑點，我們看到，快手這份 12 歲的 " 成人禮 "，并未在資本市場掀起多大水花，公司的股價仍以震蕩為主。
得意于電商，失意于廣告
古語有言，" 失之東隅，收之桑榆 "，意思是在這兒失敗了，最後在那兒取得了勝利。
如果把它移植到經濟領網域，道理其實也一樣，企業在壯大變強的過程中，總會有失有得。
快手自 2018 年發力電商後，該業務 5 年增長數千倍：2018 年全年 GMV 不到 1 億元，2020 年達到 3812 億元，2022 年更是突破 9000 億元。
與之相對的是，其他服務（包含電商）板塊快速膨脹，收入從 2018 年的 0.2 億元增長至 2022 年的 97.53 億元，期間復合增速高達 379%，占比從 0.1% 提升至 10.36%，2023 年一季度繼續增長 51.3% 至 28.34 億元。
然而，在硬币的另一面，快手的起家業務線上營銷服務（廣告）逐漸式微，收入從 2018 年的 186.15 億元增長至 2022 年的 490.42 億元，期間復合增速只有 27.4%，占比從 91.7% 下降至 52.07%，2023 年一季度也是三大業務中最拖後腿的。
整體來看，盡管現在快手的收入結構更加協調和勻稱，但由于線上營銷服務業務仍然處在支柱地位，無論是作為壓艙的基石還是預期的引擎，其重要性毋庸置疑。所以，我們有必要做深入讨論。
快手将廣告收入分為外循環廣告和内循環廣告兩部分。前者是外部商家買流量的費用，後者是快手生态内的商家、主播買流量的費用，以及電商板塊的交易傭金，實質是存量裏拔增量。
長期以來，由于調性和用户群體使然，喂養快手廣告業務的大頭都是内循環成員，他們打廣告的目的是為漲粉賣貨（主要為白牌商品），偏重效果的外循環廣告，即品牌類廣告很少。
究其原因，并不難理解。
對于在快手投廣告，某位品牌負責人的笑談可謂 " 一針見血 "：" 如果在抖音上投廣告是讓品牌跟用户在星巴克聊天的話，那麼在快手投廣告，就是讓品牌跟用户在馬路牙子上聊天。"
這比喻看似過分，卻是很多廣告主态度的真實反映。事實上，就在快手上做推廣，相當一部抽成熟商家顧慮重重：深刻的 " 土 Low" 标籤，可能拉低身價，影響品牌的形象和價值；追求極致 " 性價比 " 的五環外閱聽人，怪誕、獵奇内容和骨子裏的 " 老鐵文化 "，又導致廣告轉化率過低。
當問及是否會在快手投放廣告時，一位車企營銷部的中層直言：" 不會。快手沒有廣告價值，即使價格比抖音便宜，也不會投放。
如此一來，便促成了今天短視頻巨頭廣告業務的尴尬：貴為國内 DAU 前五的超級 APP，快手用户規模和廣告收入遠不成正比，且有後勁不足的迹象。
根據第三方機構 QuestMobile 發布的《2022 全景生态年度報告數據》，2022 年 1-10 月，媒介互聯網廣告收入占比 TOP10，抖音為 28.4%，快手為 12.6%。
照此估算，抖音一個季度的廣告收入大約在 300 億左右，而快手 2022 年全年的廣告收入不過才 490 億元，可以相互印證的數據是，快手今年一季度 MAU 為 6.5 億，抖音 2022 年中 MAU 為 6.8 億。
困卷在國内，磕絆在海外
如前文所述，快手生在一個年輕賽道，年輕代表着景氣上行和生機勃勃，但也會刺激大量 " 搶食者 " 進入。
目前，盤踞短視頻陣地的，除了抖音、視頻号、快手三家 " 大卷王 "，還有前赴後繼趕來的微博、小紅書、央視頻、淘寶、知乎等邊緣 " 小卷王 "，疊加移動互聯網人口紅利趨近飽和，内卷，可以説不分老幼，在各個角落橫行。
如何找到另一塊希望的田野？走出去，顯然是時下中國企業的共同目标。
快手早于 2017 年就啓動海外計劃，延續國内習慣的打發——燒錢拉新、推廣返現、社交裂變，從 2017 年踏上征程、2019 年二度進攻、2020 年三戰告敗到 2021 年集中攻城、2022 變陣再出發，期間歷經數次人事調整，陸續推出了 Kwai、Snack Video、Zynn 國際版應用，動作不少，節奏緊密，但總給人一種迷失航線，四處亂撞的感覺，結果也是雷聲大過雨點。
迄今，字節系的 TikTok 已經成為橫掃全球的現象級產品，跻身 10 億 MAU 俱樂部，成就足以載入中企全球化史冊上最光鮮的一頁，反觀快手，卻難有拿得出手的作品，也尚未脱離虧損的泥淖。
2022 年，快手再次對海外業務調兵遣将，改弦更張。先是在 3 月單獨設立國際化事業部，并把海外市場抽成三個層級：DAU 規模最大的巴西和印尼是第一層級，是商業化的重點區網域，快手在當地自建團隊；第二層級是 DAU 用户增長比較快的區網域，快手通過海外獨家授權的代理商來獲得商業化收入；第三層級的區網域，快手只和第三方公司進行流量層面的合作。
而後的 2022 年 8 月，快手原商業化事業部負責人馬宏彬調任國際化事業部，确定在業務方向上，" 打好基本功，花好每分錢 "。
言下之意，出海也要省着花，不能再像以前那樣大撒币了。
如此這般，2022 全年快手海外業務收入 6.25 億元，經營虧損雖然仍高達 66 億元，但同比 2021 年的虧損 120 億元明顯好轉。
2023 年第一季度，快手海外業務產生的收入為 3.38 億元，受益于提高營運效率，并以 ROI 為導向投入，經營虧損環比收窄 45.1%，同比收窄 55.4% 至 8.23 億元。
耗時 6 年，磕磕絆絆的出海旅途終于迎來一絲曙光，不過，以 TikTok 為鏡面，其國際化距離成功還有很長一段距離。
12 年，為一紀。新的一紀，意味着新篇章的開啓。對快手來説，真正的成長挑戰已在路上。
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