今天小編分享的科技經驗：東方甄選，借雞生蛋，歡迎閲讀。
撰文 | 吳先之
編輯 | 王 潘
小鳥的翅膀變硬，是因為要拿來飛。
7 月 5 日，東方甄選開始了甘肅專場直播活動。相較于帶貨本身，趨勢上的變化顯然更為重要。為了解決營銷過程中受制于平台的不确定性，東方甄選在去年雙 11 入淘，邁出了跨平台直播的第一步後，甘肅系列活動則試圖将流量導入到自建應用中以掌握經營自主權。
為了此次甘肅專場活動，東方甄選不僅斥資拍攝了宣傳片造勢，以及由俞敏洪帶隊外，還首次在更新後的東方甄選 App 上直播。老板帶隊 + 活動 + 自建應用直播，東方甄選搭建服務閉環之心昭然若揭。
簡單梳理東方甄選的發展脈絡，既可以看到新東方的轉型過程，同時也能看到頭部主播與平台彼此成就到相互博弈的支配權轉換。
2021 年 12 月 28 日後的半年時間，東方甄選完成了直播間上線與捧紅第一個 IP 董宇輝，到去年上半年跻身抖音平台頭部賬号，下半年東方甄選的動作節奏進一步加快。
先是雙 11 前入淘，開啓多平台直播以降低單一平台風險，同時賬号形成矩陣化運作。另一端，去年 8 月上線應用，到日前在應用内上線直播功能，俞敏洪的團隊正在改變主播與平台 " 毛附于皮 " 的現狀。
借平台之" 雞 "，生自己之" 蛋 "
截至 7 月 6 日，在過去的 555 天中，東方甄選借平台的 " 雞 " 生自己的 " 蛋 "，撐起了新東方近 300 億市值。
平台捧紅主播構建流量場不假，可一旦形成規模，頭部 KOL 與平台的關系則變得微妙起來。包括羅永浩、李佳琦、小楊哥等，這些頭部主播大多采取兩種方式減少對平台的依賴性。
一種是羅永浩和交個朋友直播間、東方甄選跨平台直播，一定程度上緩解了來自單一平台的束縛。反過來，頭部 KOL 的流轉也在一定程度上反映了平台間的相互博弈。
今年 618，羅永浩第三次回到京東，平台有兩重考慮，短期能借老羅的流量拉動大促期間的 3C 消費，長期則借希望其影響力，打開京東直播的局面。
然而，做平台雇傭兵不是長久之計，頭部主播顯然不甘于成為平台增長的螺絲釘，合作過程中，諸多頭部都試圖完善自己的電商基礎架構。而東方甄選自建應用，其實是邁出了獲取流量和轉變經營主陣地的第一步。
據悉，為了承接甘肅活動的交易，東方甄選 App 應用趕在活動前上線了直播功能，試圖借此機會将流量導入到自建應用之中。
衡量自營電商有三個維度，分别是貨盤、履約以及流量，整體上看，目前東方甄選 App 稍顯簡陋，核心原因在于供應鏈相對較弱，需求側缺乏流量灌注。
貨盤方面，去年 9 月，東方甄選在各大應用市場上線，打着 " 一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售後 " 的旗号并未激起多大水花。品類上，彼時涵蓋了生鮮果蔬、美妝護膚、圖書文娛等 11 個類目，自有品牌約 20 個。
其中，自有品牌是觀測東方甄選貨盤能力的重要維度，經過十個月發展，目前自有品類目前 SKU 僅為 70 個左右，以衝調飲品、休閒零食、家居生活、肉蛋類制品等為主，單價大多在 200 元以下。
SKU 不多，自建應用的交易情況似乎不太活躍。盡管不少自營商品顯示已售上萬，可是商品評價最多也不過十餘條，可能所謂 " 已售 " 應該是全網銷售數據。
而非自營部分，可能受限于供應鏈能力與自身體量，缺乏品牌力。有業内人士提到，" 大品牌往往價格體系完備、線上渠道成熟，東方甄選的體量無法獲得價格上優勢，所以更多還是以白牌，或者區網域市場小品牌為主。"
品類的匮乏并不影響東方甄選獲利，根據公司 2023 财年中報數據顯示，自營產品及直播電商收入達到 17.66 億元。毛利方面，截至 11 月 30 日的 6 個月内，達到 42.5%。
履約方面，東方甄選尚未擺脱平台依賴，時效方面存在較為突出的短板。
盡管與順豐與京東物流建立了深度合作，可是發貨周期并沒有質的變化。自建應用内承諾現貨商品 48 小時内發出，預售商品以頁面發貨時效為準，且不支持指定快遞。根據客服提供的信息顯示，生鮮品類發貨後 48-72 小時内送達，而非生鮮商品則需要 3-5 天。
在電商平台卷服務，強調所見即所得的大趨勢下，東方甄選在履約能力方面完全不占優勢。
一位業内人士指出，相比龐大的流量場，新版東方甄選還只是搭了一個簡陋的貨架。" 貨架之外，還需要店面裝修、安裝各類功能設施，貨架之内需要擺滿商品，此外還需要培育用户到貨架選購的習慣。"
東方甄選嘗試自營電商的動作，二級市場的反映經歷了過山車。7 月 4 日，消息傳出後東方甄選股價拔地而起，當日收盤上漲 115.41%。次日，股價衝高回落，以 4.07% 的跌幅收盤。
復刻抖音
從貨架電商時代的貓狗，到社交電商時代的拼多多，再到興趣電商時代的抖快，即便如今各家趨同，但每一家電商巨頭無一不是依靠創新模式坐上牌桌的。
然而東方甄選的模式并沒有跳出前人的窠臼，相反，更多是復刻前人。
貨盤上，東方甄選單薄的品類池暫時無法走貨架式電商的路徑，運營側自建應用目前各項數據處于起步階段，更多還是依賴外部渠道。從更多維度看，東方甄選更像是抖音電商的 " 編外 " 分支機構。
據财報數據顯示，截至去年 11 月 30 日，東方甄選圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產品所構築的矩陣共吸引超 700 萬粉絲，其中抖音上關注人數 3520 萬人，半年時間已付訂單 7020 萬，GMV48 億元，人均客單價 68.4 元。
在平台大多轉向流量普惠的當下，作為頭部的東方甄選尋找新的增長迫在眉睫。從去年到今年，平台限流的傳聞不斷出現，這對于借雞生蛋的頭部玩家而言極為致命。俞敏洪也很清醒，早前他曾提到，" 基于外部平台建立起來的商業模式有很強的脆弱性 "。
因此東方甄選引外部之水，灌溉自己之田，是希望能培育出不那麼 " 脆弱 " 的商業模式。
從 7 月 5 日首播效果來看，亮點與缺憾齊飛。最直觀的是，東方甄選 App 的直播界面和 UI 風格幾乎完全照搬抖音。
好處在于，可以順利承接那些來自抖音的用户，可一旦操作就會暴露諸多問題，例如沒有下滑，分享也僅有微信好友、朋友圈以及生成海報，復刻抖音有些畫虎不成反類犬的味道。再比如抖音的送禮圖示在東方甄選 App 變成了單純的點贊口嗨。
左圖：東方甄選 App 直播界面；右圖：東方甄選抖音号直播界面
而流量方面從峰值到平峰的回落也較為突出，從首播破萬，到 7 月 6 日上午場，在看人數僅為 4000。這意味着，從外部導入的效果相當有限。
東方甄選真正的核心能力在于知識 + 帶貨的組合拳，而這套組合拳可以視為直播電商的更新。
直播電商最大的價值是通過内容和即時性改善了傳統電商較硬的商業鏈路，而知識 + 直播則進一步擴充了直播銷售的附加價值。例如 7 月 5 日下午第一場直播過程中，大部分時間都在圍繞商品背後的知識展開，如蘭州牛肉面、地達菜、甜醅子的由來等。
值得一提的是，大部分帶貨主播有着過于強烈的銷售導向，而東方甄選在這一方面較弱，反而起到了不錯的效果。在第一輪蘭州牛肉面的帶貨過程中，約 5 分鍾便成交了 3000 單；第六個甜醅子，也在差不多同一時間賣了 3000 單，部分規格斷貨。
在随後走進讀者集團，為讀者雜志三個產品帶貨的效果也非常好，哪怕讀者雜志社書記略顯拘謹，不到十分鍾也帶了 1 萬多單。
東方甄選以知識帶貨出圈，但縱觀整個電商直播屆，這也僅僅是眾多帶貨風格中的一種，主播們在給觀眾帶來更舒适的視聽體驗時，并不一定是實現銷售轉化的最優解。
難而不一定正确
東方甄選目前的優勢除了知識 + 帶貨的特有風格外，此次甘肅直播系列活動，從某種意義上是探索場景 + 知識 + 帶貨，相當于對既有帶貨風格的延展。
借用副播 YOYO 在直播過程中説的一句話，" 也許因為各種原因而沒有辦法行萬裏路，能夠看直播，吃各地美食，也算是彌補了 "。
這套模式不僅有聚攏用户關注的價值，同時也以主題方式招商，擴充品類。5 日帶貨過程中不少甘肅當地特色的食品大多首次進入直播間。需要指出，一些地方特色往往為中小品牌，缺乏知名度，沒有資金實力鋪設渠道，而且消費者尚未完成 " 認識 - 認知 - 認同 " 的轉化準備，東方甄選的确解決了這部分問題。
像大部分人聞所未聞的 " 地達菜 "，直播間不僅直觀地呈現了做法，也從俞敏洪與 YOYO 的講解中，填補了用户的認知空白。這種優勢，将在未來一段時間，成為東方甄選籠絡中小品牌，充實 SKU 的重要手段。
東方甄選借雞生蛋的路徑，決定了頭部帶貨主播的天花板。若是将抖音流量視為常量，那麼從抖音導流，只能分走一小部分東方甄選抖音号的 GMV。
何況在獲客過程中尚存在多種不确定因素，一旦平台限流，則雞飛蛋打。" 要做難而正确的事情 "，這句投資界的 " 雞湯 " 對于當下東方甄選來説，從自營到自建應用，難度的的确确是頂天了，卻不一定是正确的事情。
" 母雞 " 抖音都還在持續完善貨盤、履約、流量方面的建設，難道剛破蛋的東方甄選，還能長得比母雞還快嗎？
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