今天小編分享的教育經驗：華為國際市場拓展指導書，歡迎閲讀。
The following article is from 管理洞察 Author 徐直軍
文| 徐直軍 華為投資控股有限公司副董事長、輪值董事長
來源 | 華為管理手冊，管理智慧
咨詢合作| 13699120588
文章僅代表個人立場，圖片來源于網絡，侵删。
華為公司國際營銷部
華為國際營銷函(2000) 17 号 籤發人: 徐直軍
國際市場拓展指導書
前言
今天，華為公司面對的國際市場類似于十年前的國内市場，同樣是沒有人知道華為，沒有人認可華為的產品和技術，所不同的是語言、文化、種族的差異增加了人與人溝通的難度。希望通過此份指導書，能夠為即将走向國際市場和正奮戰在國際市場上的營銷人員提供一套拓展市場的方法和思路，并對可能遇到的困難和問題做好準備。
第一節、國際市場發展趨勢
通過這兩年的世界電信發展報告，可以看出，全球電信市場發展有以下幾個趨勢：
1. 電信貿易自由化
電信貿易包括電信設備貿易和電信服務貿易。
電信設備貿易主要是針對設備制造商。96年，全球電信設備貿易達600億美元。世界五大電信設備制造商（LUCENT、MOTOROLA、SIEMENS、ERICCSON、ALCATEL）占據了份額的一半以上，随着中國在ITA協定上的籤字（ITA：世貿組織首次部長級會議的主要貿易國家同意于2000年取消信息設備的進口關税），中國電信設備制造商将面臨更激烈、更殘酷的國内市場競争；但另一方面，這卻對中國電信設備制造商全球化、進軍國際市場有利。
電信服務貿易主要是針對電信運營商而言的，它包括國際長途、漫遊、數據業務提供等，它的發展趨勢是電信服務的全球化，具體表現為跨國提供、商業存在、國際消費、人員流動等。
2. 電信運營私有化
目前越來越多的國家正在通過民營化和引入競争等措施來重組自己的電信行業，他們通過出售股份、合資等手段來尋找戰略夥伴。對華為而言，電信運營私有化利弊參半：利在外來資金的引入将刺激并增大對電信設備的需求；弊在設備采購權将更趨集中到大的集團手中，目前世界十大集團在電信私營化中唱主導角色，而這十大集團中絕大多數是電信運營商，這将不利于華為公司拓展國際市場。因此，我們必須加快國際市場拓展的步伐，抓緊時機，使我公司設備盡早列入國際大采購商的名單。
3. 全球把解決普遍接入作為重點
1997年12月，"通信權利"作為一種人權被加入到全球人權宣言中。另一方面，全球還有4000多萬待裝用户和近數十億人口未解決通信問題。這意味着盡管在西歐、北美包括中國開始鼓吹正在走向寬帶的道路，IP、ATM、數據通信網等寬帶產品已成為新的利潤增長點，但在全球還存在着相當多普遍服務的問題，解決傳統語音傳送業務的窄帶設備，在廣大貧窮、發展中國家仍有着巨大的市場。由于通信權利已成為一種人權，各國都在盡力采取各種方式和手段，加快解決普遍接入的問題。因此，不同的接入方式都将被采用，事實上，這就是近年來無線接入興起的原因。針對那些處在人口分布稀疏、地理位置偏遠的低話務量電話用户，無線接入已成為一種公認最有效的普遍接入解決方式。面對無線接入設備廣闊的市場，華為公司的產品能否占有一席之地，将取決于我們的設備能否盡快穩定和具備高性能指标。就目前華為公司瞄準的目标市場來看，無線接入設備對每個國家來説都是一個新課題，華為公司的無線接入設備與國際水平同步發展，這是我們的一個好機會。
4. 電子商務
電子商務做為一種新生事物，具有促進經濟發展的作用。電子商務的發展必須伴随着一定的經濟條件，目前只應用于西歐、北美、新加坡、香港以及中國少數大城市等發達國家和地區。同時，由于電子商務的前提條件是數字通訊網絡，而我們的設備還存在一定的差距，所以它暫時還不是我們的目标市場。然而，電子商務的市場是真正的大市場，需求、利潤和潛力都相當巨大，它是我們下一步的努力方向。
5. 中國的電信設備制造商全面進入國際市場
前4點我們是從全球的角度來看國際電信市場的發展趨勢。現在，我們從中國的角度來看。中國電信設備制造商進入國際市場的切入點為窄帶產品。窄帶產品對于國際電信巨頭而言，已經不是高利潤獲取點，這就為中國電信設備制造商進軍國際市場創造了機會，同時也為我國電信設備制造商群體拓展國際市場打下了基礎。我們要意識到，中國的各電信設備制造商在國際市場上，不僅只是競争的關系，而且還有互相烘托的作用。只有國家品牌先創出來，才會有華為的品牌。
但是，我們也注意到，由于競争的不規範，國際市場上存在惡性競争的現象，這會影響到整個中國企業的品牌、形象和信譽。我們要求在國内市場不攻擊競争對手，在國際市場同樣不攻擊競争對手，攻擊競争對手必将自己承擔苦果。
面對全球範圍的普遍接入問題和潛在的窄帶市場，和開拓國内市場相似，我們可以采取"農村包圍城市"的戰略，即目标市場首先定位于發展中國家。由于華為公司涉入國際市場的時間還不長，不具備太多的國際市場經驗，而發達國家在各方面都嚴格規範，冒然進入可能一敗塗地。因此，我們從發展中國家做起，在不斷積累經驗的基礎上，在營銷隊伍和公司逐步走向國際化後，最終着眼于歐美市場。歐美地區由于經濟發達，在全球是一塊巨大的市場，如果我們不能在歐美市場上占有一定的份額，我們就不能在全球市場上占到太大的份額。
做歐美市場的途徑有兩條：一是直接面向運營商，采購我們的設備用于歐美市場。二是通過世界各電信巨頭，采購我們的設備，用于他們的勢力範圍控制地區。
綜上所述，現在正是我們拓展國際市場非常關鍵的時刻。我們起步已經稍晚，留給我們的時間不是太多了。公司的國際化不是一蹰而就的，只有通過我們的努力，去一點一點的占領國際市場，才能達到最終的目标。
第二節、華為公司面臨的機會與挑戰
一、華為公司面臨的機會：
1. 中國的電信設備制造業呈現一種群體突破的态勢，國内電信制造商紛紛開始拓展國際市場，這使得我們不是孤軍作戰，并體現出中國通信設備品牌建立的群體勢頭。另一方面，近年來國家的外貿、信貸政策也有所調整。信貸政策向高科技生產企業傾斜，出口貿易的結構也重點支持高科技產業。
2. 華為公司已有具備國際競争力的產品和網絡解決方案，并且部分產品趕上了世界發展潮流。
1) 傳輸設備：目前各國都正在進行傳輸網絡的建設和改造，相對于PDH、微波設備，SDH對相當多國家來説是一個新概念。在許多國家，我司的SDH設備與國際電信巨頭的SDH設備同時進入，具備參與同等競争的機會，并且不存在進入障礙和壁壘的問題。
2) 接入網設備：接入網主要用于台灣、香港、新加坡、泰國等較發達的國家和地區，我們和世界上著名公司在這種產品上基本是處于同一起跑線，甚至還在某些方面領先。
3) 無線接入設備：無線接入做為普遍接入的一種解決方式，具有快速有效、成本低的特點。我司的無線接入設備在各方面都是可以和世界同行業競争的。
以上的三種產品（還有智能網），可以做為華為公司突破國際市場的切入點。通過一個產品，提升華為公司整體的品牌。突破一點，以點帶面，使客户認可華為公司，從而認可華為公司的各種產品。我們最終的目的是打入交換機等設備，并形成規模銷售。
3. 全球還有相當多的國家還未完成私有化，由國家壟斷運營。這為我們提供了2-3 年的機會。另一方面，如果我們的設備能盡快打入國際市場，并在網上運行良好，世界電信巨頭的壟斷經營，反而對我們有利。
二、華為公司面臨的挑戰：
1. 品牌問題。要建立品牌，首先要在全球市場加大廣告宣傳力度，同時通過展覽會擴大影響。強調大規模邀請國外電信業決策層、技術專家、政府官員考察華為、真正的認可華為。這個認可過程在國内我們用了5年，在全球同樣要用幾年的時間。要充分認識到邀請客人來訪的重要性。哪怕只是一個中層或技術專家來訪我們公司後，回去做宣傳達到的效果，也會勝過我們的營銷人員做一年的市場。要記住一點，不請客户來考察公司，很難產生銷售。在考察公司、高層互訪、技術匯報會等工作完成後，下一步就可以開設試驗局。創立品牌的具體手段和過程，在後面将詳細闡述。
2. 資格問題。目前華為公司的優勢僅建立在產品價位上，用户對華為產品質量和技術的認可還不能與國際大公司相比，在很多國家我們的產品還沒有解決資格問題。需清晰認識到的是，華為公司的設備如果不能獲取入網資格，價格再低也沒有用。任何客户在采購設備時，對價格的确關心，但這種關心是基于該設備已獲入網資格，完全可以滿足用户的需求前提之下的。資格問題一天未解決，一切都是空談。因此，在國際市場拓展過程中，我們要使客户逐漸認可華為的產品、技術和公司，解決資格問題，加大華為公司投标項目的得標可能性。
3. 中國電信設備制造商正在瓜分國際市場，而華為公司在國際市場上還暫時落後于一些國内同行。盡管華為公司在國際市場拓展面和品牌等方面有優勢，但在業績上明顯表現出劣勢。我們和國内競争對手在價位上不會有太大差距，而競争對手通過已成功的投标項目，不僅能積累投标經驗、建立起一個全球模範點，而且能形成一支包括網絡規劃、建設和施工等合作夥伴的成熟隊伍。因此，我們無論如何首先要有項目突破。需注意的是，我們反對只和小用户機、專網客户打交道，和小運營商談的再多，都可能只是沒有實質結果的空談。我們做市場要瞄準潛力最大的客户，但針對潛力大的客户要瞄準小項目，現在是上億的項目談得最多，但目前華為的品牌和客户認可度還無法支持得標。我們要抓住工作重點和主要矛盾，即抓住當地國需求潛力最大的運營商及其一些小的項目。
4. 華為公司的流程和管理還沒有國際化。真正做順國際市場需要華為公司全流程的國際化。
第三節、國際市場拓展的四個階段
從剛下飛機進入一個陌生的國度到最終在這個國家内形成規模銷售，大致将經歷以下四個階段：
1. 市場調查階段
時間：3個月
目标：徹底了解市場，完成市場調查分析報告
市場進入階段要求營銷人員要有強烈的目标導向和責任驅動，由于中國到目前為止與各個國家在電信領網域還沒有什麼接觸，所以擺在我們面前的往往是一片空白，除了使館，華為面對的一切都是陌生的。但既然是做市場，就一定要與客户接上頭，與客户建立關系，任何只寄希望于代理、使館關系打破市場僵局的想法都是不切實際的。營銷人員需調查的信息包括：當地國網絡狀況；客户情況；競争對手情況 ；當地國政策等。由于我們的目标對象是客户，因此無論采取何種手段，我們都要圍繞客户來做工作。
與客户的聯絡方式有以下幾種：
1) 通過中國使館、經商處約見當地國的郵電部官員、外事司，并通過當地電信管理官員的推薦與電信運營商建立聯系。
2) 想方設法了解客户信息，通過傳真、信件、電話直接聯絡客户，介紹公司，提出拜訪要求。
3) 通過行業内的研究規劃設計部門、媒體報刊、供應商（非電信設備）、咨詢機構等途徑，獲取客户信息，結識客户。
4) 關注客户的活動，通過研讨會等活動擴展與客户接觸的渠道。
另外，獲取信息的手段有以下幾種：
1) 通過支付報酬的方式讓合作者提供相關報告。
2) 通過支付報酬的方式讓研究設計院提供相關報告。
3) 從對電信行業了解的公司和個人處獲得相關報告。
4) 利用周邊的資源（人力、物力）來進行各方面調查。調查内容包括：①郵電部、客户、網絡的組織結構；②客户需求：了解客户心中的想法，做好需求分析，從而制定產品策略。
本階段工作注意事項：
1) 瞄準目标，将工作重心壓到客户上來，與當地國運營商、電信管理部門建立直接聯系。 不圍繞客户開展工作，是目标導向不明确的表現。做國際市場，我們反對只泡在使館等華人圈子中。我們通過使館，只能達到兩個目的，一是為我們約見有關人士，二是表示支持華為，再讓他們做其它事情是勉為其難。
2) 在市場調查階段，重點是尋找合作者，而不只單純是代理商。在這個階段不得籤署任何代理協定或合作協定，但可以用一次性付款方式尋找合作者為我們組織公關活動、技術匯報會，以便我們直接與客户建立聯系。凡是把華為隔離在客户之外的合作者不要。我們的目标是使客户真正認可、接受華為公司，而合作者往往做不到這點。
駐外機構人員在充分調查、分析市場的基礎上，要對市場進行總體的策劃、計劃，并一步步按自己的計劃進行工作。在市場調查階段結束時，駐外機構人員必須提交一份當地國電信市場調查分析報告，内容包括政治經濟情況、兩國貿易往來狀況、電信市場的組織構成、人員信息、規劃方案、采購流程、目前存在項目、競争對手情況等。這份市場調查分析報告應提供出對于開拓該國市場的基本建議。在明确市場狀況後，下一步由公司做出相應決策。駐外機構人員要對自己報的信息負責，錯誤的信息（誇大或是貶低）相當于陷害公司。
2. 市場拓展階段
時間：6-12個月
目标：解決準入、資格問題
在第一階段目标達成的基礎上，以市場調查分析報告為依據，進入市場拓展階段。在這個階段，有可能已經有項目在進行投标，而資格問題的解決是得標的必要條件。
具體而言，在本階段要解決以下幾個問題：
1) 在有產品準入問題的國家，獲得產品的銷售許可，即解決入網證問題。
2) 要逐步解決客户對我公司、產品、技術的認可問題。
3) 建立起良好的市場關系。
4) 尋找到強有力的合作者。
5) 着手開設試驗局，用拼盤方式組合各種產品，讓運行中的設備證明華為的產品、技術、質量，進一步建立起模範點。
為了解決以上問題，本階段要做的具體工作有：
1) 建立根據地，解決房子、車輛、通訊、辦公、生活、人員補充問題，通過招聘當地人才解決服務人員和人力資源緊張問題。
2) 評估市場，制定市場拓展策略和計劃。
3) 确定合作夥伴，根據具體情況的不同，采取不同的合作方式。代理商的确立要慎重，千萬不能随便發展代理商，國際營銷部函件《國際市場代理商暫行管理規定》要仔細學習。
4) 展開具體的市場拓展行為，包括技術交流、宣傳、邀請考察、開試驗局、引導需求等。
5) 掌握當地國電信接口規範及标準。
6) 對競争對手進行考察和跟蹤。
7) 努力将合作納入政府之間的項目。
8) 建立與電信主管官員的私人關系。
9) 建立所負責地區的信息網。
10) 穩固使館關系，在幾家中國電信公司同時競争時，至少保證不偏向哪方。
在市場拓展階段要完成的各項工作，歸根結底的關鍵點是要解決資格準入問題。這裏可以用"搬石頭"和"修教堂"的典故來比喻做市場。如果只單純圍着項目轉，就是一種"搬石頭"的行為；真正解決資格準入問題，才是在"修教堂"。資格問題的解決是項目成功的必要條件。所謂功到自然成，解決了這些必要條件，項目自然會成功。"搬石頭"和"修教堂"是做市場的兩個層次，要分清楚哪個是"本"、哪個是"末"，本末倒置的做法會導致最終業績的天差地别。
3. 市場的鞏固與發展階段
時間：半年 - 2 年
目标：圍繞項目，產生銷售
市場拓展階段成熟後，必然導向市場的鞏固與發展階段。第2 階段要做的工作，在這個階段同樣要繼續進行。但在這個階段要產生銷售額，就要獲取項目，獲得項目有三個途徑：
1) 招标項目
資格認可是項目得標的必要條件。為确保我司投标項目的成功率，我們要從招标書制作階段開始做工作，使整個标書中不僅沒有不利于我司，反而有傾向于我司產品的條款存在。每次投标前，準備好标書審核人。有關投标事宜，要仔細學習國際營銷部函件《國際投标項目指導》。
2) 引導項目
根據當地國的電信規劃設計和網絡情況，從客户的角度出發，積極主動提出我司的解決方案，通過交流、考察等途徑誘導項目產生。
3) 直采項目
往往發生在關系成熟到一定程度的時候。
成功取得一個大的投标項目，可意味着這個階段的結束。
4. 市場的持續發展階段
時間：長期
目标：形成多產品的持續規模銷售
到了這個階段，除了要鞏固建設根據地、和客户建立夥伴關系外，服務将成為大于一切的問題，服務的及時性和質量将決定市場生命線的長短；此外，還要繼續參與項目，保證公司多元化產品在網上的持續投入和使用。
國際市場的拓展要依據這4個階段來進行，每個階段都要圍繞工作重心完成目标，強調圍繞當地國主運營商開展工作，抓工作重點，挖掘潛力大、有支付能力的客户。
第四節、了解客户需求，創建華為品牌
一、國内市場與國際市場的差異
1. 除去文化語言差異外，國内市場和國際市場最大的區别就在于：國内市場客户喜歡"聽"，不喜歡"看"；而國際市場客户喜歡"看"，不喜歡"聽"。國際市場客户不會給我們太多面對面交流的時間和機會，多數是通過書面材料非常規範的操作，此外，由于我們和客户在語言交流上還存在一定障礙，為了避免誤解，在國際市場應當培養"寫"的習慣，我們的方案、意見要盡量通過郵件、傳真及書面檔案的形式提交給客户。
2. 和國内市場的項目相比，國際市場的項目持續時間長。項目大多采取公開招标、邀标方式，操作規範，從招标到最終籤定合同，一個項目往往會持續近一年時間，并且，在整個評标階段，各競标廠商無法公開和客户交流，一般是通過當地代理商來解決和客户溝通的問題。這些因素在一定程度上，都增加了我們市場營銷人員的工作難度。
3. 在開拓海外市場時，所有的營銷人員必須具備法律意識，要特别注意法律的問題。在國際市場上，籤名是具法律效應的。營銷人員在籤任何檔案、做任何承諾之前都必須征求公司法律部門的意見。公司要求每個駐外代表處在當地國都要聘請一位法律顧問，以協助解決方方面面的法律問題。
4. 國際市場上融資的重要性相對更加突出。我們做的大項目基本上都要有融資的支持，大家清楚，目前我們的目标市場還是集中在發展中國家和不發達國家，這些國家在建設大的通訊項目時，自己的資金是有限的，需要資金的支持。在國際市場上，融資是我們的銷售手段，而不單單是為了回款。總的來説，在國際市場上，融資有兩種使用手段：第一種是對方在招标書中明确提出了融資條件，我們在标書中提供解決方案；另一種是有些國家是想建設，但又缺乏資金。如果我們主動提供融資，就有可能拿下這個項目。因此，融資在國際市場上是一種相當重要的手段，為了能順利的開展項目，國際市場營銷人員必須了解有關融資的知識。
5. 類似于國内市場的片區和辦事處組織結構，目前的海外機構分為地區部和代表處兩級，但和國内市場不同的是，公司總部只管理到地區部一級，而不直接管理到代表處。代表處的管理是由所屬的地區部擔當起來的，這同樣是由國際市場和國内市場的區别決定的。在國内市場，我們的主要客户是中國電信，後來又有中國聯通，現在再加上中國移動，但在中國整個管理思想、體系、架構和文化背景是基本一致的，也許我們可以将它們看作是一個客户，公司出一個檔案就可以統一管理整個國内市場。但在國際市場上則不同，世界各國情況千差萬變，客户群決然不同，采用将地網域相近、背景相似的國家統一納入地區部管理的模式，有利于相關策略的制定與實施。
6. 做國際市場不能單憑國内市場經驗，要融入當地國文化，包括熟悉當地人處理問題的習慣、談判和決策的方法等。
因此，國際市場和國内市場的區别決定， 要成為一名合格的國際市場營銷人員，除應首先達到一名國内營銷人員的要求外，還必須具備以下幾方面的基本技能：外語的聽、説、讀、寫運用能力；國際法律事務常識；國際貿易基本常識；國際融資知識；市場營銷知識；以及管理代理商、客户和部門人員的管理能力。
二、如何了解客户的需求
市場營銷學中，最強調的一點就是要了解客户的需求，我們要挖掘客户的需求，了解客户的需求，滿足客户的需求。然而，在了解客户需求的基礎上，制定出滿足客户需求的產品策略，這項工作卻很容易表面化和簡單化。例如，在大多數市場人員所寫的市場策劃報告中，對客户的需求分析還僅僅停留在對產品數量需求的陳述上。這種需求分析只是表面上的，是每一個營銷人員都容易得到的，甚至在國際市場上，這些信息都是公開的。做為一名在市場一線的營銷人員，營銷策略的制定過程實際上就是一個在了解、把握客户需求的基礎上，結合我們產品的優勢和特點，最終從而找出我們產品賣點的過程。僅僅了解市場容量需求只是表面上的，要分析客户和網絡的狀況，客户的客户（最終用户）到底需要什麼，從而找出客户真正的需求，這些需求不是顯性的，而是隐性的。只有找到客户的隐性需求，準确定位產品，提煉出賣點并突出宣傳、滲透，才能推出滿足客户需求的解決方案。在這方面，華為公司有一個很好的案例，即C&C08交換機的發展道路。
從華為公司1993年推出C&C08交換機至今，我們的宣傳推廣策略主要分為四個階段：
第一階段：93、94年間，農話市場開始想引進數字交換機，但是當時農村的供電、環境狀況有一定局限，網上的老交換機也存在種種缺陷，例如：功耗、體積大，防雷性、環境适應性差、存在維護問題等。另外，傳輸網絡還主要還是用PDH，SDH還未引入。針對這些狀況，華為公司的重點宣傳策略是：C&C08機省電、體積小、抗雷擊、環境要求低、50公裏拉模塊不要光端機，稍後又提出集中維護、多級模塊組網、NO7信等，這些宣傳恰恰在當時迎合了客户的想法和需求，從而使華為公司的產品逐漸打開了市場。
第二階段：宣傳C&C08一體化網絡平台和C&C08常青樹。
随着後來整個交換機網絡的發展，特别是在1号信令改為7号信令後，很多老交換機設備由于構造的局限，改造費用巨大，而08機卻體現出改造方便、費用低的優點。迎合客户對交換機新功能的不斷展望和需求，我們提出C&C08一體化網絡平台的概念，即所有的功能都能在C&C08交換機上實現。同時，面臨所有模拟交換機都将被淘汰、數字交換機不斷更新換代的局面，我們又着重宣傳C&C08常青樹，保障客户的投資安全性，加強了客户對自己投資的信心。當時的這些宣傳都建立在充分了解客户需求的基礎上，恰如其份的表達出了客户的心聲。
第三階段：宣傳C&C08商業網。
随着在農話市場上地位的逐步穩固，我們下一步的目标是打入市話，但08機以一種新機型進入市話市場，還受到相當大的障礙和限制。這時，廣東局給我們提供了一個機會。廣東省由于經濟較發達，客户開始需求CENTREX、ISDN、主叫号碼顯示等新業務，這些是C&C08交換機可以滿足的，而當時的市話機型功能又确實不能滿足網上用户對這些新功能、新業務的需求。利用宣傳C&C08商業網的概念，08機逐步打入了相當多地區的市話市場。
第四階段：推出C&C08新市話。
我們利用商業網概念達到了08機進入市話的基本目的，但這時的08機還沒有被認為是一種新的市話機型，而只是一種新業務設備，面臨着随時被撤消的可能。為了名正言順的進市話，從1998年開始，我們開始推出C&C08新市話。新市話的中心思想是新時期市話網絡交換機的标準和定位，我們宣傳而08機正是滿足新市話要求的交換機機型，這樣，就又将08機提升了一個等級。
從08機發展道路的四個階段這個案例，我們得出的結論是：開拓國際市場，要在充分調查、了解當地國市場的前提下，分析網上形式，抓住客户心理，把握客户真正需求，迎合發展潮流，結合我們產品的優勢，确定賣點，從而制定出相應的產品拓展策略。
同樣的，ETS這種產品從推出到在市場上建立起較好的品牌，也經歷了四個階段：第一階段，ETS被定位為一種應急通訊系統；第二階段，被定位為無線接入系統；第三階段，被定位為是"村村通電話"的最佳解決方式之一；第四階段，被定位為無線農話。
C&C08和ETS這兩個品牌經過四個發展階段，已建立起較強的品牌。其根本原因就是我們在產品發展的每個階段，都抓住了客户的心理，把握了客户的需求，找出了我們產品的賣點所在。所謂賣點，是指我們到底在賣產品的哪些特點和優點，而不單只是賣某個產品。在國際市場上，分析客户需求、找準產品賣點，從而制定產品策略，要以C&C08和ETS這兩種產品做為案例。
三、如何創立華為品牌
華為公司拓展國際市場和國内市場最大的區别是品牌的創建問題。華為在中國品牌的建立過程是通過"造勢"，這項工作主要由公司承擔。在國内，通過華為人報、技術報、廣告、宣傳文章、政府關系、 展覽、全國性市場活動，資料等公司行為來達到創建品牌的目的。在辦事處，通過做客户關系，赢得項目來促進品牌的建立。
華為公司的國際營銷人員和主管大多來自國内營銷機構，但我們不能完全用做國内市場的思維模式來做國際市場。由于環境的改變，我們面臨的不再是一個國家的一個點，一個區網域，而是整個國家。所以首先需解決的問題是華為公司在當地國家品牌的創立。見客户不是困難的事情，問題是客户有否認可華為公司及華為公司的產品和技術。在國際市場上，不全力創建華為公司及其品牌，而只是圍繞項目做項目，是當前工作的主要誤區。歸納起來，創立華為品牌的方式有以下幾種：
1. 舉辦展覽會
如在當地國不可能，就選取在當地國所在的大地區中心舉辦展覽會，邀請客户參觀展覽。
2. 在當地專業報刊雜志上登高質量的文章、做廣告，宣傳介紹華為公司及其符合當地國需求和發展的產品、技術和全網解決方案。
3. 利用當地電信部門的一些活動來推廣介紹、宣傳公司及公司的產品和技術。
4. 舉辦技術匯報會、技術交流會
在這一點上，我們要向國際大公司學習，每年最少精心組織和策劃1-2次正規的、準備充分的、參加面廣的、高級次的活動，以達到一種群體的效果，提升華為公司的整體形象。我們舉辦的伊朗技術匯報會就是這樣一個很好的案例。另外，舉辦技術匯報會、交流會有兩個層次，除了國際大公司的做法外，另一種是以地區市場拓展部為中心，結合公司的力量，就一個項目、某一種產品或技術舉辦的小範圍的針對性強的技術匯報會。我們的市場營銷人員到國際市場上後，要擔當起組織者的責任，樹立明晰的目标，充分意識到舉辦技術匯報會或交流會的重要性和必要性。
5. 建立起完整全面的客户信息檔案，定時給客户發送公司宣傳資料
這是簡單卻又行之有效的方法，問題是我們的營銷人員有沒有用某種方式，例如通過代理，将這件事很好的做起來。根據掌握的客户信息，建立起固定的輸送渠道，定期給客户發送資料是另一件重要的工作。
6. 邀請客户到公司考察
這是我們做國際市場最為重要的一點。因為客户的幾個可能提出的問題，例如①現今中國的大環境如何？中國是否有高科技？②華為公司是否象宣傳的那麼好？ ③華為公司的具體產品技術如何？ 都能夠通過訪問華為公司找到答案。但是，這不代表我們只邀請最高層的客户。可通過自上而下的方式，先邀請高層，然後覆蓋到中基層，也可采用自下而上先邀請工程師等較低層的客人到公司考察，通過他們回去後的宣傳，達到我們邀請高層來訪的目的，同時，這批基層工程師也有可能成為将來的核心領導層，他們對華為公司的看法，将會起到舉足輕重的作用。至于邀請的手段和形式，我們則以目标為導向，追求結果，不拘泥于某種固定的形式或手段。
7. 開設試驗局
在當地國開設試驗局有以下三大好處：首先，在開設試驗局的過程中，我們可以了解到當地國的信令接口、技術規範等種種具體情況，這有利于我們将來進一步開展工作。其次，通過開設試驗局，我們就能和客户產生共同的話題，從而建立起溝通。最後，試驗局一旦開好了，我們就能夠獲取進入這個市場的資格，能夠被邀請參與當地國的招标項目。試驗局是華為公司在當地國的視窗，體現公司真正的水平，是進入國際市場的實實在在的第一步棋，因此對于每個試驗局，我們都要相當重視，保證規範、開好。
8. 先期贈送培訓名額，即開展針對客户的短期培訓。短期培訓的目的有兩點，一是将客户邀請到公司來，二是将華為公司介紹給他們，使他們了解公司的各方面情況。
9. 客户拜訪，也是創建品牌的要素之一。這一點是對國際市場營銷人員在語言、表達以及知識面等方面的考驗，也是目前我們做的很不夠的地方。通過拜訪客户，使他們真正認可華為公司，才是關鍵所在。
從長期的角度，以上9點是華為公司的國際營銷人員在國際市場上創建品牌的9大關鍵行為，要貫徹到日常工作中持之以恒的去做，只有真正使客户認可華為公司及公司的產品、技術，我們才會有項目得標的可能性。
報送：孫亞芳、鄭樹生
抄送：李一男、胡厚昆、王誠、楊漢超、費 敏、王良文、產品行銷部、市場策劃部、海外工程部、國内營銷部、市場研究部、營銷政策研究室、市場幹部部、交換事業部市場部、華為電氣市場部、各專業產品部國際市場拓展部、華為電氣國際市場拓展部
發至：國際營銷部下屬各部門、各地區部、各代表處、各工作小組
END
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