今天小编分享的教育经验：华为国际市场拓展指导书，欢迎阅读。
The following article is from 管理洞察 Author 徐直军
文| 徐直军 华为投资控股有限公司副董事长、轮值董事长
来源 | 华为管理手册，管理智慧
咨询合作| 13699120588
文章仅代表个人立场，图片来源于网络，侵删。
华为公司国际营销部
华为国际营销函(2000) 17 号 签发人: 徐直军
国际市场拓展指导书
前言
今天，华为公司面对的国际市场类似于十年前的国内市场，同样是没有人知道华为，没有人认可华为的产品和技术，所不同的是语言、文化、种族的差异增加了人与人沟通的难度。希望通过此份指导书，能够为即将走向国际市场和正奋战在国际市场上的营销人员提供一套拓展市场的方法和思路，并对可能遇到的困难和问题做好准备。
第一节、国际市场发展趋势
通过这两年的世界电信发展报告，可以看出，全球电信市场发展有以下几个趋势：
1. 电信贸易自由化
电信贸易包括电信设备贸易和电信服务贸易。
电信设备贸易主要是针对设备制造商。96年，全球电信设备贸易达600亿美元。世界五大电信设备制造商（LUCENT、MOTOROLA、SIEMENS、ERICCSON、ALCATEL）占据了份额的一半以上，随着中国在ITA協定上的签字（ITA：世贸组织首次部长级会议的主要贸易国家同意于2000年取消信息设备的进口关税），中国电信设备制造商将面临更激烈、更残酷的国内市场竞争；但另一方面，这却对中国电信设备制造商全球化、进军国际市场有利。
电信服务贸易主要是针对电信运营商而言的，它包括国际长途、漫游、数据业务提供等，它的发展趋势是电信服务的全球化，具体表现为跨国提供、商业存在、国际消费、人员流动等。
2. 电信运营私有化
目前越来越多的国家正在通过民营化和引入竞争等措施来重组自己的电信行业，他们通过出售股份、合资等手段来寻找战略伙伴。对华为而言，电信运营私有化利弊参半：利在外来资金的引入将刺激并增大对电信设备的需求；弊在设备采购权将更趋集中到大的集团手中，目前世界十大集团在电信私营化中唱主导角色，而这十大集团中绝大多数是电信运营商，这将不利于华为公司拓展国际市场。因此，我们必须加快国际市场拓展的步伐，抓紧时机，使我公司设备尽早列入国际大采购商的名单。
3. 全球把解决普遍接入作为重点
1997年12月，"通信权利"作为一种人权被加入到全球人权宣言中。另一方面，全球还有4000多万待装用户和近数十亿人口未解决通信问题。这意味着尽管在西欧、北美包括中国开始鼓吹正在走向宽带的道路，IP、ATM、数据通信网等宽带产品已成为新的利润增长点，但在全球还存在着相当多普遍服务的问题，解决传统语音传送业务的窄带设备，在广大贫穷、发展中国家仍有着巨大的市场。由于通信权利已成为一种人权，各国都在尽力采取各种方式和手段，加快解决普遍接入的问题。因此，不同的接入方式都将被采用，事实上，这就是近年来无线接入兴起的原因。针对那些处在人口分布稀疏、地理位置偏远的低话务量电话用户，无线接入已成为一种公认最有效的普遍接入解决方式。面对无线接入设备广阔的市场，华为公司的产品能否占有一席之地，将取决于我们的设备能否尽快稳定和具备高性能指标。就目前华为公司瞄准的目标市场来看，无线接入设备对每个国家来说都是一个新课题，华为公司的无线接入设备与国际水平同步发展，这是我们的一个好机会。
4. 电子商务
电子商务做为一种新生事物，具有促进经济发展的作用。电子商务的发展必须伴随着一定的经济条件，目前只应用于西欧、北美、新加坡、香港以及中国少数大城市等发达国家和地区。同时，由于电子商务的前提条件是数字通讯网络，而我们的设备还存在一定的差距，所以它暂时还不是我们的目标市场。然而，电子商务的市场是真正的大市场，需求、利润和潜力都相当巨大，它是我们下一步的努力方向。
5. 中国的电信设备制造商全面进入国际市场
前4点我们是从全球的角度来看国际电信市场的发展趋势。现在，我们从中国的角度来看。中国电信设备制造商进入国际市场的切入点为窄带产品。窄带产品对于国际电信巨头而言，已经不是高利润获取点，这就为中国电信设备制造商进军国际市场创造了机会，同时也为我国电信设备制造商群体拓展国际市场打下了基础。我们要意识到，中国的各电信设备制造商在国际市场上，不仅只是竞争的关系，而且还有互相烘托的作用。只有国家品牌先创出来，才会有华为的品牌。
但是，我们也注意到，由于竞争的不规范，国际市场上存在恶性竞争的现象，这会影响到整个中国企业的品牌、形象和信誉。我们要求在国内市场不攻击竞争对手，在国际市场同样不攻击竞争对手，攻击竞争对手必将自己承担苦果。
面对全球范围的普遍接入问题和潜在的窄带市场，和开拓国内市场相似，我们可以采取"农村包围城市"的战略，即目标市场首先定位于发展中国家。由于华为公司涉入国际市场的时间还不长，不具备太多的国际市场经验，而发达国家在各方面都严格规范，冒然进入可能一败涂地。因此，我们从发展中国家做起，在不断积累经验的基础上，在营销队伍和公司逐步走向国际化后，最终着眼于欧美市场。欧美地区由于经济发达，在全球是一块巨大的市场，如果我们不能在欧美市场上占有一定的份额，我们就不能在全球市场上占到太大的份额。
做欧美市场的途径有两条：一是直接面向运营商，采购我们的设备用于欧美市场。二是通过世界各电信巨头，采购我们的设备，用于他们的势力范围控制地区。
综上所述，现在正是我们拓展国际市场非常关键的时刻。我们起步已经稍晚，留给我们的时间不是太多了。公司的国际化不是一蹰而就的，只有通过我们的努力，去一点一点的占领国际市场，才能达到最终的目标。
第二节、华为公司面临的机会与挑战
一、华为公司面临的机会：
1. 中国的电信设备制造业呈现一种群体突破的态势，国内电信制造商纷纷开始拓展国际市场，这使得我们不是孤军作战，并体现出中国通信设备品牌建立的群体势头。另一方面，近年来国家的外贸、信贷政策也有所调整。信贷政策向高科技生产企业倾斜，出口贸易的结构也重点支持高科技产业。
2. 华为公司已有具备国际竞争力的产品和网络解决方案，并且部分产品赶上了世界发展潮流。
1) 传输设备：目前各国都正在进行传输网络的建设和改造，相对于PDH、微波设备，SDH对相当多国家来说是一个新概念。在许多国家，我司的SDH设备与国际电信巨头的SDH设备同时进入，具备参与同等竞争的机会，并且不存在进入障碍和壁垒的问题。
2) 接入网设备：接入网主要用于台湾、香港、新加坡、泰国等较发达的国家和地区，我们和世界上著名公司在这种产品上基本是处于同一起跑线，甚至还在某些方面领先。
3) 无线接入设备：无线接入做为普遍接入的一种解决方式，具有快速有效、成本低的特点。我司的无线接入设备在各方面都是可以和世界同行业竞争的。
以上的三种产品（还有智能网），可以做为华为公司突破国际市场的切入点。通过一个产品，提升华为公司整体的品牌。突破一点，以点带面，使客户认可华为公司，从而认可华为公司的各种产品。我们最终的目的是打入交换机等设备，并形成规模销售。
3. 全球还有相当多的国家还未完成私有化，由国家垄断运营。这为我们提供了2-3 年的机会。另一方面，如果我们的设备能尽快打入国际市场，并在网上运行良好，世界电信巨头的垄断经营，反而对我们有利。
二、华为公司面临的挑战：
1. 品牌问题。要建立品牌，首先要在全球市场加大广告宣传力度，同时通过展览会扩大影响。强调大规模邀请国外电信业决策层、技术专家、政府官员考察华为、真正的认可华为。这个认可过程在国内我们用了5年，在全球同样要用几年的时间。要充分认识到邀请客人来访的重要性。哪怕只是一个中层或技术专家来访我们公司后，回去做宣传达到的效果，也会胜过我们的营销人员做一年的市场。要记住一点，不请客户来考察公司，很难产生销售。在考察公司、高层互访、技术汇报会等工作完成后，下一步就可以开设试验局。创立品牌的具体手段和过程，在后面将详细阐述。
2. 资格问题。目前华为公司的优势仅建立在产品价位上，用户对华为产品质量和技术的认可还不能与国际大公司相比，在很多国家我们的产品还没有解决资格问题。需清晰认识到的是，华为公司的设备如果不能获取入网资格，价格再低也没有用。任何客户在采购设备时，对价格的确关心，但这种关心是基于该设备已获入网资格，完全可以满足用户的需求前提之下的。资格问题一天未解决，一切都是空谈。因此，在国际市场拓展过程中，我们要使客户逐渐认可华为的产品、技术和公司，解决资格问题，加大华为公司投标项目的得標可能性。
3. 中国电信设备制造商正在瓜分国际市场，而华为公司在国际市场上还暂时落后于一些国内同行。尽管华为公司在国际市场拓展面和品牌等方面有优势，但在业绩上明显表现出劣势。我们和国内竞争对手在价位上不会有太大差距，而竞争对手通过已成功的投标项目，不仅能积累投标经验、建立起一个全球模範点，而且能形成一支包括网络规划、建设和施工等合作伙伴的成熟队伍。因此，我们无论如何首先要有项目突破。需注意的是，我们反对只和小用户机、专网客户打交道，和小运营商谈的再多，都可能只是没有实质结果的空谈。我们做市场要瞄准潜力最大的客户，但针对潜力大的客户要瞄准小项目，现在是上亿的项目谈得最多，但目前华为的品牌和客户认可度还无法支持得標。我们要抓住工作重点和主要矛盾，即抓住当地国需求潜力最大的运营商及其一些小的项目。
4. 华为公司的流程和管理还没有国际化。真正做顺国际市场需要华为公司全流程的国际化。
第三节、国际市场拓展的四个阶段
从刚下飞机进入一个陌生的国度到最终在这个国家内形成规模销售，大致将经历以下四个阶段：
1. 市场调查阶段
时间：3个月
目标：彻底了解市场，完成市场调查分析报告
市场进入阶段要求营销人员要有强烈的目标导向和责任驱动，由于中国到目前为止与各个国家在电信领網域还没有什么接触，所以摆在我们面前的往往是一片空白，除了使馆，华为面对的一切都是陌生的。但既然是做市场，就一定要与客户接上头，与客户建立关系，任何只寄希望于代理、使馆关系打破市场僵局的想法都是不切实际的。营销人员需调查的信息包括：当地国网络状况；客户情况；竞争对手情况 ；当地国政策等。由于我们的目标对象是客户，因此无论采取何种手段，我们都要围绕客户来做工作。
与客户的联络方式有以下几种：
1) 通过中国使馆、经商处约见当地国的邮电部官员、外事司，并通过当地电信管理官员的推荐与电信运营商建立联系。
2) 想方设法了解客户信息，通过传真、信件、电话直接联络客户，介绍公司，提出拜访要求。
3) 通过行业内的研究规划设计部門、媒体报刊、供应商（非电信设备）、咨询机构等途径，获取客户信息，结识客户。
4) 关注客户的活动，通过研讨会等活动扩展与客户接触的渠道。
另外，获取信息的手段有以下几种：
1) 通过支付报酬的方式让合作者提供相关报告。
2) 通过支付报酬的方式让研究设计院提供相关报告。
3) 从对电信行业了解的公司和个人处获得相关报告。
4) 利用周边的资源（人力、物力）来进行各方面调查。调查内容包括：①邮电部、客户、网络的组织结构；②客户需求：了解客户心中的想法，做好需求分析，从而制定产品策略。
本阶段工作注意事项：
1) 瞄准目标，将工作重心压到客户上来，与当地国运营商、电信管理部门建立直接联系。 不围绕客户开展工作，是目标导向不明确的表现。做国际市场，我们反对只泡在使馆等华人圈子中。我们通过使馆，只能达到两个目的，一是为我们约见有关人士，二是表示支持华为，再让他们做其它事情是勉为其难。
2) 在市场调查阶段，重点是寻找合作者，而不只单纯是代理商。在这个阶段不得签署任何代理協定或合作協定，但可以用一次性付款方式寻找合作者为我们组织公关活动、技术汇报会，以便我们直接与客户建立联系。凡是把华为隔离在客户之外的合作者不要。我们的目标是使客户真正认可、接受华为公司，而合作者往往做不到这点。
驻外机构人员在充分调查、分析市场的基础上，要对市场进行总体的策划、计划，并一步步按自己的计划进行工作。在市场调查阶段结束时，驻外机构人员必须提交一份当地国电信市场调查分析报告，内容包括政治经济情况、两国贸易往来状况、电信市场的组织构成、人员信息、规划方案、采购流程、目前存在项目、竞争对手情况等。这份市场调查分析报告应提供出对于开拓该国市场的基本建议。在明确市场状况后，下一步由公司做出相应决策。驻外机构人员要对自己报的信息负责，错误的信息（夸大或是贬低）相当于陷害公司。
2. 市场拓展阶段
时间：6-12个月
目标：解决准入、资格问题
在第一阶段目标达成的基础上，以市场调查分析报告为依据，进入市场拓展阶段。在这个阶段，有可能已经有项目在进行投标，而资格问题的解决是得標的必要条件。
具体而言，在本阶段要解决以下几个问题：
1) 在有产品准入问题的国家，获得产品的销售许可，即解决入网证问题。
2) 要逐步解决客户对我公司、产品、技术的认可问题。
3) 建立起良好的市场关系。
4) 寻找到强有力的合作者。
5) 着手开设试验局，用拼盘方式组合各种产品，让运行中的设备证明华为的产品、技术、质量，进一步建立起模範点。
为了解决以上问题，本阶段要做的具体工作有：
1) 建立根据地，解决房子、车辆、通讯、办公、生活、人员补充问题，通过招聘当地人才解决服务人员和人力资源紧张问题。
2) 评估市场，制定市场拓展策略和计划。
3) 确定合作伙伴，根据具体情况的不同，采取不同的合作方式。代理商的确立要慎重，千万不能随便发展代理商，国际营销部函件《国际市场代理商暂行管理规定》要仔细学习。
4) 展开具体的市场拓展行为，包括技术交流、宣传、邀请考察、开试验局、引导需求等。
5) 掌握当地国电信接口规范及标准。
6) 对竞争对手进行考察和跟踪。
7) 努力将合作纳入政府之间的项目。
8) 建立与电信主管官员的私人关系。
9) 建立所负责地区的信息网。
10) 稳固使馆关系，在几家中国电信公司同时竞争时，至少保证不偏向哪方。
在市场拓展阶段要完成的各项工作，归根结底的关键点是要解决资格准入问题。这里可以用"搬石头"和"修教堂"的典故来比喻做市场。如果只单纯围着项目转，就是一种"搬石头"的行为；真正解决资格准入问题，才是在"修教堂"。资格问题的解决是项目成功的必要条件。所谓功到自然成，解决了这些必要条件，项目自然会成功。"搬石头"和"修教堂"是做市场的两个层次，要分清楚哪个是"本"、哪个是"末"，本末倒置的做法会导致最终业绩的天差地别。
3. 市场的巩固与发展阶段
时间：半年 - 2 年
目标：围绕项目，产生销售
市场拓展阶段成熟后，必然导向市场的巩固与发展阶段。第2 阶段要做的工作，在这个阶段同样要继续进行。但在这个阶段要产生销售额，就要获取项目，获得项目有三个途径：
1) 招标项目
资格认可是项目得標的必要条件。为确保我司投标项目的成功率，我们要从招标书制作阶段开始做工作，使整个标书中不仅没有不利于我司，反而有倾向于我司产品的条款存在。每次投标前，准备好标书审核人。有关投标事宜，要仔细学习国际营销部函件《国际投标项目指导》。
2) 引导项目
根据当地国的电信规划设计和网络情况，从客户的角度出发，积极主动提出我司的解决方案，通过交流、考察等途径诱导项目产生。
3) 直采项目
往往发生在关系成熟到一定程度的时候。
成功取得一个大的投标项目，可意味着这个阶段的结束。
4. 市场的持续发展阶段
时间：长期
目标：形成多产品的持续规模销售
到了这个阶段，除了要巩固建设根据地、和客户建立伙伴关系外，服务将成为大于一切的问题，服务的及时性和质量将决定市场生命线的长短；此外，还要继续参与项目，保证公司多元化产品在网上的持续投入和使用。
国际市场的拓展要依据这4个阶段来进行，每个阶段都要围绕工作重心完成目标，强调围绕当地国主运营商开展工作，抓工作重点，挖掘潜力大、有支付能力的客户。
第四节、了解客户需求，创建华为品牌
一、国内市场与国际市场的差异
1. 除去文化语言差异外，国内市场和国际市场最大的区别就在于：国内市场客户喜欢"听"，不喜欢"看"；而国际市场客户喜欢"看"，不喜欢"听"。国际市场客户不会给我们太多面对面交流的时间和机会，多数是通过书面材料非常规范的操作，此外，由于我们和客户在语言交流上还存在一定障碍，为了避免误解，在国际市场应当培养"写"的习惯，我们的方案、意见要尽量通过邮件、传真及书面檔案的形式提交给客户。
2. 和国内市场的项目相比，国际市场的项目持续时间长。项目大多采取公开招标、邀标方式，操作规范，从招标到最终签定合同，一个项目往往会持续近一年时间，并且，在整个评标阶段，各竞标厂商无法公开和客户交流，一般是通过当地代理商来解决和客户沟通的问题。这些因素在一定程度上，都增加了我们市场营销人员的工作难度。
3. 在开拓海外市场时，所有的营销人员必须具备法律意识，要特别注意法律的问题。在国际市场上，签名是具法律效应的。营销人员在签任何檔案、做任何承诺之前都必须征求公司法律部门的意见。公司要求每个驻外代表处在当地国都要聘请一位法律顾问，以协助解决方方面面的法律问题。
4. 国际市场上融资的重要性相对更加突出。我们做的大项目基本上都要有融资的支持，大家清楚，目前我们的目标市场还是集中在发展中国家和不发达国家，这些国家在建设大的通讯项目时，自己的资金是有限的，需要资金的支持。在国际市场上，融资是我们的销售手段，而不单单是为了回款。总的来说，在国际市场上，融资有两种使用手段：第一种是对方在招标书中明确提出了融资条件，我们在标书中提供解决方案；另一种是有些国家是想建设，但又缺乏资金。如果我们主动提供融资，就有可能拿下这个项目。因此，融资在国际市场上是一种相当重要的手段，为了能顺利的开展项目，国际市场营销人员必须了解有关融资的知识。
5. 类似于国内市场的片区和办事处组织结构，目前的海外机构分为地区部和代表处两级，但和国内市场不同的是，公司总部只管理到地区部一级，而不直接管理到代表处。代表处的管理是由所属的地区部担当起来的，这同样是由国际市场和国内市场的区别决定的。在国内市场，我们的主要客户是中国电信，后来又有中国联通，现在再加上中国移动，但在中国整个管理思想、体系、架构和文化背景是基本一致的，也许我们可以将它们看作是一个客户，公司出一个檔案就可以统一管理整个国内市场。但在国际市场上则不同，世界各国情况千差万变，客户群决然不同，采用将地網域相近、背景相似的国家统一纳入地区部管理的模式，有利于相关策略的制定与实施。
6. 做国际市场不能单凭国内市场经验，要融入当地国文化，包括熟悉当地人处理问题的习惯、谈判和决策的方法等。
因此，国际市场和国内市场的区别决定， 要成为一名合格的国际市场营销人员，除应首先达到一名国内营销人员的要求外，还必须具备以下几方面的基本技能：外语的听、说、读、写运用能力；国际法律事务常识；国际贸易基本常识；国际融资知识；市场营销知识；以及管理代理商、客户和部门人员的管理能力。
二、如何了解客户的需求
市场营销学中，最强调的一点就是要了解客户的需求，我们要挖掘客户的需求，了解客户的需求，满足客户的需求。然而，在了解客户需求的基础上，制定出满足客户需求的产品策略，这项工作却很容易表面化和简单化。例如，在大多数市场人员所写的市场策划报告中，对客户的需求分析还仅仅停留在对产品数量需求的陈述上。这种需求分析只是表面上的，是每一个营销人员都容易得到的，甚至在国际市场上，这些信息都是公开的。做为一名在市场一线的营销人员，营销策略的制定过程实际上就是一个在了解、把握客户需求的基础上，结合我们产品的优势和特点，最终从而找出我们产品卖点的过程。仅仅了解市场容量需求只是表面上的，要分析客户和网络的状况，客户的客户（最终用户）到底需要什么，从而找出客户真正的需求，这些需求不是显性的，而是隐性的。只有找到客户的隐性需求，准确定位产品，提炼出卖点并突出宣传、渗透，才能推出满足客户需求的解决方案。在这方面，华为公司有一个很好的案例，即C&C08交换机的发展道路。
从华为公司1993年推出C&C08交换机至今，我们的宣传推广策略主要分为四个阶段：
第一阶段：93、94年间，农话市场开始想引进数字交换机，但是当时农村的供电、环境状况有一定局限，网上的老交换机也存在种种缺陷，例如：功耗、体积大，防雷性、环境适应性差、存在维护问题等。另外，传输网络还主要还是用PDH，SDH还未引入。针对这些状况，华为公司的重点宣传策略是：C&C08机省电、体积小、抗雷击、环境要求低、50公里拉模块不要光端机，稍后又提出集中维护、多级模块组网、NO7信等，这些宣传恰恰在当时迎合了客户的想法和需求，从而使华为公司的产品逐渐打开了市场。
第二阶段：宣传C&C08一体化网络平台和C&C08常青树。
随着后来整个交换机网络的发展，特别是在1号信令改为7号信令后，很多老交换机设备由于构造的局限，改造费用巨大，而08机却体现出改造方便、费用低的优点。迎合客户对交换机新功能的不断展望和需求，我们提出C&C08一体化网络平台的概念，即所有的功能都能在C&C08交换机上实现。同时，面临所有模拟交换机都将被淘汰、数字交换机不断更新换代的局面，我们又着重宣传C&C08常青树，保障客户的投资安全性，加强了客户对自己投资的信心。当时的这些宣传都建立在充分了解客户需求的基础上，恰如其份的表达出了客户的心声。
第三阶段：宣传C&C08商业网。
随着在农话市场上地位的逐步稳固，我们下一步的目标是打入市话，但08机以一种新机型进入市话市场，还受到相当大的障碍和限制。这时，广东局给我们提供了一个机会。广东省由于经济较发达，客户开始需求CENTREX、ISDN、主叫号码显示等新业务，这些是C&C08交换机可以满足的，而当时的市话机型功能又确实不能满足网上用户对这些新功能、新业务的需求。利用宣传C&C08商业网的概念，08机逐步打入了相当多地区的市话市场。
第四阶段：推出C&C08新市话。
我们利用商业网概念达到了08机进入市话的基本目的，但这时的08机还没有被认为是一种新的市话机型，而只是一种新业务设备，面临着随时被撤消的可能。为了名正言顺的进市话，从1998年开始，我们开始推出C&C08新市话。新市话的中心思想是新时期市话网络交换机的标准和定位，我们宣传而08机正是满足新市话要求的交换机机型，这样，就又将08机提升了一个等級。
从08机发展道路的四个阶段这个案例，我们得出的结论是：开拓国际市场，要在充分调查、了解当地国市场的前提下，分析网上形式，抓住客户心理，把握客户真正需求，迎合发展潮流，结合我们产品的优势，确定卖点，从而制定出相应的产品拓展策略。
同样的，ETS这种产品从推出到在市场上建立起较好的品牌，也经历了四个阶段：第一阶段，ETS被定位为一种应急通讯系统；第二阶段，被定位为无线接入系统；第三阶段，被定位为是"村村通电话"的最佳解决方式之一；第四阶段，被定位为无线农话。
C&C08和ETS这两个品牌经过四个发展阶段，已建立起较强的品牌。其根本原因就是我们在产品发展的每个阶段，都抓住了客户的心理，把握了客户的需求，找出了我们产品的卖点所在。所谓卖点，是指我们到底在卖产品的哪些特点和优点，而不单只是卖某个产品。在国际市场上，分析客户需求、找准产品卖点，从而制定产品策略，要以C&C08和ETS这两种产品做为案例。
三、如何创立华为品牌
华为公司拓展国际市场和国内市场最大的区别是品牌的创建问题。华为在中国品牌的建立过程是通过"造势"，这项工作主要由公司承担。在国内，通过华为人报、技术报、广告、宣传文章、政府关系、 展览、全国性市场活动，资料等公司行为来达到创建品牌的目的。在办事处，通过做客户关系，赢得项目来促进品牌的建立。
华为公司的国际营销人员和主管大多来自国内营销机构，但我们不能完全用做国内市场的思维模式来做国际市场。由于环境的改变，我们面临的不再是一个国家的一个点，一个区網域，而是整个国家。所以首先需解决的问题是华为公司在当地国家品牌的创立。见客户不是困难的事情，问题是客户有否认可华为公司及华为公司的产品和技术。在国际市场上，不全力创建华为公司及其品牌，而只是围绕项目做项目，是当前工作的主要误区。归纳起来，创立华为品牌的方式有以下几种：
1. 举办展览会
如在当地国不可能，就选取在当地国所在的大地区中心举办展览会，邀请客户参观展览。
2. 在当地专业报刊杂志上登高质量的文章、做广告，宣传介绍华为公司及其符合当地国需求和发展的产品、技术和全网解决方案。
3. 利用当地电信部门的一些活动来推广介绍、宣传公司及公司的产品和技术。
4. 举办技术汇报会、技术交流会
在这一点上，我们要向国际大公司学习，每年最少精心组织和策划1-2次正规的、准备充分的、参加面广的、高級次的活动，以达到一种群体的效果，提升华为公司的整体形象。我们举办的伊朗技术汇报会就是这样一个很好的案例。另外，举办技术汇报会、交流会有两个层次，除了国际大公司的做法外，另一种是以地区市场拓展部为中心，结合公司的力量，就一个项目、某一种产品或技术举办的小范围的针对性强的技术汇报会。我们的市场营销人员到国际市场上后，要担当起组织者的责任，树立明晰的目标，充分意识到举办技术汇报会或交流会的重要性和必要性。
5. 建立起完整全面的客户信息档案，定时给客户发送公司宣传资料
这是简单却又行之有效的方法，问题是我们的营销人员有没有用某种方式，例如通过代理，将这件事很好的做起来。根据掌握的客户信息，建立起固定的输送渠道，定期给客户发送资料是另一件重要的工作。
6. 邀请客户到公司考察
这是我们做国际市场最为重要的一点。因为客户的几个可能提出的问题，例如①现今中国的大环境如何？中国是否有高科技？②华为公司是否象宣传的那么好？ ③华为公司的具体产品技术如何？ 都能够通过访问华为公司找到答案。但是，这不代表我们只邀请最高层的客户。可通过自上而下的方式，先邀请高层，然后覆盖到中基层，也可采用自下而上先邀请工程师等较低层的客人到公司考察，通过他们回去后的宣传，达到我们邀请高层来访的目的，同时，这批基层工程师也有可能成为将来的核心领导层，他们对华为公司的看法，将会起到举足轻重的作用。至于邀请的手段和形式，我们则以目标为导向，追求结果，不拘泥于某种固定的形式或手段。
7. 开设试验局
在当地国开设试验局有以下三大好处：首先，在开设试验局的过程中，我们可以了解到当地国的信令接口、技术规范等种种具体情况，这有利于我们将来进一步开展工作。其次，通过开设试验局，我们就能和客户产生共同的话题，从而建立起沟通。最后，试验局一旦开好了，我们就能够获取进入这个市场的资格，能够被邀请参与当地国的招标项目。试验局是华为公司在当地国的視窗，体现公司真正的水平，是进入国际市场的实实在在的第一步棋，因此对于每个试验局，我们都要相当重视，保证规范、开好。
8. 先期赠送培训名额，即开展针对客户的短期培训。短期培训的目的有两点，一是将客户邀请到公司来，二是将华为公司介绍给他们，使他们了解公司的各方面情况。
9. 客户拜访，也是创建品牌的要素之一。这一点是对国际市场营销人员在语言、表达以及知识面等方面的考验，也是目前我们做的很不够的地方。通过拜访客户，使他们真正认可华为公司，才是关键所在。
从长期的角度，以上9点是华为公司的国际营销人员在国际市场上创建品牌的9大关键行为，要贯彻到日常工作中持之以恒的去做，只有真正使客户认可华为公司及公司的产品、技术，我们才会有项目得標的可能性。
报送：孙亚芳、郑树生
抄送：李一男、胡厚昆、王诚、杨汉超、费 敏、王良文、产品行销部、市场策划部、海外工程部、国内营销部、市场研究部、营销政策研究室、市场干部部、交换事业部市场部、华为电气市场部、各专业产品部国际市场拓展部、华为电气国际市场拓展部
发至：国际营销部下属各部门、各地区部、各代表处、各工作小组
END
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