從“機海”到“高端”，國產手機大轉向

今天小編分享的财經經驗：從“機海”到“高端”，國產手機大轉向，歡迎閲讀。

文 | 财經故事荟，作者 | 周濤，編輯 | 萬天南

北京時間 9 月 10 日凌晨 1 點，蘋果召開新品發布會，正式發布 iPhone 16 系列四款機型，售價 5999 元起。

但備受期待的蘋果智能（Apple Intelligence）功能，卻 " 打折 " 出場——分批次推出，分階段落地。

同一天，華為選擇了正面硬剛，全球首款 " 三折疊 " 旗艦 -- 華為 MATE XT 非凡大師正式亮相，售價為 19999 元起。

在發布會之後，華為官方商城的預約人數更是突破了 400 萬——在高端市場，國產廠商終于可以和蘋果一較高下了。

相對于華為這幾年來在高端機市場的高歌猛進，蘋果近來在中國市場則稍顯乏力：據分析機構 Canalys 發布的數據，2024 年第二季度中國智能手機市場上，蘋果市場份額為 14%，已跌至第 6 位，隕落為統計圖表中的 " 其他 "，市場份額前五被 vivo、OPPO、榮耀、華為、小米包攬。

盡管國產廠商們在出貨量上完勝，但在高端市場，蘋果的王者地位依然牢固——在 2024 年第二季度中國高端智能手機市場，蘋果的市場份額在同比下降 7% 的情況下仍然高居榜首，達到 52%。

蘋果何以穩坐高端市場 ?

《财經故事荟》9 月 11 日，在各手機廠商官方商城查詢到：蘋果在售的機型數量為 11 款，最低價位為 3499 元。而國產各大廠商們在售機型數量相對較多，且覆蓋了低、中、高端各個價位段。

相較于蘋果，國產廠商們這種通過推出大量機型輸出，實現從低端入門產品到高端產品全覆蓋的戰略被稱為機海戰術。

但是，當手機市場從增量轉向存量，是時候反思機海戰術了。

機海戰術，早期必選項

從十年前的 " 中華酷聯 "，到如今的 " 華米 OV"，廠商們通過不同配置和功能的排列組合，不遺餘力推新機。

機海戰術在國内手機市場蔚然成風，在 2016 年達到頂峰。

中國信通院每月度發布的國内手機市場運行分析報告顯示：2016 年，中國智能手機市場新上市機型達到 1446 款，平均每天有近 4 款新機型發布，作為對比，在 2023 年，中國智能手機市場新上市機型僅為 441 款。

" 都在拼命增加配置和功能，好像誰能最快推出產品誰就赢了。"2014 年，酷派副總裁曹井升對騰訊科技回憶説。

可以説，機海戰術在廠商們早期搶占市場時，幾乎是必選項，充沛的供給，也推動中國成為第一大手機國。

IDC 數據顯示：2023 年，中國智能手機市場出貨量為 2.71 億台，同年全球智能手機出貨量為 11.7 億台，中國市場占比 23%，是全球第一大市場；同時，2024 年第二季度，中國智能手機出貨量在 200 美元以下、200-400 美元、400-600 美元、600 美元以上各價位段市場份額分别為 28%、36%、10%、26%。

中國龐大的智能手機消費者群體，決定了各價位段的用户，都不是一個小數目。面對這樣一個多元市場，廠商們通過機海戰術，推出覆蓋低、中、高端多個價位段的機型，可以更好地觸達各類消費者，占據更多市場份額。

根據艾媒咨詢發布的 2024 年中國智能手機用户調研數據，中國消費者在購買智能手機時對于運行内存、存儲容量、續航能力、充電速度等都有着不小的關注度。廠商們通過推出多款不同配置與功能的機型，精準定位到某一特定用户群，滿足消費者的個性需求：如遊戲性能、攝影功能、續航能力、輕薄機身等，從而深入挖掘市場潛力。

《财經故事荟》在線下 vivo 官方體驗店發現，vivo S19 Pro 和其子品牌的 IQOO Neo9S Pro+ 兩款產品價位段幾乎重合，前者價格為 2999 元 -3799 元，後者價格為 2899 元 -3999 元，對此 vivo 工作人員解釋道："vivo S19 Pro 主打前置 5000 萬追焦自拍，後置雙 5000 萬主攝像頭，還有超薄曲面屏機身，女性用户買很合适。IQOO 這款則性能強悍，很适合玩遊戲，年輕人很喜歡。"

對于筆者詢問是否有小屏旗艦機的 " 小眾要求 "，工作人員回復到：" 你可以等 10 月份 X200 發布，這次對标的是 iPhone 16。"

機海戰術也是一種營銷手段：在國内激烈的智能手機市場競争環境下，頻繁的發布會、海量的新品，可以幫助廠商保持市場關注度。每款新品都能吸引一波關注和銷售。

回顧中國智能手機發展史，為了搶占市場份額，機海戰術可以説是除蘋果外其他廠商共同的打法。

然而随着手機市場轉向存量， " 高端化 " 成為共同選項，機海戰術還好用嗎？

高端轉型，機海不靈

如今，手機市場早已不是增量市場。

IDC 數據顯示，2023 年，中國智能手機出貨量為 2.71 億台，同比 2022 年下降 5.0%，創下十年來最低紀錄，僅有 2016 年出貨量巅峰期的 58.3%。

同時，消費者的換機周期正在拉長。根據市場調查機構 TechInsights 的報告中顯示，2023 年全球智能手機用户換機周期達 51 個月，為歷史最長。

與此同時，高端市場卻在不斷增長。

IDC 公布的 2023 年中國智能手機市場價格段趨勢數據指出，600 美元以上高端手機市場份額達到 27.4%，同比增長 3.7 個百分點。在高端消費人群維持購買力的同時，更多中端用户開始更新選擇旗艦產品。

在這樣的背景下，廠商只有發力高端產品，用更高定價去對衝低銷量，才是正途。

而機海戰術大行其道，對于品牌高端化轉型，無疑會拖後腿。

機海戰術下，頻繁的產品更新，產品線之間相互碰撞交叉，產品趨于同質化幾乎難以避免，大量中低端機型的出現也讓消費者難以聚焦到高端產品，品牌定位模糊。

一位三星官方授權體驗店的工作人員告訴《财經故事荟》：" 三星目前主要專注于高端，客户來店裏基本也只會了解三星的高端產品，我們有中低端產品線，但不太推薦，客户購買中低端產品我們甚至推薦選擇國產品牌。"

機海戰術對聚焦產品力和技術創新也會帶來負面影響。

機海戰術背景下，廠商們不得不将資源分散到多個產品線，從設計研發、采購與供應鏈管理，生產線組裝到售後服務等一系列流程都要投入成倍的精力，產品質量和用户體驗就難以保障。

2023 年，Realme 創始人李炳忠在接受 36 氪專訪時談及機海戰術時説：" 新品比較多，可能短期是增量，對于早期的品牌建設、品牌聲量可能有幫助。但是長期來看，我覺得是很難取得成功。我們如今的另一個策略是更加聚焦，資源使用更加集中。"

部分用户也調侃手機廠商們 " 科技以換殼為本 "、" 全是套娃機 "，本質上都表達了對機海戰術的不滿。

線下經銷商們對機海戰術也有話説。

" 產品 SKU 比較多，确實意味着覆蓋更多消費者，但對于我們掌握庫存來説，增加了難度，同時占用大量資金。從售後角度來説，售後需要準備的物料 SKU 更是手機的好幾倍，一旦手機出問題，如果不是最近的熱門機型，基本就等于無法當場維修，需要返廠，這種售後體驗是非常差的 "，一位 OPPO 線下經銷商告訴《财經故事荟》。

同時上述經銷商還提到，除了增加庫存風險，機海戰術往往意味着廠商會給到大量的中低端 SKU, 這樣一來盈利空間就比較小 :" 廠商多出一些高端精品，經銷商才有更大的利潤空間。"

可以説，手機廠商大搞機海戰術，在短期内可能帶來市場份額的提升和銷量的增長，但從長期、尤其是品牌高端化的角度來看，機海戰術不是萬能靈藥。

放眼全球市場，真正完成高端化轉型的品牌，最終靠的都不是機海戰術。

從 " 機海 " 轉向 " 高端 "，廠商同路不同命

向中高端進發，已經成為了中國手機廠商的共同選擇。

Canalys 數據顯示，在 2024 年第二季度的中國高端市場，小米市場份額大漲 50%，以 4% 的市場份額排名第三，雖同蘋果華為相比差距巨大，但高端轉型已有眉目。

目前，小米官網在售機型雖多達 40 餘款，但《财經故事荟》統計，截至 9 月 10 日，小米在 2024 年只發布了 7 款機型。

作為對比，同時間段其他廠商發布機型數量分别：vivo（含 IQOO）25 款、榮耀 16 款、華為 16 款、OPPO（含一加）15 款，蘋果 4 款。

小米今年發布的 7 款機型中，除去 Redmi 品牌，小米品牌僅為 4 款。其中，主攻女性市場的小米 Civi4 Pro 價格相對低，為 2799 元起，其他三款產品中售價達 5999 元起。

可見，小米對于機海戰術的反思很徹底。

不過，在邁向高端化的進程中，小米也面臨挑戰。

眾所周知，小米手機向來以性價比著稱，甚至有 " 屌絲手機 " 之稱。