从“机海”到“高端”，国产手机大转向

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文 | 财经故事荟，作者 | 周涛，编辑 | 万天南

北京时间 9 月 10 日凌晨 1 点，苹果召开新品发布会，正式发布 iPhone 16 系列四款机型，售价 5999 元起。

但备受期待的苹果智能（Apple Intelligence）功能，却 " 打折 " 出场——分批次推出，分阶段落地。

同一天，华为选择了正面硬刚，全球首款 " 三折叠 " 旗舰 -- 华为 MATE XT 非凡大师正式亮相，售价为 19999 元起。

在发布会之后，华为官方商城的预约人数更是突破了 400 万——在高端市场，国产厂商终于可以和苹果一较高下了。

相对于华为这几年来在高端机市场的高歌猛进，苹果近来在中国市场则稍显乏力：据分析机构 Canalys 发布的数据，2024 年第二季度中国智能手机市场上，苹果市场份额为 14%，已跌至第 6 位，陨落为统计图表中的 " 其他 "，市场份额前五被 vivo、OPPO、荣耀、华为、小米包揽。

尽管国产厂商们在出货量上完胜，但在高端市场，苹果的王者地位依然牢固——在 2024 年第二季度中国高端智能手机市场，苹果的市场份额在同比下降 7% 的情况下仍然高居榜首，达到 52%。

苹果何以稳坐高端市场 ?

《财经故事荟》9 月 11 日，在各手机厂商官方商城查询到：苹果在售的机型数量为 11 款，最低价位为 3499 元。而国产各大厂商们在售机型数量相对较多，且覆盖了低、中、高端各个价位段。

相较于苹果，国产厂商们这种通过推出大量机型输出，实现从低端入门产品到高端产品全覆盖的战略被称为机海战术。

但是，当手机市场从增量转向存量，是时候反思机海战术了。

机海战术，早期必选项

从十年前的 " 中华酷联 "，到如今的 " 华米 OV"，厂商们通过不同配置和功能的排列组合，不遗余力推新机。

机海战术在国内手机市场蔚然成风，在 2016 年达到顶峰。

中国信通院每月度发布的国内手机市场运行分析报告显示：2016 年，中国智能手机市场新上市机型达到 1446 款，平均每天有近 4 款新机型发布，作为对比，在 2023 年，中国智能手机市场新上市机型仅为 441 款。

" 都在拼命增加配置和功能，好像谁能最快推出产品谁就赢了。"2014 年，酷派副总裁曹井升对腾讯科技回忆说。

可以说，机海战术在厂商们早期抢占市场时，几乎是必选项，充沛的供给，也推动中国成为第一大手机国。

IDC 数据显示：2023 年，中国智能手机市场出货量为 2.71 亿台，同年全球智能手机出货量为 11.7 亿台，中国市场占比 23%，是全球第一大市场；同时，2024 年第二季度，中国智能手机出货量在 200 美元以下、200-400 美元、400-600 美元、600 美元以上各价位段市场份额分别为 28%、36%、10%、26%。

中国庞大的智能手机消费者群体，决定了各价位段的用户，都不是一个小数目。面对这样一个多元市场，厂商们通过机海战术，推出覆盖低、中、高端多个价位段的机型，可以更好地触达各类消费者，占据更多市场份额。

根据艾媒咨询发布的 2024 年中国智能手机用户调研数据，中国消费者在购买智能手机时对于运行内存、存储容量、续航能力、充电速度等都有着不小的关注度。厂商们通过推出多款不同配置与功能的机型，精准定位到某一特定用户群，满足消费者的个性需求：如游戏性能、摄影功能、续航能力、轻薄机身等，从而深入挖掘市场潜力。

《财经故事荟》在线下 vivo 官方体验店发现，vivo S19 Pro 和其子品牌的 IQOO Neo9S Pro+ 两款产品价位段几乎重合，前者价格为 2999 元 -3799 元，后者价格为 2899 元 -3999 元，对此 vivo 工作人员解释道："vivo S19 Pro 主打前置 5000 万追焦自拍，后置双 5000 万主摄像头，还有超薄曲面屏机身，女性用户买很合适。IQOO 这款则性能强悍，很适合玩游戏，年轻人很喜欢。"

对于笔者询问是否有小屏旗舰机的 " 小众要求 "，工作人员回复到：" 你可以等 10 月份 X200 发布，这次对标的是 iPhone 16。"

机海战术也是一种营销手段：在国内激烈的智能手机市场竞争环境下，频繁的发布会、海量的新品，可以帮助厂商保持市场关注度。每款新品都能吸引一波关注和销售。

回顾中国智能手机发展史，为了抢占市场份额，机海战术可以说是除苹果外其他厂商共同的打法。

然而随着手机市场转向存量， " 高端化 " 成为共同选项，机海战术还好用吗？

高端转型，机海不灵

如今，手机市场早已不是增量市场。

IDC 数据显示，2023 年，中国智能手机出货量为 2.71 亿台，同比 2022 年下降 5.0%，创下十年来最低纪录，仅有 2016 年出货量巅峰期的 58.3%。

同时，消费者的换机周期正在拉长。根据市场调查机构 TechInsights 的报告中显示，2023 年全球智能手机用户换机周期达 51 个月，为历史最长。

与此同时，高端市场却在不断增长。

IDC 公布的 2023 年中国智能手机市场价格段趋势数据指出，600 美元以上高端手机市场份额达到 27.4%，同比增长 3.7 个百分点。在高端消费人群维持购买力的同时，更多中端用户开始更新选择旗舰产品。

在这样的背景下，厂商只有发力高端产品，用更高定价去对冲低销量，才是正途。

而机海战术大行其道，对于品牌高端化转型，无疑会拖后腿。

机海战术下，频繁的产品更新，产品线之间相互碰撞交叉，产品趋于同质化几乎难以避免，大量中低端机型的出现也让消费者难以聚焦到高端产品，品牌定位模糊。

一位三星官方授权体验店的工作人员告诉《财经故事荟》：" 三星目前主要专注于高端，客户来店里基本也只会了解三星的高端产品，我们有中低端产品线，但不太推荐，客户购买中低端产品我们甚至推荐选择国产品牌。"

机海战术对聚焦产品力和技术创新也会带来负面影响。

机海战术背景下，厂商们不得不将资源分散到多个产品线，从设计研发、采购与供应链管理，生产线组装到售后服务等一系列流程都要投入成倍的精力，产品质量和用户体验就难以保障。

2023 年，Realme 创始人李炳忠在接受 36 氪专访时谈及机海战术时说：" 新品比较多，可能短期是增量，对于早期的品牌建设、品牌声量可能有帮助。但是长期来看，我觉得是很难取得成功。我们如今的另一个策略是更加聚焦，资源使用更加集中。"

部分用户也调侃手机厂商们 " 科技以换壳为本 "、" 全是套娃机 "，本质上都表达了对机海战术的不满。

线下经销商们对机海战术也有话说。

" 产品 SKU 比较多，确实意味着覆盖更多消费者，但对于我们掌握库存来说，增加了难度，同时占用大量资金。从售后角度来说，售后需要准备的物料 SKU 更是手机的好几倍，一旦手机出问题，如果不是最近的热门机型，基本就等于无法当场维修，需要返厂，这种售后体验是非常差的 "，一位 OPPO 线下经销商告诉《财经故事荟》。

同时上述经销商还提到，除了增加库存风险，机海战术往往意味着厂商会给到大量的中低端 SKU, 这样一来盈利空间就比较小 :" 厂商多出一些高端精品，经销商才有更大的利润空间。"

可以说，手机厂商大搞机海战术，在短期内可能带来市场份额的提升和销量的增长，但从长期、尤其是品牌高端化的角度来看，机海战术不是万能灵药。

放眼全球市场，真正完成高端化转型的品牌，最终靠的都不是机海战术。

从 " 机海 " 转向 " 高端 "，厂商同路不同命

向中高端进发，已经成为了中国手机厂商的共同选择。

Canalys 数据显示，在 2024 年第二季度的中国高端市场，小米市场份额大涨 50%，以 4% 的市场份额排名第三，虽同苹果华为相比差距巨大，但高端转型已有眉目。

目前，小米官网在售机型虽多达 40 余款，但《财经故事荟》统计，截至 9 月 10 日，小米在 2024 年只发布了 7 款机型。

作为对比，同时间段其他厂商发布机型数量分别：vivo（含 IQOO）25 款、荣耀 16 款、华为 16 款、OPPO（含一加）15 款，苹果 4 款。

小米今年发布的 7 款机型中，除去 Redmi 品牌，小米品牌仅为 4 款。其中，主攻女性市场的小米 Civi4 Pro 价格相对低，为 2799 元起，其他三款产品中售价达 5999 元起。

可见，小米对于机海战术的反思很彻底。

不过，在迈向高端化的进程中，小米也面临挑战。

众所周知，小米手机向来以性价比著称，甚至有 " 屌丝手机 " 之称。