今天小編分享的财經經驗：蜂花翻車，但這一次沒有人幫它翻紅，歡迎閲讀。
不難看出，蜂花想紅，想翻紅，想長紅。
39 年起起落落，從開創 " 洗護分離 " 的行業先鋒，到幾乎 " 查無此人 " 的懷舊對象，蜂花開拓過，風光過，調整過，也衰退過，直到被時光往前推着撞進了中年，已掉入全然不同的新時代。眼前的互聯網抹平了信息壁壘，滿目都是更花枝招展的對手，和并不那麼 " 長情 " 的新一代消費者。
互聯網 " 那一套 "，已然是不得不修的必修課。
作者 | 羅隐
編輯 | DR
題圖 | 《野乃湯》
三年前，因為一則瀕臨倒閉的流言，擁有超過 35 年歷史的國產洗護品牌蜂花翻紅。那次出圈讓蜂花名利雙收：在一場持續了近 185 小時的直播裏，蜂花完成了 1039.4 萬的銷售額。
三年後，因為一則涉及侮辱女性嫌疑的推廣漫畫，蜂花被推至輿論風暴中心，删除帖文也無法平息網友怒火，許多感受到冒犯的消費者直接表态 " 再也不買了 "。
（圖 / 圖蟲創意）
曾因為低調而存在感不足的蜂花，近年來頻頻在互聯網營銷上發力，多次衝上熱搜，想紅的心顯而易見。但流量從來都是雙刃劍，對于鮮少在互聯網上 " 營業 "，如今卻迫切想要回讨論中心的老品牌，想跟上這個時代的節奏，彎路總是要走的。
要知道，這次翻車，已經不是蜂花向互聯網交出的第一筆學費。而情懷是一種消耗品， 未必能保證品牌的 " 長紅 "。
互聯網營銷的生存法則沒那麼簡單，只想着流量的營銷思路，就像在走鋼絲，稍有不慎，就栽個大跟頭。以蜂花為代表的國貨品牌，需要的或許是多講點其他故事。
39 年老國牌，
陷入 " 醜化女性 " 争議
掀起輿論風波的是蜂花官方賬号 10 月 25 日發布的一則營銷推廣漫畫。該漫畫以 " 看清什麼是真假閨蜜 " 為題，做了一個 " 真假閨蜜 " 的對比圖：
第一張漫畫先是展現了 " 假閨蜜 " 的面目：搔首弄姿、綠茶、是個男的就往上貼、屁股翹到可以頂起一瓶汽水。與之形成對比的另一張圖，則是會提供情緒價值、真心欣賞的 " 真閨蜜 "。
蜂花營銷廣告。（圖 / 蜂花小紅書）
玩梗需适度的道理，蜂花顯然還沒學會。兩張漫畫仿如手榴彈，将中文互聯網又炸出了不小的水花。
接下來幾天，網友湧入評論區，發出 " 低俗取向 "" 不尊重女性 " 的質疑，蜂花被推至風口浪尖，甚至在兩周後的 11 月 7 日，以旱地拔葱的姿态衝上微博熱搜第一。
蜂花加蓋了公章的道歉，也于當天中午出現在微博上。在這封全文 163 個字的道歉信中，蜂花承認了自身在内容審核方面的問題，以及第一時間啓動了全面的整改程式，嚴肅整頓該賬号的運營，也強調了平等、自由、尊重的價值觀。
（圖 / 蜂花微博）
上午空降熱搜，中午發出道歉信，蜂花公關部門的響應速度不可謂不快，但作用并不大。
一時間，社交媒體平台上充滿了蜂花 " 塌房 " 的吐槽帖子，有消費者認為被老牌國貨 " 背刺 " 了，曬出自己的購物訂單，放話 " 再也不買了 "。
要知道，此次争議事件爆發的時間，正值今年雙十一。
從銷售情況看，蜂花受到的影響似乎有限。發布道歉聲明後第二天，蜂花照常直播，蟬媽媽平台數據顯示，11 月 8 日，蜂花抖音直播間觀看總人次為 17.6 萬，銷售額為 25 萬 -50 萬；此後一直到 11 月 11 日，觀看人次和銷售額均逐漸遞增。
但從整體數據而言，蜂花今年雙十一的成績不如去年。據蟬媽媽平台統計，10 月 8 日至 11 月 11 日，蜂花銷售額為 2500 萬 -5000 萬，環比增長 7.05%，但同比大幅減少 30.18%。
到現在，蜂花的社交媒體賬号評論區内依舊能看見不少 " 抵制 " 聲音。甚至連蜂花董事長顧錦文三年前發布的新包裝設計征集視頻下方，都有網友跑來質問：" 蜂花，你真是忘記來時路了。"
蜂花最新微博評論區。（圖 / 蜂花微博）
蜂花并非第一次因營銷方式引起争議。2021 年 11 月，蜂花曾因為一則倒閉傳言而重返大眾視線。面對倒閉的消息，蜂花在直播間辟謠稱 " 不會倒閉 "" 蜂花 10 年漲價 2 元，未來也不會因為火了就漲價 "。彼時，為支持承載幾代人記憶的國貨，網友衝進直播間 " 野性消費 "，令蜂花在一天内賣出了以往一個月的銷量。
也有網友不吃這套，認為靠賣慘和哭窮出圈的國貨只是在消耗情懷。但嘗到甜頭的蜂花，開始逐漸在互聯網上提高自己的存在感。
另一次是在 2023 年 9 月，因為 "79 元眉筆 " 事件，蜂花緊跟熱點，在直播間賣 79 元洗護套裝，妥妥蹭上了這波流量。兩天時間，蜂花 GMV 超 2500 萬，漲粉超 80 萬。
（圖 / 蜂花抖音）
更大的流量，更高的業績，也帶來了更多的惡感。
這一次，有不少質疑的聲音稱，蜂花利用網友負面情緒打 " 商戰 "，對品牌來説可能也是一種傷害。
幾次出圈都伴随着争議，蜂花嘗到了流量的甜頭，也清楚這甜頭不那麼容易咽。
渠道轉型大浪中，
狂趕互聯網營銷進度
不難看出，蜂花想紅，想翻紅，想長紅。
39 年起起落落，從開創 " 洗護分離 " 的行業先鋒，到幾乎 " 查無此人 " 的懷舊對象，蜂花開拓過，風光過，調整過，也衰退過，直到被時光往前推着撞進了中年，已掉入全然不同的新時代。眼前的互聯網抹平了信息壁壘，滿目都是更花枝招展的對手，和并不那麼 " 長情 " 的新一代消費者。
互聯網 " 那一套 "，已然是不得不修的必修課。
蜂花經典產品。（圖 / 蜂花）
成立于 1985 年的蜂花是中國内地第一個液體洗發水、護發素品牌，它開啓了 " 洗護分離 " 時代，在那個年代很快就作為 " 第一個吃螃蟹 " 的佼佼者，在國内市場打響了名堂。
進入 20 世紀 90 年代，寶潔、聯合利華等跨國公司湧進中國市場分一杯羹，主打 " 洗護二合一 " 的新產品，衝擊了蜂花的地位。從 1998 年開始，蜂花連續 2 年陷入虧損。面對危機，顧錦文堅持 " 洗護分離 " 的理念，并決定轉向下沉市場，走平價路線。
在蜂花轉型之時，中國零售業也邁向快速發展階段。2001 年，中國加入 WTO。三年後，商務部發布《外商投資商業領網域管理辦法》，我國零售業開始全面開放。一時間，外資和本土商超品牌數量大增。
顧錦文在接受媒體采訪時回憶，蜂花在轉型期瞄準了終端零售，抓住商超興起的時候積極布局——也就是説，在進入 21 世紀後，物美價廉的蜂花通過廣鋪零售渠道，收獲過一批忠實消費者。
然而，随着國内外洗護品牌的新生力量不斷崛起，蜂花逐漸被眾多品牌擠占了市場份額。一段時間内，蜂花似乎被大眾淡忘，只能被放在不起眼的貨架角落，遠離消費者的視線。
2023 年 9 月之前，超市裏的蜂花并不起眼。（圖 / 小紅書 @嗨呀嗨呀嗨呀）
艱難之下，蜂花再度轉型，主動投入對傳統商超發起猛攻的電商平台的懷抱。
一方面，蜂花從 2013 年起陸續入駐京東、天貓超市和拼多多等電商平台；另一方面，從線下轉到線上，卷進流量生意的蜂花，已經意識到——不打廣告，或者仍以傳統廣告形式營銷，已經行不通了。
2020 年 7 月，蜂花開通小紅書官方賬号，并于次年 8 月開通抖音官方賬号。從時間上看，蜂花入駐社交媒體平台或許有些遲了，但不能忽視的，是它追趕進度的努力。在開設抖音賬号僅僅 3 個多月時間，蜂花就發布了 380 條短視頻，在每條視頻下，都能看見官方與網友互動的蹤迹。
一言以蔽之：很卷，很努力。
同時，蜂花試圖接住每一次流量。從 " 倒閉烏龍 " 到 79 元套裝，再到領養大熊貓 " 花寶 "，潑天的流量和富貴談不上，但蜂花每回都能小火一把，然後回歸平靜。日常的品牌推廣則以短視頻情景劇、漫畫等為主要創新形式，在社交媒體上的傳播效果不温不火。
2023 年 9 月，鴻星爾克直播間的主播們為宣傳國貨，用蜂花洗頭，吃白象方便面，喝匯源果汁，放蜜雪冰城的歌。（圖 / 網絡截圖）
和競品的營銷手段相比，蜂花顯然有些落後于時代。
比如近兩年熱度走高、比蜂花 " 年輕 " 了二十幾年的國產洗護品牌阿道夫，最新 slogan" 香去班味 "，一語輕撫打工人，也常在綜藝節目中植入、邀請流量明星做代言人，從不吝于用年輕人最喜歡的方式刷存在感。又如常青的國際品牌潘婷，邀請各行各業女性代表談話、攜手非遺發繡傳承人呈現作品，定位大氣高端。
當然，今天的蜂花還遠遠談不上是被抛棄的明日黃花，但似乎要再往前走一大步，才能觸達市場的審美中心。
只要流量或過分低調，
都不是正确解法
其實不只蜂花，近年來翻紅的老國貨品牌，都或多或少存在營銷創新滞後、跟不上時代消費趨勢的問題，在流量似三分鐘熱度吹過之後，就茫然不知道下一步在哪。
翻紅容易，長紅卻難。
和蜂花一樣蹭上 " 眉筆流量 " 的郁美淨，是成立了 45 年的國產兒童護膚品牌，它在去年才 " 連夜通網 "，開啓了首場略顯簡陋寒碜的直播。開啓了首場略顯簡陋寒碜的直播。雖然郁美淨一夜漲粉百萬，首場直播累計銷售額達 250~500 萬元，但熱度過後，郁美淨沒有再創造出圈的營銷。蟬媽媽平台數據顯示，今年雙十一期間，郁美淨銷量為 25 萬 ~50 萬，同比下降 9.91%。
國產老牙膏品牌白玉牙膏，同樣也在去年通過直播小火了一把——盡管是和其他國貨品牌的 " 團建式直播 "。但從官方的社交媒體賬号來看，白玉牙膏并未形成系統的線上營銷方案，其抖音賬号以短視頻為主要傳播方式，發表頻率高，但質量參差不齊，不少視頻只有個位數的播放量。
（圖 /《廣播羅曼史》）
令人着急的是，哪怕潑天的富貴來了，老國貨們也未必接得住。尤其是，大多品牌尚未完全摘除陳舊的營銷觀念，" 便宜大碗 "" 物美價廉 "" 低調樸素 " 等同質化的标籤幾乎牢牢貼在每一個國貨品牌上。
要知道，縱然如今消費降級，消費者尋找的不僅是良心國貨，更看重產品的質量，講求性價比，更期待有些貼近年輕人的創新。
而那些更年輕且有活力的 " 新國貨 " 們，也并不見得就比前輩們要貴。
老國貨品牌迫切需要的是書寫一些新故事——蜂花的成績和改變，難道不比反復 " 憶苦思甜 " 更有意思嗎？但現實是，由于缺少曝光，消費者對蜂花這幾年的成績和改變不甚了解。顧錦文就曾直言，大眾漸漸遺忘了蜂花，是因為公司不打廣告，成立三十餘年，公司甚至沒有廣告部門。
蜂花的雙十一推廣微博，相當樸實無華。（圖 / 微博截圖）
與之形成鮮明對比的是，近十年來，蜂花的年復合增長率超過 10%，銷售額甚至在 2021 年突破 10 億元。領先的護發素行業地位、每年上千萬的研發投入、巨資打造的智能工廠、豐富的產品線、可圈可點的業績 …… 這些和 " 窮 "" 便宜 "" 賣慘 " 等人設全然不同的新故事，消費者都不知道。
如何将這些優勢用舒服的方式告訴消費者，考驗蜂花的互聯網營銷智慧。此前蜂花對于互聯網營銷的态度，或許可以從顧錦文的公開采訪中窺探一二。2021 年倒閉傳言後，顧錦文要求，公司要馬上公開辟謠，不能 " 哭窮 " 透支品牌好感度。他也明白，蜂花是大眾普惠型品牌，跟粉絲互動更應該接地氣。
另一方面，顧錦文又對展示蜂花的成績放不開手腳。蜂花品牌戰略部部長郭德英曾提出一個品牌定位概念—— " 蜂花：國民護發的領導品牌 "。但最終被顧錦文否決，原因是 " 領導品牌 " 四個字太刺眼。
只盯着流量去，有遭反噬的風險。可是不願意将品牌的好廣而告之，在流量時代又容易被直接埋沒。放在 " 蜂花們 " 面前的問題是，怎麼探索出健康的互聯網營銷方案，摸清年輕人的胃口，别再得不償失。
