今天小編分享的汽車經驗：我是誰？往哪裏去？飛凡、智己的春日迷失，歡迎閲讀。
" 你是誰？"、" 你要到哪去？" 這兩個經常被門衞大爺問出的哲學終極問題，難住的不止有第一次去對象家的年輕人，還有很多年輕的汽車品牌。
" 智能時代出行變革的實現者 " 和 " 高階智能純電移動空間 "，這兩個回答你會想到誰？事實上，這分别是智己和飛凡的自我認知。而理想對此的回答是 " 創造移動的家，創造幸福的家 "。
哪個回答更好我不作評價，消費者才是最好的裁判。但從它們這些 slogan 傳達出信息，我覺得就能回答标題提出的問題。智己和飛凡始終沒搞懂 " 我是誰？" 和 " 我要去哪？"。
3 年 3 改名，飛凡從來沒讓人記住是誰
在搞高端新能源品牌這件事情上，上汽始終有種随意、缺乏耐心的态度，這導致了飛凡汽車始終沒有高端過。
飛凡汽車是上汽新能源高端化的長子。2019 年上汽率先嘗試以榮威 MARVEL X 踏足高端市場。成績不理想後，2020 年 "R 标 " 作為榮威高端子品牌誕生，随後更被提拔為獨立的 R 品牌。
但 R 品牌剛獨立説要做高端對标特斯拉，上汽馬上就搞了個高端純電品牌智己。一個是剛從 10 萬級的榮威獨立的 R 品牌，一個是和科技巨頭阿裏合資的智己，大家當然覺得後者才是真高端，模糊了市場對 R 品牌的認知。
更嚴重的是，R 品牌產品端長期只有榮威換殼的 MARVEL R 和 ER6，用户認知中無法與榮威脱離。
這些都致使 R 品牌的品牌力、聲量、產品均無法立足。據第三方數據，其月銷量長期維持在三位數水平，整個 2021 年只交付了約 1.8 萬輛。
看到這樣的情況，上汽沒有選擇耐心地運營 R 品牌，而是将其獨立為飛凡汽車，定位也從高端變為中高端，智己被扶正為上汽高端新能源的嫡子。
在短時間内發生如此復雜的體系變化，給消費者感覺就是飛凡品牌缺乏決策力和定力，甚至是混亂，這對一個志在高端的品牌是大忌。
而給飛凡補上最後一刀的是產品端的碰壁。獨立一年後，飛凡推出真正意義上的首款產品飛凡 R7，盡管要價 30 萬以上，但配置确實頂，偏偏碰上競品車型 Model Y 大幅降價。而一年後為了避讓價格下壓到 22.99 萬元的智己 LS6，飛凡 R7 只能降價到 18.99 萬元。
一年降價超過三分一，即使老牌的豪華品牌也玩不起，更何況本就立足未穩的飛凡。背刺老車主擊碎了消費者對飛凡的品牌信任。根據第三方數據，盡管降價後飛凡 R7 經歷了一波銷量走高，2023 年 12 月銷量達到 3099 輛，但到了今年 1 月即滑落到 1803 輛，2 月進一步下滑到 361 輛。
" 輕資產好處是輕，但如果執行不好就容易漂，你感覺沒有抓手，好像什麼都是你的，又感覺什麼都不是你的。" 時任飛凡 CEO 吳冰曾對其輕資產模式如此解釋，如今卻一語成谶。飛凡選擇以用户導向做車，對标熱門車型，意味着品牌核心價值的缺失，什麼用户都不是自己的，注定了飛凡被動者的角色，一步慢步步慢。
重壓下飛凡架構或再度生變。日前經銷商大會上，飛凡确認渠道和營銷保持獨立，產品專注 18-22 萬元級，品牌定位也改為了家庭智能舒适出行的電車首選。
然而飛凡品牌再次推倒重建，卻沒有引起市場和行業太多關注。因為大家似乎從來都不知道飛凡是誰。這一次飛凡能夠回答好這個問題嗎？
始終迷茫在定位上的智己
相比于從未被市場記住的飛凡，智己的高端人設一開始就立住了，但然後呢？
縱觀智己的 3 款產品，產品力可謂百花齊放。開山之作智己 L7 找威廉姆斯調校，做了輛 " 駕控旗艦 "，轉頭智己 LS7 又去搞智艙智駕，突出個 " 智能旗艦 "，到了智己 LS6 更是兩手都要抓，這邊極速 305km/h 性能無敵，那邊未來智艙。
新能源品牌都需要一個鮮明标籤，特别是智己所在的 20 萬元以上的高端區間。因為到目前為止除了網約車，純電車都不是剛需！所以，高端新能源品牌最重要的是讓社會大眾知道你為什麼高端，要有故事可講，讓追求個性、前衞的人買了你的車後能得到獨特的情緒價值。
理想有冰箱彩色電視機大沙發、蔚來有服務和換電、小鵬有智駕，甚至昊鉑都有超跑。而智己不僅沒有在品牌端明确自己是什麼，還一次次給自己產品建立的品牌定位拆台。
最有故事可講的與阿裏的跨界組合，協同作用在哪？阿裏是否在軟體、生态上給到智己支持？這些答案都不明确。前幾天小米 SU7 靠生态概念成為了爆款，而比它更早的智己卻絲毫沒有去挖掘阿裏系生态的可能性。
從最開始賣 40 萬的 L7 曲高和寡，到銷量扛不住屠刀揮向兄弟品牌的 LS6；從希望在 BBA 手裏搶肉吃，到 L6 為了流量不惜羽毛，硬炒固态電池概念。智己已經和初心漸行漸遠。
2023 年，智己銷量實現大漲，年銷量來到 38253 輛，但其中有 21661 輛是 10 月份上市，價格壓低至 20 萬元出頭的 LS6 貢獻的。特别是在 2023 年 12 月份，LS6 在智己的銷量中占比高達 94.87%。這樣的情況你認為健康嗎？到了今年，LS6 前兩個月銷量分别是 4612 輛和 1491 輛，我覺得這已足夠説明問題。
品牌定位模糊，價格一退再退。如今即将上市的智己 L6 又被小米 SU7 在價格空間和市場聲量上擠壓，似乎只能将求生的目光投向價格魔法。我覺得，要是實在扛不住，咱們做增程吧。
寫在最後
智己與飛凡含着金鑰匙出生。技術與資金背靠上汽，又緊鄰消費能力強勁的長三角市場。但品牌戰略上的舉棋不定讓它們喪失了先機。
岚圖和阿維塔展現出深耕市場姿态時，智己與飛凡在品牌上頻頻變動，產品也像它們 " 智能時代出行變革的實現者 " 和 " 高階智能純電移動空間 " 這兩個放任何新能源品牌上都适用的 slogan 一樣缺乏特色，品牌聲量和市場認可度都被拉開差距。
如今，智己與飛凡重新理順了品牌關系，在技術和營銷一盤棋的支持下，有望實現品牌協同，加之繼續深化產品打出差異化，整體競争力或将得到提升。
但 2024 無愧最卷的一年，蔚來推出第二品牌樂道，小鵬瞄準 10 萬元級市場，長安的深藍、啓源加速，加上本田、通用等合資品牌也将發力新能源市場，錯過了市場視窗期的智己與飛凡要重新起飛并不容易。只能説，這個春天，上汽旗下的這兩個新能源汽車品牌，似乎迷失了自己的方向。
當下最适合形容智己和飛凡情況的，或許是它們誕生那年的一句熱梗：" 你看我還有機會嗎？"
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