今天小編分享的财經經驗：衝進80萬以上的豪車賽道，華為、蔚來、比亞迪要真正攻破BBA防線？，歡迎閲讀。
文 | 連線出行，作者 | 杜小尋，編輯 | 馬軍
曾經，80 萬以上級别的豪華汽車中，并沒有新能源品牌的姓名。
然而如今，這樣的格局逐漸被打破。
2022 年 11 月，一直以性價比著稱的比亞迪率先踏入了這塊領地，在公開高端汽車品牌 " 仰望 "，随後就在 2023 年的上海車展中展出了仰望的第一款 SUV ——仰望 U8。
那時的上海車展，有超過 150 輛新車全球首發，但作為唯一在豪車館展出的中國新能源汽車品牌，仰望 U8 還是攢足了眼球，雖然只能看外觀和内飾，但觀眾的排隊時長還是超過了 1 小時。
在車展上的熱度或許只是消費者的一時好奇，但銷量數據卻證明了有不少車主願意為仰望 U8 買單。
在易車發布的 2024 年前三季度百萬級豪車銷量榜中，仰望 U8 闖入了前十名，在報告期内共銷售 6458 輛，位居榜單第十，也是榜單中唯一的國產自主品牌。
今年 2 月，仰望又發布了仰望 U9 豪華超跑，售價 168 萬元；小米也殺入了豪華超跑賽道，今年 10 月，小米開啓了小米 SU7 Ultra 的預售，預售價為 81.49 萬元。
臨近 2025 年，一些品牌闖進了 80 萬以上豪華轎車這條賽道。
華為已經在今年 11 月推出了 " 第四界 " 尊界 S800，衝入百萬級汽車市場；蔚來也在 12 月 21 日上市了旗艦車型蔚來 ET9，售價 81.8 萬元，首發 999 輛已經全部賣完；仰望的第三款車型仰望 U7 已經在今年 4 月的北京車展期間亮相，預計将在 2025 年正式上市。
圖源華為尊界官方微信公眾号、蔚來汽車官網、仰望汽車官網
對于多數新能源車企而言，80 萬以上這條賽道有着充足的吸引力。
豪華商務轎車有着較大的利潤空間，有望成為車企們扭虧為盈的關鍵；售賣豪華汽車能夠讓品牌接觸到富豪消費人群，對品牌力也有更好的提升作用。
再看曾經的行業标杆 BBA，也受到了新能源車企的影響，不僅出現銷量下滑的情況，還一度下調部分產品的價格，試圖 " 以價換量 "，但反而讓公司的業績大幅下滑。
此前華為、小米、蔚來等車企對标特斯拉，已經開始分食 "56E"（寶馬 5 系、奧迪 A6、奔馳 E 級）的市場；仰望 U8 的部分性能，又成功超越了許多老牌百萬級越野車。這也意味着如果新能源車企能夠将高端旗艦轎車的性能做到最好，也可能吃到 "78S"（寶馬 7 系、奧迪 A8、奔馳 S 級）的蛋糕。
BBA，必須守住 80 萬級以上豪車這一最後防線了。
1、華為、蔚來、比亞迪，要盯着 "78S" 打？
新能源車企做豪華轎車，自然躲不開三個參考系——寶馬 7 系、奧迪 A8 和奔馳 S 級。
但僅僅是達到 "78S" 的水平還遠遠不夠，新能源車企殺入新賽道，必須在車輛的配置、智駕能力、舒适度等方面拉滿性能。
在外觀的設計上，新能源車企們不僅要保持品牌產品的獨特性，還要提升汽車的質感，要讓消費者在不看 " 車标 " 時對產品產生 " 豪 " 感，彌補品牌力不及 "78S" 的差距。
比如尊界 S800 采用了 " 天地人和 " 的設計理念；蔚來在 ET9 車尾上配備的鵝頸式全主動尾翼；仰望 U7 采用了流線型的設計，還裝備了類似仰望 U9 的 C 字型日間行車燈，點亮之後占據車頭的較大比例。這些都是三家車企在設計方面花費的心思。
尊界 S800，圖源鴻蒙智行官網
底盤系統也成了各家品牌的 " 必卷 " 項目。
仰望 U7 采用了基于易四方和雲辇 -Z 兩大核心技術的全數字底盤。這兩種技術的使用能提升調節響應的速度，還能給乘客帶來超越磁懸浮的乘坐舒适感，并支持能量回收，提高續航裏程。
華為尊界 S800 采用的是第二代途靈底盤，能夠實現智駕、座艙和網域控 " 三智 " 融合。該平台能夠不斷掃描路面，通過實時信息調整車身姿态，配合後輪轉向系統，提高車輛的靈活性和穩定性，減小車輛的轉彎半徑，提升操控性能。
蔚來 ET9 的 SkyRide 天行底盤，為全線控智能系統，能集成線控轉向、後輪轉向和全主動懸架三大核心硬體，可在 1 毫秒内完成信息處理、計算和響應。
頂級的智能駕駛能力也是三款車型的标配。
尊界 S800 搭載了華為乾昆 ADS3.0 高階版智駕方案；仰望 U7 搭載了易四方 +" 天神之眼 " 高階智駕輔助系統。
蔚來 ET9 搭載了 2 顆公司自研的智駕芯片神玑 NX9031，該芯片擁有超過 500 億個晶體管，支持 32 核的 CPU。車輛搭載的中央超算平台 2.0 支持智能駕駛、智能座艙、智能底盤、車身、動力、雲網域等 6 大板塊的計算功能。
從座椅的設定，到車内舒适度的提升，品牌們也做出了不輸 "78S" 的表現。
除了搭載高端、舒适、智能化的座椅外，尊界 S800 的尺寸超越了當前 99.99% 的轎車，達到了 5480mm×2000mm×1536mm，軸距達到 3370mm。
蔚來 ET9 的尺寸為 5325mm×2016mm×1620mm，軸距為 3250mm。
圖源蔚來汽車官網
上述兩款車型的大小，均超過了尺寸為 203.9 英寸（約 5179 毫米）×76.9 英寸（約 1954 毫米）×59.2 英寸（約 1503 毫米），軸距為 122.3 英寸（約 3106 毫米）的奔馳 S 級，甚至比其加長版的軸距還要長。
而奔馳 S 級已經是 "78S" 中，尺寸最大的車型了。
在内置系統的設計上，華為和蔚來也給產品安排了 " 豪華大禮包 "。
蔚來 ET9 内置 Aquila 2.0" 天鷹 " 超感系統，據稱擁有相當于 60 個足球場的感知範圍，最大感知面積可以超過 40 萬平方米；尊界 S800 配備了全主動感知系統，能自動調節座椅、空調、按摩等功能。
在定價方面，蔚來 ET9 将預售價定在了 81.8 萬元，可以説是直接與 "78S" 掰手腕。 這個價格比奧迪 A8 的最低指導價 78.98 萬高，比寶馬 7 系和奔馳 S 級的最低指導價略低，這也意味着蔚來 ET9 已經下定了與 "78S"" 搶市場 " 的決心。
目前，華為尊界 S800 已經拿出了兩天内預定 2108 台車的成績；蔚來 ET9 首批上市的 999 台新車已經全部定空。
2、為何紛紛進軍 80 萬以上的豪車賽道？
經濟下行時期的車企，或許有兩條路可走：卷高性價比衝銷量，或進入更高端的市場，獲取高額的利潤空間。
後者，就是比亞迪、華為、蔚來正在嘗試走的路線。
根據未來智庫援引方正證券的報告顯示，2023 年全球豪華汽車巨頭單車平均淨利率為 11.2%，其中，奔馳、寶馬、奧迪的淨利潤分别為 1120.80 億元、887.30 億元、491.99 億元，淨利潤率分别為 12.6%、11.0%、9.0%。
報告同時顯示，自主品牌通常主攻 20 萬以下價格帶，2023 年，各自主車企平均淨利率為 5.6%，2024 年一季度，受行業價格競争、市場季節性等因素影響，各自主品牌車企平均淨利潤率下滑至 3.7%，國内車企整體盈利水平偏低。
由于單車利潤率較高，因此豪車的銷量壓力就比 20 萬以下價格帶的汽車更小。
根據易車榜發布的 2024 年前三季度百萬級豪車銷量榜數據顯示，排在第一、二名的路虎攬勝和衞士，銷量分别為 14434 輛和 13994 輛，奔馳 S 級的銷量排在第四位，為 11869 輛。
2024 年前三季度百萬級豪車銷量榜，圖源易車榜官方微信公眾号
一些虧損多年、又被迫 " 卷 " 在 20w 價格帶的新能源車企，如果能在每個月賣出幾百台 80 萬以上的豪華轎車，即便不能快速達成盈利目标，也可以緩解低價格帶價格戰以及高額投入帶來的業績壓力。
此外，新能源豪車的先行者，也讓一些玩家看到了新能源車企在豪車賽道占據一席之地的可能。
除了上文提到的擠入百萬級豪車銷量前十的仰望 U8，華為尊界 S800 上市兩天的總訂單超過了 2000 台，12 天訂單預測突破了 5000 台。
同時，車企衝擊 80 萬以上豪車，也會對自身的品牌力起到提振的作用。
比如比亞迪給消費者的印象一直是性價比、低價等等，而仰望 U8 的上市，就成了比亞迪品牌向上的關鍵一步，或多或少會讓部分消費者了解，比亞迪是一個能做百萬級豪車的品牌。
除此之外，" 車友群 " 往往也是一個小社群，而做豪車也将為品牌吸引到更優質的車主群體。
根據晚點 LatePost 報道，仰望 U8 上市一年，交付超過 8000 輛車。其中，80% 以上的購車者是企業主、合夥人或者公司高管，接近一半從事貿易、房地產、機械制造等實體經濟。
而這些企業家，價格的浮動并不敏感，更容易提前購車，或頻繁復購新車。不管是仰望 U8 還是華為尊界 S800，都曾透露過有企業家在車輛首次公開亮相後不久就決定購車。
華為智能汽車解決方案 BU 董事長餘承東就曾在尊界 S800 發布會不久後，發布了一條微博稱：" 發布會剛結束，一看手機，有朋友直接微信轉賬了 6 萬給我，要訂 3 台尊界！朋友們，要訂車快去華為商城，轉賬給我不能收啊！"
盡管豪華汽車市場的發展已經趨于穩定，但在仰望、華為、蔚來們的努力下，新能源車企也能占據一塊新領地。
3、BBA 的防線，會被攻破嗎？
2010 年 -2020 年，是中國豪車市場的黃金年代，市場規模從 30 萬輛增長至 252 萬輛，擴大了 8 倍以上。
其中，BBA 的豪華車占據了大部分份額，以 2019 年為例，BBA 市場份額達到了 81.13%。
而對于 BBA 本身而言，80 萬以上級别的豪車也是企業業績護城河式的存在。
以奔馳為例，根據國產車動态計算，2023 年，奔馳 S 級在國内市場的銷量約為 3.7 萬台，是寶馬 7 系和奧迪 A8 的各自的三倍多，成交均價 128 萬，營收接近 500 億。考慮到該市場高額的淨毛利水平，扣除税費等相關成本，其淨利潤可能在 150 億 -200 億。
奔馳 S，圖源奔馳官方微信公眾号
但這道最後的防線近期似乎也有了松動的迹象。
根據易車網數據顯示，2024 年前三個季度，奔馳 S 級的總銷量為 10247 輛，寶馬 7 系總銷量為 8650 輛，奧迪 A8 總銷量為 7065 輛。
而 2023 年，奔馳 S 級、寶馬 7 系、奧迪 A8 的總銷量分别為 22637 輛、12626 兩、11379 輛。
從上述數據可以看出，"78S" 的銷量也在下滑，面臨一定的增長壓力。
不止 "78S"，BBA 在國内市場的整體銷量也開始出現下滑。
2024 上半年，BBA 的整體銷量均出現下滑。其中，奔馳 350705 輛，同比大跌 10%；寶馬 363998 輛，同比下滑 5%；奧迪 329556 輛，同比降低 3%。
除了 BBA，被譽為最保值的豪華汽車品牌之一的保時捷，銷量也出現了下滑。2023 年，中國成為保時捷 2023 年全球範圍内唯一下滑的單一市場，同比降幅達 15%。
進入 2024 年，保時捷已經連續兩年在中國市場銷量下滑。根據官方數據，2024 年 1-9 月保時捷在中國市場交付量約為 4.33 萬輛，同比下滑幅度高達 29%。
在銷量下滑的同時，BBA 也都坐不住了，市場上頻頻傳出其價格大幅縮水的消息。
根據 21 世紀經濟報道調研顯示，寶馬旗下的新能源車型寶馬 i3，原指導價為 35.39 萬元起，如今優惠幅度高達 17 萬元；燃油車也難以維系價格體系，寶馬 3 系、5 系、7 系、X1、X3、x4 等多款產品跌破指導價，優惠價格 10 萬元起，幾乎全系產品處于價格最低點。
報道還稱，奔馳和奧迪也對主力車型進行了調價，奔馳 C260、奧迪 A4L 落地價均為 20 萬元左右，較指導價大跌約 10 萬元；新能源車型普遍六、七折拋售，奧迪 Q4 現報價不到 20 萬元，原價超過 53 萬元的奔馳 EQE 也降價至 37 萬元左右。
但量價齊跌換來的就是業績的下滑。今年第三季度，三家車企都交出了不及預期的成績單，營收、淨利均出現大幅下滑。
其中，寶馬營收下滑幅度最多，實現營收 324.06 億歐元，同比下滑 15.7%；奔馳和奧迪分别實現營收 345.28 億歐元和 153.22 億歐元，同比分别下滑 6.7% 和 5.5%。寶馬、奔馳的淨利潤和奧迪税後利潤分别同比下滑了 83.8%、54% 和 77.52%。
除此之外，" 保時捷中國裁員 " 的相關話題還曾衝上了微博熱搜。有媒體報道稱，豪華汽車品牌保時捷開啓中國區裁員 30%，包含正式、外包等崗位，賠償或按 N+6 的标準執行。
不過，據保時捷中國工作人員回應稱：" 關于網傳保時捷計劃中國區裁員及相關信息不屬實。"
圖源保時捷官方微信公眾号
相比之下，以特斯拉為代表的新能源車企崛起，不少國產品牌問界、理想、蔚來等已經在對标特斯拉的同時，不斷向 30 萬以上甚至 50 萬以上市場衝擊，" 衝高趨勢 " 日益明顯。
消費者 " 再不努力，只能開 BBA 了 " 或許只是一句調侃，但 BBA" 再不努力 "，就真的要跌下神壇了。
BBA 也意識到了這點，不僅在内部加大新能源產品與平台的研發投入，更開始與國内新能源車企合作。
去年 7 月，奧迪與上汽集團籤署諒解備忘錄，雙方将結合各自優勢，加快上汽奧迪全新電動車型開發，滿足中國客户對高端電動智能網聯汽車的需求。
此外，三家企業也在着手布局電動車型與智能化系統，比如寶馬宣布，新款全電動 " 新世代 "X 車型将于 2025 年下半年正式投產，并于 2026 年在中國生產；奔馳正在着手研發智能化系統，包括 MB.OS 作業系統、自動駕駛等。此前，奔馳還曾同時獲準在北京開展 L4 級城市和高快速路的自動駕駛測試。
寶馬和奔馳甚至還開始了合作。 去年 11 月，奔馳與寶馬官宣合作，雙方将成立合資公司，在中國市場運營超級充電網絡，合力滿足中國客户的充電需求。
BBA 與新能源車企之間，或将發生一場關乎未來市場格局的較量。
在這場較量中，BBA 能否守住 80 萬級以上的最後一道防線，新能源車企能否進一步提升高端化能力，在豪車市場中站穩腳跟，都将在未來的市場表現中見分曉。
