今天小编分享的财经经验：冲进80万以上的豪车赛道，华为、蔚来、比亚迪要真正攻破BBA防线？，欢迎阅读。
文 | 连线出行，作者 | 杜小寻，编辑 | 马军
曾经，80 万以上级别的豪华汽车中，并没有新能源品牌的姓名。
然而如今，这样的格局逐渐被打破。
2022 年 11 月，一直以性价比著称的比亚迪率先踏入了这块领地，在公开高端汽车品牌 " 仰望 "，随后就在 2023 年的上海车展中展出了仰望的第一款 SUV ——仰望 U8。
那时的上海车展，有超过 150 辆新车全球首发，但作为唯一在豪车馆展出的中国新能源汽车品牌，仰望 U8 还是攒足了眼球，虽然只能看外观和内饰，但观众的排队时长还是超过了 1 小时。
在车展上的热度或许只是消费者的一时好奇，但销量数据却证明了有不少车主愿意为仰望 U8 买单。
在易车发布的 2024 年前三季度百万级豪车销量榜中，仰望 U8 闯入了前十名，在报告期内共销售 6458 辆，位居榜单第十，也是榜单中唯一的国产自主品牌。
今年 2 月，仰望又发布了仰望 U9 豪华超跑，售价 168 万元；小米也杀入了豪华超跑赛道，今年 10 月，小米开启了小米 SU7 Ultra 的预售，预售价为 81.49 万元。
临近 2025 年，一些品牌闯进了 80 万以上豪华轿车这条赛道。
华为已经在今年 11 月推出了 " 第四界 " 尊界 S800，冲入百万级汽车市场；蔚来也在 12 月 21 日上市了旗舰车型蔚来 ET9，售价 81.8 万元，首发 999 辆已经全部卖完；仰望的第三款车型仰望 U7 已经在今年 4 月的北京车展期间亮相，预计将在 2025 年正式上市。
图源华为尊界官方微信公众号、蔚来汽车官网、仰望汽车官网
对于多数新能源车企而言，80 万以上这条赛道有着充足的吸引力。
豪华商务轿车有着较大的利润空间，有望成为车企们扭亏为盈的关键；售卖豪华汽车能够让品牌接触到富豪消费人群，对品牌力也有更好的提升作用。
再看曾经的行业标杆 BBA，也受到了新能源车企的影响，不仅出现销量下滑的情况，还一度下调部分产品的价格，试图 " 以价换量 "，但反而让公司的业绩大幅下滑。
此前华为、小米、蔚来等车企对标特斯拉，已经开始分食 "56E"（宝马 5 系、奥迪 A6、奔驰 E 级）的市场；仰望 U8 的部分性能，又成功超越了许多老牌百万级越野车。这也意味着如果新能源车企能够将高端旗舰轿车的性能做到最好，也可能吃到 "78S"（宝马 7 系、奥迪 A8、奔驰 S 级）的蛋糕。
BBA，必须守住 80 万级以上豪车这一最后防线了。
1、华为、蔚来、比亚迪，要盯着 "78S" 打？
新能源车企做豪华轿车，自然躲不开三个参考系——宝马 7 系、奥迪 A8 和奔驰 S 级。
但仅仅是达到 "78S" 的水平还远远不够，新能源车企杀入新赛道，必须在车辆的配置、智驾能力、舒适度等方面拉满性能。
在外观的设计上，新能源车企们不仅要保持品牌产品的独特性，还要提升汽车的质感，要让消费者在不看 " 车标 " 时对产品产生 " 豪 " 感，弥补品牌力不及 "78S" 的差距。
比如尊界 S800 采用了 " 天地人和 " 的设计理念；蔚来在 ET9 车尾上配备的鹅颈式全主动尾翼；仰望 U7 采用了流线型的设计，还装备了类似仰望 U9 的 C 字型日间行车灯，点亮之后占据车头的较大比例。这些都是三家车企在设计方面花费的心思。
尊界 S800，图源鸿蒙智行官网
底盘系统也成了各家品牌的 " 必卷 " 项目。
仰望 U7 采用了基于易四方和云辇 -Z 两大核心技术的全数字底盘。这两种技术的使用能提升调节响应的速度，还能给乘客带来超越磁悬浮的乘坐舒适感，并支持能量回收，提高续航里程。
华为尊界 S800 采用的是第二代途灵底盘，能够实现智驾、座舱和網域控 " 三智 " 融合。该平台能够不断扫描路面，通过实时信息调整车身姿态，配合后轮转向系统，提高车辆的灵活性和稳定性，减小车辆的转弯半径，提升操控性能。
蔚来 ET9 的 SkyRide 天行底盘，为全线控智能系统，能集成线控转向、后轮转向和全主动悬架三大核心硬體，可在 1 毫秒内完成信息处理、计算和响应。
顶级的智能驾驶能力也是三款车型的标配。
尊界 S800 搭载了华为乾昆 ADS3.0 高阶版智驾方案；仰望 U7 搭载了易四方 +" 天神之眼 " 高阶智驾辅助系统。
蔚来 ET9 搭载了 2 颗公司自研的智驾芯片神玑 NX9031，该芯片拥有超过 500 亿个晶体管，支持 32 核的 CPU。车辆搭载的中央超算平台 2.0 支持智能驾驶、智能座舱、智能底盘、车身、动力、云網域等 6 大板块的计算功能。
从座椅的設定，到车内舒适度的提升，品牌们也做出了不输 "78S" 的表现。
除了搭载高端、舒适、智能化的座椅外，尊界 S800 的尺寸超越了当前 99.99% 的轿车，达到了 5480mm×2000mm×1536mm，轴距达到 3370mm。
蔚来 ET9 的尺寸为 5325mm×2016mm×1620mm，轴距为 3250mm。
图源蔚来汽车官网
上述两款车型的大小，均超过了尺寸为 203.9 英寸（约 5179 毫米）×76.9 英寸（约 1954 毫米）×59.2 英寸（约 1503 毫米），轴距为 122.3 英寸（约 3106 毫米）的奔驰 S 级，甚至比其加长版的轴距还要长。
而奔驰 S 级已经是 "78S" 中，尺寸最大的车型了。
在内置系统的设计上，华为和蔚来也给产品安排了 " 豪华大礼包 "。
蔚来 ET9 内置 Aquila 2.0" 天鹰 " 超感系统，据称拥有相当于 60 个足球场的感知范围，最大感知面积可以超过 40 万平方米；尊界 S800 配备了全主动感知系统，能自动调节座椅、空调、按摩等功能。
在定价方面，蔚来 ET9 将预售价定在了 81.8 万元，可以说是直接与 "78S" 掰手腕。 这个价格比奥迪 A8 的最低指导价 78.98 万高，比宝马 7 系和奔驰 S 级的最低指导价略低，这也意味着蔚来 ET9 已经下定了与 "78S"" 抢市场 " 的决心。
目前，华为尊界 S800 已经拿出了两天内预定 2108 台车的成绩；蔚来 ET9 首批上市的 999 台新车已经全部定空。
2、为何纷纷进军 80 万以上的豪车赛道？
经济下行时期的车企，或许有两条路可走：卷高性价比冲销量，或进入更高端的市场，获取高额的利润空间。
后者，就是比亚迪、华为、蔚来正在尝试走的路线。
根据未来智库援引方正证券的报告显示，2023 年全球豪华汽车巨头单车平均净利率为 11.2%，其中，奔驰、宝马、奥迪的净利润分别为 1120.80 亿元、887.30 亿元、491.99 亿元，净利润率分别为 12.6%、11.0%、9.0%。
报告同时显示，自主品牌通常主攻 20 万以下价格带，2023 年，各自主车企平均净利率为 5.6%，2024 年一季度，受行业价格竞争、市场季节性等因素影响，各自主品牌车企平均净利润率下滑至 3.7%，国内车企整体盈利水平偏低。
由于单车利润率较高，因此豪车的销量压力就比 20 万以下价格带的汽车更小。
根据易车榜发布的 2024 年前三季度百万级豪车销量榜数据显示，排在第一、二名的路虎揽胜和卫士，销量分别为 14434 辆和 13994 辆，奔驰 S 级的销量排在第四位，为 11869 辆。
2024 年前三季度百万级豪车销量榜，图源易车榜官方微信公众号
一些亏损多年、又被迫 " 卷 " 在 20w 价格带的新能源车企，如果能在每个月卖出几百台 80 万以上的豪华轿车，即便不能快速达成盈利目标，也可以缓解低价格带价格战以及高额投入带来的业绩压力。
此外，新能源豪车的先行者，也让一些玩家看到了新能源车企在豪车赛道占据一席之地的可能。
除了上文提到的挤入百万级豪车销量前十的仰望 U8，华为尊界 S800 上市两天的总订单超过了 2000 台，12 天订单预测突破了 5000 台。
同时，车企冲击 80 万以上豪车，也会对自身的品牌力起到提振的作用。
比如比亚迪给消费者的印象一直是性价比、低价等等，而仰望 U8 的上市，就成了比亚迪品牌向上的关键一步，或多或少会让部分消费者了解，比亚迪是一个能做百万级豪车的品牌。
除此之外，" 车友群 " 往往也是一个小社群，而做豪车也将为品牌吸引到更优质的车主群体。
根据晚点 LatePost 报道，仰望 U8 上市一年，交付超过 8000 辆车。其中，80% 以上的购车者是企业主、合伙人或者公司高管，接近一半从事贸易、房地产、机械制造等实体经济。
而这些企业家，价格的浮动并不敏感，更容易提前购车，或频繁复购新车。不管是仰望 U8 还是华为尊界 S800，都曾透露过有企业家在车辆首次公开亮相后不久就决定购车。
华为智能汽车解决方案 BU 董事长余承东就曾在尊界 S800 发布会不久后，发布了一条微博称：" 发布会刚结束，一看手机，有朋友直接微信转账了 6 万给我，要订 3 台尊界！朋友们，要订车快去华为商城，转账给我不能收啊！"
尽管豪华汽车市场的发展已经趋于稳定，但在仰望、华为、蔚来们的努力下，新能源车企也能占据一块新领地。
3、BBA 的防线，会被攻破吗？
2010 年 -2020 年，是中国豪车市场的黄金年代，市场规模从 30 万辆增长至 252 万辆，扩大了 8 倍以上。
其中，BBA 的豪华车占据了大部分份额，以 2019 年为例，BBA 市场份额达到了 81.13%。
而对于 BBA 本身而言，80 万以上级别的豪车也是企业业绩护城河式的存在。
以奔驰为例，根据国产车动态计算，2023 年，奔驰 S 级在国内市场的销量约为 3.7 万台，是宝马 7 系和奥迪 A8 的各自的三倍多，成交均价 128 万，营收接近 500 亿。考虑到该市场高额的净毛利水平，扣除税费等相关成本，其净利润可能在 150 亿 -200 亿。
奔驰 S，图源奔驰官方微信公众号
但这道最后的防线近期似乎也有了松动的迹象。
根据易车网数据显示，2024 年前三个季度，奔驰 S 级的总销量为 10247 辆，宝马 7 系总销量为 8650 辆，奥迪 A8 总销量为 7065 辆。
而 2023 年，奔驰 S 级、宝马 7 系、奥迪 A8 的总销量分别为 22637 辆、12626 两、11379 辆。
从上述数据可以看出，"78S" 的销量也在下滑，面临一定的增长压力。
不止 "78S"，BBA 在国内市场的整体销量也开始出现下滑。
2024 上半年，BBA 的整体销量均出现下滑。其中，奔驰 350705 辆，同比大跌 10%；宝马 363998 辆，同比下滑 5%；奥迪 329556 辆，同比降低 3%。
除了 BBA，被誉为最保值的豪华汽车品牌之一的保时捷，销量也出现了下滑。2023 年，中国成为保时捷 2023 年全球范围内唯一下滑的单一市场，同比降幅达 15%。
进入 2024 年，保时捷已经连续两年在中国市场销量下滑。根据官方数据，2024 年 1-9 月保时捷在中国市场交付量约为 4.33 万辆，同比下滑幅度高达 29%。
在销量下滑的同时，BBA 也都坐不住了，市场上频频传出其价格大幅缩水的消息。
根据 21 世纪经济报道调研显示，宝马旗下的新能源车型宝马 i3，原指导价为 35.39 万元起，如今优惠幅度高达 17 万元；燃油车也难以维系价格体系，宝马 3 系、5 系、7 系、X1、X3、x4 等多款产品跌破指导价，优惠价格 10 万元起，几乎全系产品处于价格最低点。
报道还称，奔驰和奥迪也对主力车型进行了调价，奔驰 C260、奥迪 A4L 落地价均为 20 万元左右，较指导价大跌约 10 万元；新能源车型普遍六、七折拋售，奥迪 Q4 现报价不到 20 万元，原价超过 53 万元的奔驰 EQE 也降价至 37 万元左右。
但量价齐跌换来的就是业绩的下滑。今年第三季度，三家车企都交出了不及预期的成绩单，营收、净利均出现大幅下滑。
其中，宝马营收下滑幅度最多，实现营收 324.06 亿欧元，同比下滑 15.7%；奔驰和奥迪分别实现营收 345.28 亿欧元和 153.22 亿欧元，同比分别下滑 6.7% 和 5.5%。宝马、奔驰的净利润和奥迪税后利润分别同比下滑了 83.8%、54% 和 77.52%。
除此之外，" 保时捷中国裁员 " 的相关话题还曾冲上了微博热搜。有媒体报道称，豪华汽车品牌保时捷开启中国区裁员 30%，包含正式、外包等岗位，赔偿或按 N+6 的标准执行。
不过，据保时捷中国工作人员回应称：" 关于网传保时捷计划中国区裁员及相关信息不属实。"
图源保时捷官方微信公众号
相比之下，以特斯拉为代表的新能源车企崛起，不少国产品牌问界、理想、蔚来等已经在对标特斯拉的同时，不断向 30 万以上甚至 50 万以上市场冲击，" 冲高趋势 " 日益明显。
消费者 " 再不努力，只能开 BBA 了 " 或许只是一句调侃，但 BBA" 再不努力 "，就真的要跌下神坛了。
BBA 也意识到了这点，不仅在内部加大新能源产品与平台的研发投入，更开始与国内新能源车企合作。
去年 7 月，奥迪与上汽集团签署谅解备忘录，双方将结合各自优势，加快上汽奥迪全新电动车型开发，满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求。
此外，三家企业也在着手布局电动车型与智能化系统，比如宝马宣布，新款全电动 " 新世代 "X 车型将于 2025 年下半年正式投产，并于 2026 年在中国生产；奔驰正在着手研发智能化系统，包括 MB.OS 作業系統、自动驾驶等。此前，奔驰还曾同时获准在北京开展 L4 级城市和高快速路的自动驾驶测试。
宝马和奔驰甚至还开始了合作。 去年 11 月，奔驰与宝马官宣合作，双方将成立合资公司，在中国市场运营超级充电网络，合力满足中国客户的充电需求。
BBA 与新能源车企之间，或将发生一场关乎未来市场格局的较量。
在这场较量中，BBA 能否守住 80 万级以上的最后一道防线，新能源车企能否进一步提升高端化能力，在豪车市场中站稳脚跟，都将在未来的市场表现中见分晓。
