今天小編分享的科技經驗：盒馬山姆商戰更新：移山打牛、屏蔽IP、“刺探敵情”，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 市值榜，作者 | 占國，編輯 | 趙元
2023 年，零售行業如果有年度詞匯，" 價格戰 "" 折扣 " 必然要上榜。
在眾多以價格為錨擴張領土的動作中，盒馬和山姆之間的商戰必須在桌上。
近期，盒馬和山姆的價格戰更新到了第二季，山姆屏蔽盒馬總部 IP 事件，登上微博熱搜。
兩大零售巨頭價商戰愈演愈烈，網友紛紛大呼：卷起來，卷起來。幾個月前，盒馬與山姆的價格戰，就曾登上百度熱搜，微博相關話題閲讀量也高達 8000 萬。
今年 8 月，盒馬推出 " 移山價 "，雙方價格戰開打；10 月 13 日，盒馬又宣布線下 5000 多款商品降價 20%，同時宣布開啓折扣化變革。
近日，盒馬又上線了 " 移山打牛 "，并對外表示，2024 年，價格戰将繼續，并且牛肉将成為開年降價的重點品類。雙方價格戰迎來又一階段的全面更新。
牛肉是山姆的核心爆款產品，盒馬攻到了山姆的核心腹地，山姆面對這場商戰，有點 " 破防 "，通過屏蔽 IP、對用户的調查問題等形式，将與盒馬的商戰引入深水區。
上線 " 移山打牛 "，直入山姆腹地
移山打牛，也是盒馬宣布全面折扣化後的一個重磅動作，也是 " 移山價 " 的延續。
有新聞報道，2024 年移山價的頭牌商品就是牛肉。從 12 月初，盒馬已經将牛肉全面更新為安格斯 150 天谷飼牛肉，包括牛排、火鍋片和烤肉片等，跟之前 100-120 天的牛肉相比，會帶有更明顯的雪花，口感更細膩、層次更豐富。
根據界面的新聞以及用户在社交平台的反饋來看，盒馬的 " 打牛 " 基本是貼着山姆來打，非常具有針對性。
也有媒體援引盒馬内部人士的表述稱，盒馬的牛肉在定價時完成了全行業市場調研，保證性價比和品質。
離龍年春節還有一個多月的時間，盒馬方面表示：已準備好 3000 多頭牛，用來迎接春節 " 移山打牛 " 高峰的到來。
移山打牛既是榴蓮千層戰争的後續、戰果的擴大，也是一種更新。
今年 8 月，盒馬推出 99 元榴蓮千層，山姆就把價格從 128 下調到 98.9 元，盒馬繼續降到 89 元，山姆又調到比盒馬低 1 元，最終盒馬将價格降到 79，山姆降到 85 元。
價格戰讓盒馬銷量和流量雙雙大漲，盒馬數據顯示，榴蓮千層價格戰，讓上海地區該產品銷量一度增長 26 倍。極光大數據顯示，" 移山價 " 推出後盒馬 APP 周均 DAU（日均活躍用户）增長 13.3%。
價格戰也是傳達出 " 更具性價比 " 最立竿見影的方式。
所以，盒馬的折扣之路，從榴蓮千層逐步拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類，5000 多款商品平均降價 20%，範圍也從北京、上海擴大到全國。
這次，盒馬将牛肉作為降價先鋒品類，有牛肉市場規模的原因，也有點亮劍的意思。
公開數據顯示，近幾年，中國人均牛肉消費量穩步增長，市場空間方面，人均消費量不僅和美國有 4 倍以上的差距，而且和世界平均水平也有一定差距，在需求端有較大上升空間。
盒馬内部數據也顯示，牛肉品類占比在逐年提高。
牛肉是一種等級很嚴格的品類，比如在美國，牛肉分為 8 個等級。目前山姆只賣最好的兩個等級的牛肉。
可以説，牛肉是山姆的王牌，是山姆最具用户心智的爆款品類。優質牛肉的供給能力也是國際零售巨頭優秀供應鏈能力的一個縮影。
" 移山打牛 " 裏的安格斯牛就是世界四大名牛之一，盒馬通過與紐瀾地等企業合作，在澳洲建立直采專供牧場，實現安格斯 150 天谷飼牛的直采，在采購環節節約了 20% 的成本。
将牛肉品類的價格打下來，盒馬證明了自身的供應鏈能力。
面對盒馬越來越猛的攻勢，山姆有點繃不住了。
價格、產品，山姆的防御與反擊
一開始，商戰只停留在 " 價格 " 的維度。
比如前面提到的榴蓮千層降價，再比如 " 移山打牛 " 項目啓動之後，有用户在社交平台反饋，發現山姆的牛肉價格也有所下降，比如之前要 107.8 元的 900g 澳洲谷飼肥牛火鍋片，降到 89.8 元，但仍然略高于盒馬同款。
後來商戰走勢變得 " 樸素 "，幾乎可以與網絡上流傳的 " 給對方公司發财樹澆開水 " 平起平坐。也就是前面提到的屏蔽盒馬總部 IP，這件事山姆沒有給出明确的回復。
近日，又有用户爆料，山姆的問卷調查也 " 針對性十足 "，第一個問題：最近一個月還去過以下哪些超市購物，其中一個選項包括盒馬。這還算正常，但如果你選擇了盒馬，就會有針對盒馬更具體的問題。
比如，在盒馬購物是通過線上還是線下，甚至還有對盒馬商品性價比滿意度的打分。性價比的變化等。最後一個問題，還讓用户列出一個認為盒馬購性價比最高的商品和價格，這個是選填項，前面都是必填項。
用户表示：" 感覺現在逛個超市，就像刺探敵情一樣 "。
這些看似離譜的操作，其實是山姆全面進入防御狀态的體現。
以往，山姆一直是盒馬的學習、模仿對象，現在山姆對盒馬已經越來越重視，這一次級别又上升了。山姆中國區 CEO 曾表達過盒馬可能成為山姆在中國的唯一競争對手，現在這個競争對手，對山姆威脅越來越大。
在盒馬和山姆兩大零售巨頭的正常競争中，山姆的動作明顯偏防守，比較主動的要數布局下沉市場。
比如，山姆已經在東莞寮步、嘉興經開、紹興越城、濟南歷下、温州鹿城和晉江池店等地籤約了多家門店。
這樣的布局也是有道理的，既然價格戰不得不跟、折扣化下商品價格下降，山姆也不再會是 " 中產專屬 "。
而盒馬的動作不止體現在價格上，還體現在支撐起極致性價比商品的供應鏈、運營方式、產品運作方式之上。
正如盒馬 CEO 侯毅所説的，折扣店的核心由三個東西來決定：差異化的產品運作，垂直供應鏈，以及極致的運營成本。
供應鏈方面，盒馬在全球設定采購中心，垂直供應正如前面所提到的全球找牛，與牧場籤訂直采協定。鮮品部以基地為核心，成品部以工廠為核心。
組織和運營方面，盒馬全面展開折扣店模式之後，原有的自有品牌團隊、大進口團隊與品類采購三個團隊進行合并。有消息稱，2024 年春節前 , 盒馬鮮生和盒馬 mini 的 350 多家線下門店 , 将全部轉型為 " 折扣化 " 經營模式。也有消息稱，X 會員店的會員也可能會取消，因為這和盒馬全面折扣化已經產生衝突。
差異化的產品運作則體現在盒馬的自營商品占比不斷提升。侯毅提到過，自營品牌的目标是 60% — 70%，向國際折扣店看齊。
山姆是一家跨國公司，其門店遍布多個國家，管理難度必然高于盒馬，做出決策與反應的能力也必然會慢一些，這一點從山姆上新速度很慢也可以看出。
所以面對來勢洶洶的盒馬，山姆盡全力防守是最穩妥的做法，反擊之力不足。
價格戰與競争
當有消費者收到山姆用户調查問卷時，紛紛評論道：要把盒馬的分打得高高的，都給我卷起來。
看熱鬧不嫌事兒大，山姆和盒馬打起價格戰，最喜歡、最享受的是消費者，價格戰打得越激烈，消費者享受實惠越多。
成本之上的價格戰是一件好事，不僅讓消費者享受到低價商品，也能倒逼企業提升經營和運營的效率，增強自身在殘酷的商業世界裏的競争優勢。
因為競争會一直存在，但不一定都是價格戰的形式。
哈佛大學商學院零售專家麥克内爾曾在 1958 年提出 " 零售輪轉理論假説 "，認為零售組織的變革具有周期性，呈現出像旋轉車輪一樣的發展趨勢：新的零售組織通常以低毛利、低成本、低價格進入市場。當其取得成功時，必然會引發模仿與競争。
而山姆的會員制倉儲點就是典型的被模仿對象，盒馬在多方面已經和山姆勢均力敵，而且上新速度和線上運營能力則是超過山姆的。
所以盒馬的折扣化變革，取得戰果，在市場取得一定規模後，也一定會迎來模仿者。比如 2021 年底，盒馬在上海開出首家盒馬生鮮奧萊店，主打折扣生鮮商品和凍品；去年 1 月，蘇寧易購在安徽馬鞍山開出第一家折扣超市；物美超市也開出了一個 80 平米的 " 美淘 " 折扣店。
最後，麥克内爾認為，激烈的價格戰之後，市場競争又會促使其采取價格之外的競争策略。在殘酷的價格戰中歷練出來的本事，為企業的長久經營積澱下了寶貴财富。
