今天小編分享的财經經驗:一位煙酒店老板的自白:雙11,我關門去旅遊,歡迎閲讀。
文章摘要
線下煙酒店遭受線上低價和假貨衝擊。
• 線上低價競争導致煙酒店利潤微薄
• ️ 假貨問題引發名酒信任危機
• 煙酒店因沉沒成本效應堅持經營
在過去," 雙 11" 玩的是花哨的策略與復雜的步驟,但近年來,主流平台開始走 " 簡單營銷 " 路線——以直截了當的 " 低價競争 " 吸引消費者,從而引爆線上狂歡。
其中最典型的就是由拼多多創造的 " 百億補貼 ",這引發了各平台的效仿,并讓 " 低價競争 " 的模式逐漸日常化。
然而,線上 " 低價競争 " 的背後,卻是線下煙酒店的繁華落盡。
今年 " 雙 11",經營着多款名酒的西安煙酒店老板老韓(化名)就關了門,帶着愛人外出旅遊了。
在與其長達三個小時的交流中,名酒研究所了解到,在白酒縮量競争的背景下,煙酒店與電商平台已無法友好共存。電商平台的 " 低價競争 ",正在撕裂煙酒店與客户的信任,煙酒店的生命線岌岌可危。
老韓説:" 賣酒這門生意,已經不如賣口香糖 "。
一、百億補貼引發的價格 " 血戰 "
之所以稱為 " 血戰 ",是因為百億補貼下的白酒标杆產品,其價格遠低于煙酒店的成交價,在網絡極其發達的今天,煙酒店除了血拼價格,别無他法。
事實上,電商 " 百億補貼 " 的邏輯是讓消費者直觀感受到平台的降價誠意。在大消費品中,白酒因大流通标品少、品牌影響力大、價格變化觸感明顯等因素,成為平台輸出 " 降價誠意 " 的重要抓手。
" 在去年之前,電商平台也有‘百億補貼’,但用在名酒上的力度較小,其價格比煙酒店的成交價也就少個零頭。但從今年起,‘百億補貼’白酒板塊的畫風發生了突變。"
老韓表示:" 今年年初,頭部名酒的大單品就一直占據某平台‘百億補貼’的首頁,且價格遠遠低于煙酒店的成交價。" 老韓回憶説,在今年春節前後,這種感覺特别明顯,久而久之,消費者都把 " 百億補貼 " 後的價格當作煙酒店的購買參考,自己甚至因此丢失了一些老客户。
" 春節後,一位團購老客户找到我,把‘百億補貼’中某款產品的價格展示給我看,那個價格比我日常成交價低了 15%。"
老韓透露,煙酒店大部分的名酒利潤在 1%~10%,不賺錢的產品大家會互相調貨。如果按照電商平台 " 百億補貼 " 的價格來賣,别説煙酒店經營不下去,連經銷商都會虧損出局。
據老韓回憶,今年 3 月左右,白酒主流大單品的量價有微弱反彈,但一方面商務消費不振,另一方面又有線上價格的壓制," 價格戰 " 可以説是愈演愈烈。尤其是煙酒店,不僅要與電商平台打價格戰,還得與同行打價格戰,最後的結果就是電商平台賺了流量,煙酒店則是五痨七傷。
讓煙酒店老板更揪心的是,這個 " 雙 11"," 百億補貼 " 的白酒标杆產品的價格創下了近年來的新低。這意味着,歲末的白酒價格 " 血戰 " 會越來越激烈。
二、線上假貨引爆信任危機
保真是名酒消費的重要訴求,在很多交易中,保真的重要性甚至遠遠超過了價格。
" 雙 11" 前夕,多家頭部酒企發布 " 告消費者書 ",稱根據消費者反饋,有電商平台售賣假冒偽劣商品,希望消費者不要貪圖便宜,要在正規渠道購買名酒。
名酒此時站出來,一是電商平台傷害了其產品的價格體系,擾亂了市場秩序;二是電商平台确實存在假貨,引發了品牌信任危機。
事實上,除了主流電商平台,名酒企業對幾大直播帶貨平台也進行了預警。
線上的假貨多不多?業内外眾説紛纭,沒有一錘定音的結論。可以确定的是,電商平台确實存在假貨,名酒研究所從某名酒處獲悉了實錘的證據。
" 只要了解某些平台品牌旗艦店的入駐标準,就知道它們賣的不一定是正品。" 有名酒打假辦人士透露,比如在某頭部電商平台,店家注冊一個山寨商标就能開旗艦店,旗艦店就可以參加 " 百億補貼 " 活動,上架的產品也會标注 " 正品 "" 假一賠十 "" 中國人保承保 " 等字樣。
他進一步透露,平台對 " 假貨 " 的認證标準不一樣,有的平台,山寨、偽劣、不合格、假冒、以次充好等都可以認證為 " 假貨 ",但有的平台卻只有 " 假冒 " 才會被認定是假貨,其他的則不被認定,也就無法申請 " 假一賠十 "。
" 假貨一直都存在,但線上售假成本低,消費者維權難,在一定程度上助長了假貨的泛濫。" 他透露,在實際的打假過程中,經常會遇到頻繁更換平台的店鋪,想維權都找不到人。
那麼,線上假貨是如何影響煙酒店的呢?
他認為,線上平台自帶社交性,無論是店鋪差評還是消費者在社交媒體上分享的維權過程,在互聯網的發酵下,都會加深消費者對名酒的謹慎消費心理,進而影響到煙酒店名酒的動銷。
對于上述人士的説法,老韓深感認同。
" 山寨、打孔、拔頭、吹箱等造假知識的普及,讓一些客户對名酒敬而遠之。" 老韓表示,一些自己聞所未聞的造假手法,消費者都能如數家珍,關鍵是很多假貨還能以假亂真,只有極其專業的人士才能分辨。
而對于 " 線上‘假貨’有風險,對線下煙酒店反而有利 " 的説法,老韓不認同。
" 一些消費者為了避免踩坑,就不會買名酒了,到了最後,就是除非必要,根本就不買酒了。" 説起 " 假貨 ",老韓頗有感慨:" 如果不是假貨,我們在線上平台買酒比從經銷商那裏進貨還便宜,怎麼輪得到消費者‘撿便宜’?"
三、煙酒店的 " 沉沒成本效應 "
從四季度的市場反饋來看," 煙酒店不打款 "" 經銷商壓不動貨 "" 廠家對竄貨睜一只眼閉一只眼 " 是業内最直觀的感受。
但實際上,情況可能比看到的還要糟糕。
之所以目前行業整體動銷情況還看得下去,是因為煙酒店的 " 沉沒成本效應 " 讓很多老板還在堅持打款進貨。
所謂 " 沉沒成本效應 ",是指在投入大量資源後,因為擔心它們會變成無用的成本,而不願意放棄或改變原有的決策。
" 今年比較清閒,我經常參加煙酒店老板的聚會,其實基本就是‘訴苦大會’。大家總想找新產品、新出路,但最後都是無可奈何。" 老韓透露,賣名酒不賺錢的狀态已經持續了兩年左右,讓大家堅持的原因是期待行情好轉,或廠家更改分利模式,給煙酒店續命。
在老韓看來,所謂的消費分級或結構更新,都只是一種虛假的 " 繁榮 ",無論是核心地段還是普通商圈,一個無可回避的事實是:周圍的人流量都在肉眼可見地減少,整個市場的消費動力已不如過往。
在與老韓的交談中,名酒研究所注意到," 沉沒成本效應 " 讓煙酒店的老板們精神内耗嚴重。
除此之外,在縮量競争的情況下,煙酒店對渠道激勵的反應都偏冷淡,因為他們可以從多種渠道獲得較低價格的貨源,從而選擇保持靈活性和現金流,這也需要企業與經銷商引起重視。
" 煙酒店面臨的主要壓力并非資金,而是銷售。" 老韓表示,盡管有經銷商願意讓大家賒賬,但這并未從根本上解決問題。
" 現在我們看到各種控量來保價的信息,有一些是廠家和經銷商的自導自演,其目的無非是想挽回價格倒挂的顏面,‘吓唬’不明真相的消費者。" 老韓認為,終端連貨都賣不出去,控不控量又有什麼區别?
談及業内煙酒店的 " 關門潮 ",老韓直言 " 不好説 "。
" 可能未來哪一天,我就真正關門了。" 老韓最後説道。
本文來自微信公眾号:名酒研究所,作者:名酒研究所團隊