今天小編分享的财經經驗：一位煙酒店老板的自白：雙11，我關門去旅遊，歡迎閱讀。
文章摘要
線下煙酒店遭受線上低價和假貨衝擊。
• 線上低價競争導致煙酒店利潤微薄
• ️ 假貨問題引發名酒信任危機
• 煙酒店因沉沒成本效應堅持經營
在過去，" 雙 11" 玩的是花哨的策略與復雜的步驟，但近年來，主流平台開始走 " 簡單營銷 " 路線——以直截了當的 " 低價競争 " 吸引消費者，從而引爆線上狂歡。
其中最典型的就是由拼多多創造的 " 百億補貼 "，這引發了各平台的效仿，并讓 " 低價競争 " 的模式逐漸日常化。
然而，線上 " 低價競争 " 的背後，卻是線下煙酒店的繁華落盡。
今年 " 雙 11"，經營着多款名酒的西安煙酒店老板老韓（化名）就關了門，帶着愛人外出旅遊了。
在與其長達三個小時的交流中，名酒研究所了解到，在白酒縮量競争的背景下，煙酒店與電商平台已無法友好共存。電商平台的 " 低價競争 "，正在撕裂煙酒店與客戶的信任，煙酒店的生命線岌岌可危。
老韓說：" 賣酒這門生意，已經不如賣口香糖 "。
一、百億補貼引發的價格 " 血戰 "
之所以稱為 " 血戰 "，是因為百億補貼下的白酒标杆產品，其價格遠低于煙酒店的成交價，在網絡極其發達的今天，煙酒店除了血拼價格，别無他法。
事實上，電商 " 百億補貼 " 的邏輯是讓消費者直觀感受到平台的降價誠意。在大消費品中，白酒因大流通标品少、品牌影響力大、價格變化觸感明顯等因素，成為平台輸出 " 降價誠意 " 的重要抓手。
" 在去年之前，電商平台也有‘百億補貼’，但用在名酒上的力度較小，其價格比煙酒店的成交價也就少個零頭。但從今年起，‘百億補貼’白酒板塊的畫風發生了突變。"
老韓表示：" 今年年初，頭部名酒的大單品就一直占據某平台‘百億補貼’的首頁，且價格遠遠低于煙酒店的成交價。" 老韓回憶說，在今年春節前後，這種感覺特别明顯，久而久之，消費者都把 " 百億補貼 " 後的價格當作煙酒店的購買參考，自己甚至因此丢失了一些老客戶。
" 春節後，一位團購老客戶找到我，把‘百億補貼’中某款產品的價格展示給我看，那個價格比我日常成交價低了 15%。"
老韓透露，煙酒店大部分的名酒利潤在 1%~10%，不賺錢的產品大家會互相調貨。如果按照電商平台 " 百億補貼 " 的價格來賣，别說煙酒店經營不下去，連經銷商都會虧損出局。
據老韓回憶，今年 3 月左右，白酒主流大單品的量價有微弱反彈，但一方面商務消費不振，另一方面又有線上價格的壓制，" 價格戰 " 可以說是愈演愈烈。尤其是煙酒店，不僅要與電商平台打價格戰，還得與同行打價格戰，最後的結果就是電商平台賺了流量，煙酒店則是五痨七傷。
讓煙酒店老板更揪心的是，這個 " 雙 11"，" 百億補貼 " 的白酒标杆產品的價格創下了近年來的新低。這意味着，歲末的白酒價格 " 血戰 " 會越來越激烈。
二、線上假貨引爆信任危機
保真是名酒消費的重要訴求，在很多交易中，保真的重要性甚至遠遠超過了價格。
" 雙 11" 前夕，多家頭部酒企發布 " 告消費者書 "，稱根據消費者反饋，有電商平台售賣假冒偽劣商品，希望消費者不要貪圖便宜，要在正規渠道購買名酒。
名酒此時站出來，一是電商平台傷害了其產品的價格體系，擾亂了市場秩序；二是電商平台确實存在假貨，引發了品牌信任危機。
事實上，除了主流電商平台，名酒企業對幾大直播帶貨平台也進行了預警。
線上的假貨多不多？業内外眾說紛纭，沒有一錘定音的結論。可以确定的是，電商平台确實存在假貨，名酒研究所從某名酒處獲悉了實錘的證據。
" 只要了解某些平台品牌旗艦店的入駐标準，就知道它們賣的不一定是正品。" 有名酒打假辦人士透露，比如在某頭部電商平台，店家注冊一個山寨商标就能開旗艦店，旗艦店就可以參加 " 百億補貼 " 活動，上架的產品也會标注 " 正品 "" 假一賠十 "" 中國人保承保 " 等字樣。
他進一步透露，平台對 " 假貨 " 的認證标準不一樣，有的平台，山寨、偽劣、不合格、假冒、以次充好等都可以認證為 " 假貨 "，但有的平台卻只有 " 假冒 " 才會被認定是假貨，其他的則不被認定，也就無法申請 " 假一賠十 "。
" 假貨一直都存在，但線上售假成本低，消費者維權難，在一定程度上助長了假貨的泛濫。" 他透露，在實際的打假過程中，經常會遇到頻繁更換平台的店鋪，想維權都找不到人。
那麼，線上假貨是如何影響煙酒店的呢？
他認為，線上平台自帶社交性，無論是店鋪差評還是消費者在社交媒體上分享的維權過程，在互聯網的發酵下，都會加深消費者對名酒的謹慎消費心理，進而影響到煙酒店名酒的動銷。
對于上述人士的說法，老韓深感認同。
" 山寨、打孔、拔頭、吹箱等造假知識的普及，讓一些客戶對名酒敬而遠之。" 老韓表示，一些自己聞所未聞的造假手法，消費者都能如數家珍，關鍵是很多假貨還能以假亂真，只有極其專業的人士才能分辨。
而對于 " 線上‘假貨’有風險，對線下煙酒店反而有利 " 的說法，老韓不認同。
" 一些消費者為了避免踩坑，就不會買名酒了，到了最後，就是除非必要，根本就不買酒了。" 說起 " 假貨 "，老韓頗有感慨：" 如果不是假貨，我們在線上平台買酒比從經銷商那裡進貨還便宜，怎麼輪得到消費者‘撿便宜’？"
三、煙酒店的 " 沉沒成本效應 "
從四季度的市場反饋來看，" 煙酒店不打款 "" 經銷商壓不動貨 "" 廠家對竄貨睜一只眼閉一只眼 " 是業内最直觀的感受。
但實際上，情況可能比看到的還要糟糕。
之所以目前行業整體動銷情況還看得下去，是因為煙酒店的 " 沉沒成本效應 " 讓很多老板還在堅持打款進貨。
所謂 " 沉沒成本效應 "，是指在投入大量資源後，因為擔心它們會變成無用的成本，而不願意放棄或改變原有的決策。
" 今年比較清閒，我經常參加煙酒店老板的聚會，其實基本就是‘訴苦大會’。大家總想找新產品、新出路，但最後都是無可奈何。" 老韓透露，賣名酒不賺錢的狀态已經持續了兩年左右，讓大家堅持的原因是期待行情好轉，或廠家更改分利模式，給煙酒店續命。
在老韓看來，所謂的消費分級或結構更新，都只是一種虛假的 " 繁榮 "，無論是核心地段還是普通商圈，一個無可回避的事實是：周圍的人流量都在肉眼可見地減少，整個市場的消費動力已不如過往。
在與老韓的交談中，名酒研究所注意到，" 沉沒成本效應 " 讓煙酒店的老板們精神内耗嚴重。
除此之外，在縮量競争的情況下，煙酒店對渠道激勵的反應都偏冷淡，因為他們可以從多種渠道獲得較低價格的貨源，從而選擇保持靈活性和現金流，這也需要企業與經銷商引起重視。
" 煙酒店面臨的主要壓力并非資金，而是銷售。" 老韓表示，盡管有經銷商願意讓大家賒賬，但這并未從根本上解決問題。
" 現在我們看到各種控量來保價的信息，有一些是廠家和經銷商的自導自演，其目的無非是想挽回價格倒挂的顏面，‘吓唬’不明真相的消費者。" 老韓認為，終端連貨都賣不出去，控不控量又有什麼區别？
談及業内煙酒店的 " 關門潮 "，老韓直言 " 不好說 "。
" 可能未來哪一天，我就真正關門了。" 老韓最後說道。
本文來自微信公眾号：名酒研究所，作者：名酒研究所團隊
