今天小編分享的汽車經驗：華為問界三殺理想！，歡迎閲讀。
作 者丨華娜
華商韬略出品丨ID：hstl8888
4 月 1 日，開年不順的李想，再次不理想。
根據當日公布的 3 月銷量數據，此前被問界趕超的理想再一次被問界蓋了帽：當月，理想汽車交付了新車 28984 輛，問界 AITO 的交付則達到了 31727 輛。
而這已經是問界連續三個月超越理想了。
2024 年剛剛過去 90 來天，李想已經多次 " 破防 " 了。
第一次，是問界銷量首次反超理想；第二次，是問界再次超越；第三次是 MEGA 被黑；第四次是昨天又被問界蓋了帽……
今年一月各家新勢力銷量公布後，已經銷冠多時的理想就被拉下了馬。
當月，問界環比增長 35%，全系交付 3.3 萬輛，理想環比下降 38%，全系交付 3.12 萬輛。
作為理想掌舵人的李想，顯然是有不服氣的。
2 月 20 日，他發了個微博，説是要復盤 2023 年做得不好的地方，然後點了三點：
第一，銷量不行，"37.6 萬輛銷量，有 40 萬輛都是賣給二手車商的 "；第二，NOA 拉胯，" 只推送給了李想一個人 "；第三，做不到像某些品牌的車，180 時速追尾大貨車而駕駛員毫發無損。
這復盤相當 " 陰陽怪氣 " 且有所指，網友的眼睛也是雪亮的，稱他是 " 打不過問界，破防了 "。
此前，李想對問界可不是這個态度。
去年，李想還在微博上説 "2022 年三季度，問界 M7 的發布和操盤，直接把理想 ONE 打殘了，我們從來沒遇到過這麼強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。"
現在想來，當時還遙遙領先的李想，或許是想通過誇問界來鞭策團隊，也誇自己，所以話説得看起來謙虛，但實際上驕傲。很長一段時間毫無還手之力，意思是最終還是還上手了呗。
現在，對手真比自己更有力了，有些坐不住也是自然。
但 " 陰陽怪氣 " 解決不了問題。二月公布的數據，問界繼續以 21142 輛超越了理想的 20251 輛。再然後，又有了三月，再一次被超。
如果説此前的再一再二有偶然，那現在已經更多是必然了。
連續銷量落後的背後，問界在產品和價格上對理想的壓力也是肉眼可見。
比如，問界 M7 和理想 L7 都是增程式 5 門 5 座的 SUV，其純電續航、快充時間相差無幾，内飾與風格有差異，但也是各有所愛；而在價格上，新問界 M7 起售價只有 24.98 萬元，比老款還要低 4 萬，產品更新 + 價格降低，理想新款 L7 卻是 31.98 萬元起售，貴了一大截。
理想在過去幾年通過對 " 家庭用車 "" 奶爸車 "" 社交屬性 " 等方面的需求挖掘，實現了差異化定位和高品質支撐的品牌效應，讓 L7、L8、L9 一路登上銷冠的位置，甚至一度市面上 30 萬元的純電或者增程 SUV 的新車發布，反而增加理想汽車的進店量。
但是問界新款 M7，憑借華為的品牌效應和高品質的更具性價比，對理想這兩大赢家砝碼都來了個釜底抽薪。
原本的差異化創新變成同質化内卷了，而且人家更卷，也更有實力卷，怎能不讓人焦慮。
理想的老款車型和問界新款車型打，沒打赢，李想的 " 破防 " 還在可控範圍内，但 MEGA 上市後的業績和網友們的反應就更讓他坐不住了。
作為理想純電第一款車，也是第一款 MVP 車的 MEGA，一經發布就被一些網友黑了，甚至有人在其車身和車尾 P 圖上了 " 新能源殡儀車 " 和 " 奠 " 的黑色字樣。
被惡意诋毀的另一邊，各渠道爆出來的 MEGA 銷量也确實不樂觀。
有公開消息稱 MEGA 大訂單量只有 3000-4000 單，且退訂超過 1 萬單，理想的股價也在 MEGA 上市後不升反降，而且是大降。從 3 月 1 日 179.2 港元 / 股一路下跌至 4 月 2 日午盤的不足 122 港元 / 股，市值蒸發了超過 20%。
換車期的第一款車，其重要性是不用強調的，前車之鑑可以參考小鵬汽車的 G9。
2022 年第三季度，換車期的小鵬推出了純電 SUV G9，但遭遇滑鐵盧并且給小鵬帶來堪稱連續性的 " 傷害 "。小鵬營收增速也直接從 2022 年第二季度的 97.71%，斷崖式下跌至當季 19.3%，且之後連續四個季度營收同比下滑，并且至今仍處困境之中。
這讓人擔心，MEGA 的失利對理想的影響才剛剛開始。
李想自己，恐怕也是有這個擔心。
這期間，他還發了幾次帖子，先是 " 不論多麼困難，不能變成達斯維達。" 要用光明反擊黑暗。然後又發全員信剖析了 MEGA 推出後理想汽車面臨的各種問題，并且一改往日牛氣衝天的氣勢，做了一系列的檢讨，比如：
誤判和誤做了 MEGA 的發展節奏；比如，過分關注銷量和競争，讓欲望超越了價值。
其姿态的轉變，甚至讓網友提問：這個怼天怼地的 " 微博之王 " 要 " 軟 " 了嗎？
老車型被問界反超，新車型被迎頭痛擊，李想的 2024 不理想。
但過去兩年，他可謂是扶搖直上，甚至霸道得很。
2022 年二季度 L9 上市、三季度 ONE 停產，L7、L8 上市，理想僅僅只用半年左右的短暫換車谷底期，就實現了後期交付量的直線上升，到去年第三、第四季度，其單季度交付更突破 10 萬輛，将此前與之并稱為 " 新勢力 " 的小鵬和蔚來遠遠甩開。
▲數據來源：理想汽車季度财報
理想汽車最開始也是想起步就做純電的，但考慮到當時純電的大氣候不成熟，而且同行們大多銷量太少、成本太高，李想就務實地調轉方向，不再死磕純電、技術，而是從需求入手，做了一款燒油插電兩不誤，空間感十足、互動感也十足的增程式 " 奶爸車 "。
據説這個需求是李想結合自己的經驗想出來的，他自己就有五個孩子，是個标準的奶爸。此後，以 " 小三電 "" 家裝 SUV" 為核心定位的理想汽車產品陸續上線，其配置和設計都緊緊圍繞 " 家庭用車 " 展開。
家庭用車往往會考慮到一家人的長途出行，不是純電而是增程緩解裏程焦慮，同時還在後排空間、車内多媒體等等設定全方位迎合這個定位，讓理想汽車一起手就更精準地抓住了自己的客群。
2019 年底開始交付，2020 年疫情爆發，則讓本就做對了定位的理想，再被天時賦能。
整個疫情包括後疫情時代，大家對空間安全性的要求更高，二胎、三胎政策的開放，多胎家庭的增多，也讓家庭出行需求變多。而家庭出行 + 私密空間，這正好是理想押中的定位。
以家庭用車為切入點，李想改變了一件事情。
以往的造車界看舒适度的時候讨論的是軸距，而李想對 L8 的形容是 " 标準的三室一廳 "。
把造車從造數據變成了造場景，李想做到了。
這邊，理想汽車賣得火熱，那邊，李想本人也沒閒着。本來就是做互聯網内容出身的他開始發揮功力，并且很快赢得了 " 微博之王 " 的名号。
李想在微博上主要做三件事：宣傳、怼人、陰陽。
和自己有關的，李想發微博。
網友傳某汽車自媒體一個月就從理想手裏賺到 30 萬元的宣傳費，李想下場辟謠，説 " 這個粉絲量的自媒體是不會商業合作的 "；還直接在微博裏揭秘行業吃回扣 ......
和自己無關的李想也發微博。
餘承東和何小鵬微博 " 掐架 "，李想説，" 不和華為吵架，實在吵不過。"；網友傳出理想 MVP 車型説 " 可以看到理想 MEGA 未來的樣子了 "，李想轉發圖片并且説：
" 要是設計成這個鳥樣子我就把設計團隊都幹掉，順便自己跳樓。"
雖然他至今沒跳樓，但當初那張圖的确可以説是最終發布的 MEGA 之母親。
從 " 奶爸司機 " 到 " 嘴炮王者 "，李想一直熱衷于自己 " 微博之王 " 的人設，曾經有媒體統計，很長時間内的李想，都以平均每天三條的更新速度在微博上密集發聲。
有人認為這是 " 真性情 "，也有人認為這是 " 膨脹 "。
歸根到底，還是為了生意。
從媒體轉型做造車行業的李想，深谙互聯網時代，創始人和品牌之間的深度綁定關系，不同于以往，現在的消費者們更喜歡一個鮮活的、有個性的、勇于發聲的創始人，來讓品牌有個性。
更實在的，自己就是大 IP，也可以節省不少廣告費。
在新勢力裏面，理想的盈利能力是最強的。
2023 年理想全年的毛利率達 22.2%，淨利潤為 118.1 億元，按全年 37.6 萬輛的交付均攤，每輛車賺 3.14 萬。這也讓理想成為 " 蔚小理 " 三家新勢力以年為部門最先實現扭虧為盈的車企。
理想為什麼能賺錢？
規模效應是一個重要原因。更賺的背後，是蔚來在 2023 年全年交付 16 萬，小鵬 14 萬，理想汽車的交付規模已經超過了兩者的整合。
規模之外，增程式技術也是一個重要原因，而且是更底層的原因。
從市場角度看增程式能夠緩解裏程焦慮，而從财務角度來看，增程式比純電車的成本更低毛利率更高，技術難度也要更低。
曾有公開信息顯示，按寧德時代單體電池出貨平均價格 800 元 /kWh 計算，理想 ONE 單車電池成本約為 3.24 萬元，而 30 萬元的純電車電池成本一般在 8 萬元以上，中間差了 1.5 倍。
參考 2022 年，理想全年交付 13 萬輛和蔚來 12 萬輛規模相差無幾，但理想的毛利率是 19%，相較于當年蔚來的 10% 幾乎是翻倍，也可以印證其中的關鍵差異就在電池成本。
電池成本更低讓整車更有競争力，繼而可以赢得更大市場，從而實現規模效應。所以，理想這些年的順風順水，很大一個底層邏輯就在于增程式的裏程與成本優勢。
但這個底層的優勢，在理想殺入純電市場之後，可能會逐漸消失，甚至從有利轉向不利。
60 萬的 MEGA 不僅在造價成本上會更高，還要面臨過去可以忽略的配套設施的投入，而且理想也已表态，計劃在 2024 年建造 2000 個充電樁、700 個高速公路超級充電站，覆蓋中國 70% 的高速公路以及四大經濟區 90% 的高速公路。
這樣一來，理想也就要走上諸如蔚來被沉重配套拖累的境地了。
成本優勢不再的另一邊，MEGA 作為一款純電 MVP，注定不會是一個走量的產品，如今再背上 " 靈車 " 的陰影，效果恐怕就更會大打折扣。
包括下半年計劃上市的純電 SUV L6，也是一出場就要面臨堪稱血染的紅海市場 ......
一邊是消失的成本優勢，一邊是 2024 年新能源車的競争會更加慘烈，理想今年的盈利能力，恐怕也得打上一個大大的問号了。
所以結論是，連續高點的理想已經是走進關鍵的拐點了。接下來，是短暫向下之後的繼續向上，還是向下、再向下，将更加考驗李想的智慧和心性了。
THE END
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主編：畢亞軍 責編：周怡
美編：宋曉昱
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