今天小編分享的汽車經驗:華為問界三殺理想!,歡迎閱讀。
作 者丨華娜
華商韬略出品丨ID:hstl8888
4 月 1 日,開年不順的李想,再次不理想。
根據當日公布的 3 月銷量數據,此前被問界趕超的理想再一次被問界蓋了帽:當月,理想汽車交付了新車 28984 輛,問界 AITO 的交付則達到了 31727 輛。
而這已經是問界連續三個月超越理想了。
2024 年剛剛過去 90 來天,李想已經多次 " 破防 " 了。
第一次,是問界銷量首次反超理想;第二次,是問界再次超越;第三次是 MEGA 被黑;第四次是昨天又被問界蓋了帽……
今年一月各家新勢力銷量公布後,已經銷冠多時的理想就被拉下了馬。
當月,問界環比增長 35%,全系交付 3.3 萬輛,理想環比下降 38%,全系交付 3.12 萬輛。
作為理想掌舵人的李想,顯然是有不服氣的。
2 月 20 日,他發了個微博,說是要復盤 2023 年做得不好的地方,然後點了三點:
第一,銷量不行,"37.6 萬輛銷量,有 40 萬輛都是賣給二手車商的 ";第二,NOA 拉胯," 只推送給了李想一個人 ";第三,做不到像某些品牌的車,180 時速追尾大貨車而駕駛員毫發無損。
這復盤相當 " 陰陽怪氣 " 且有所指,網友的眼睛也是雪亮的,稱他是 " 打不過問界,破防了 "。
此前,李想對問界可不是這個态度。
去年,李想還在微博上說 "2022 年三季度,問界 M7 的發布和操盤,直接把理想 ONE 打殘了,我們從來沒遇到過這麼強的對手,很長一段時間我們毫無還手之力。"
現在想來,當時還遙遙領先的李想,或許是想通過誇問界來鞭策團隊,也誇自己,所以話說得看起來謙虛,但實際上驕傲。很長一段時間毫無還手之力,意思是最終還是還上手了呗。
現在,對手真比自己更有力了,有些坐不住也是自然。
但 " 陰陽怪氣 " 解決不了問題。二月公布的數據,問界繼續以 21142 輛超越了理想的 20251 輛。再然後,又有了三月,再一次被超。
如果說此前的再一再二有偶然,那現在已經更多是必然了。
連續銷量落後的背後,問界在產品和價格上對理想的壓力也是肉眼可見。
比如,問界 M7 和理想 L7 都是增程式 5 門 5 座的 SUV,其純電續航、快充時間相差無幾,内飾與風格有差異,但也是各有所愛;而在價格上,新問界 M7 起售價只有 24.98 萬元,比老款還要低 4 萬,產品更新 + 價格降低,理想新款 L7 卻是 31.98 萬元起售,貴了一大截。
理想在過去幾年通過對 " 家庭用車 "" 奶爸車 "" 社交屬性 " 等方面的需求挖掘,實現了差異化定位和高品質支撐的品牌效應,讓 L7、L8、L9 一路登上銷冠的位置,甚至一度市面上 30 萬元的純電或者增程 SUV 的新車發布,反而增加理想汽車的進店量。
但是問界新款 M7,憑借華為的品牌效應和高品質的更具性價比,對理想這兩大赢家砝碼都來了個釜底抽薪。
原本的差異化創新變成同質化内卷了,而且人家更卷,也更有實力卷,怎能不讓人焦慮。
理想的老款車型和問界新款車型打,沒打赢,李想的 " 破防 " 還在可控範圍内,但 MEGA 上市後的業績和網友們的反應就更讓他坐不住了。
作為理想純電第一款車,也是第一款 MVP 車的 MEGA,一經發布就被一些網友黑了,甚至有人在其車身和車尾 P 圖上了 " 新能源殡儀車 " 和 " 奠 " 的黑色字樣。
被惡意诋毀的另一邊,各渠道爆出來的 MEGA 銷量也确實不樂觀。
有公開消息稱 MEGA 大訂單量只有 3000-4000 單,且退訂超過 1 萬單,理想的股價也在 MEGA 上市後不升反降,而且是大降。從 3 月 1 日 179.2 港元 / 股一路下跌至 4 月 2 日午盤的不足 122 港元 / 股,市值蒸發了超過 20%。
換車期的第一款車,其重要性是不用強調的,前車之鑑可以參考小鵬汽車的 G9。
2022 年第三季度,換車期的小鵬推出了純電 SUV G9,但遭遇滑鐵盧并且給小鵬帶來堪稱連續性的 " 傷害 "。小鵬營收增速也直接從 2022 年第二季度的 97.71%,斷崖式下跌至當季 19.3%,且之後連續四個季度營收同比下滑,并且至今仍處困境之中。
這讓人擔心,MEGA 的失利對理想的影響才剛剛開始。
李想自己,恐怕也是有這個擔心。
這期間,他還發了幾次帖子,先是 " 不論多麼困難,不能變成達斯維達。" 要用光明反擊黑暗。然後又發全員信剖析了 MEGA 推出後理想汽車面臨的各種問題,并且一改往日牛氣衝天的氣勢,做了一系列的檢讨,比如:
誤判和誤做了 MEGA 的發展節奏;比如,過分關注銷量和競争,讓欲望超越了價值。
其姿态的轉變,甚至讓網友提問:這個怼天怼地的 " 微博之王 " 要 " 軟 " 了嗎?
老車型被問界反超,新車型被迎頭痛擊,李想的 2024 不理想。
但過去兩年,他可謂是扶搖直上,甚至霸道得很。
2022 年二季度 L9 上市、三季度 ONE 停產,L7、L8 上市,理想僅僅只用半年左右的短暫換車谷底期,就實現了後期交付量的直線上升,到去年第三、第四季度,其單季度交付更突破 10 萬輛,将此前與之并稱為 " 新勢力 " 的小鵬和蔚來遠遠甩開。
▲數據來源:理想汽車季度财報
理想汽車最開始也是想起步就做純電的,但考慮到當時純電的大氣候不成熟,而且同行們大多銷量太少、成本太高,李想就務實地調轉方向,不再死磕純電、技術,而是從需求入手,做了一款燒油插電兩不誤,空間感十足、互動感也十足的增程式 " 奶爸車 "。
據說這個需求是李想結合自己的經驗想出來的,他自己就有五個孩子,是個标準的奶爸。此後,以 " 小三電 "" 家裝 SUV" 為核心定位的理想汽車產品陸續上線,其配置和設計都緊緊圍繞 " 家庭用車 " 展開。
家庭用車往往會考慮到一家人的長途出行,不是純電而是增程緩解裡程焦慮,同時還在後排空間、車内多媒體等等設定全方位迎合這個定位,讓理想汽車一起手就更精準地抓住了自己的客群。
2019 年底開始交付,2020 年疫情爆發,則讓本就做對了定位的理想,再被天時賦能。
整個疫情包括後疫情時代,大家對空間安全性的要求更高,二胎、三胎政策的開放,多胎家庭的增多,也讓家庭出行需求變多。而家庭出行 + 私密空間,這正好是理想押中的定位。
以家庭用車為切入點,李想改變了一件事情。
以往的造車界看舒适度的時候讨論的是軸距,而李想對 L8 的形容是 " 标準的三室一廳 "。
把造車從造數據變成了造場景,李想做到了。
這邊,理想汽車賣得火熱,那邊,李想本人也沒閒着。本來就是做互聯網内容出身的他開始發揮功力,并且很快赢得了 " 微博之王 " 的名号。
李想在微博上主要做三件事:宣傳、怼人、陰陽。
和自己有關的,李想發微博。
網友傳某汽車自媒體一個月就從理想手裡賺到 30 萬元的宣傳費,李想下場辟謠,說 " 這個粉絲量的自媒體是不會商業合作的 ";還直接在微博裡揭秘行業吃回扣 ......
和自己無關的李想也發微博。
餘承東和何小鵬微博 " 掐架 ",李想說," 不和華為吵架,實在吵不過。";網友傳出理想 MVP 車型說 " 可以看到理想 MEGA 未來的樣子了 ",李想轉發圖片并且說:
" 要是設計成這個鳥樣子我就把設計團隊都幹掉,順便自己跳樓。"
雖然他至今沒跳樓,但當初那張圖的确可以說是最終發布的 MEGA 之母親。
從 " 奶爸司機 " 到 " 嘴炮王者 ",李想一直熱衷于自己 " 微博之王 " 的人設,曾經有媒體統計,很長時間内的李想,都以平均每天三條的更新速度在微博上密集發聲。
有人認為這是 " 真性情 ",也有人認為這是 " 膨脹 "。
歸根到底,還是為了生意。
從媒體轉型做造車行業的李想,深谙互聯網時代,創始人和品牌之間的深度綁定關系,不同于以往,現在的消費者們更喜歡一個鮮活的、有個性的、勇于發聲的創始人,來讓品牌有個性。
更實在的,自己就是大 IP,也可以節省不少廣告費。
在新勢力裡面,理想的盈利能力是最強的。
2023 年理想全年的毛利率達 22.2%,淨利潤為 118.1 億元,按全年 37.6 萬輛的交付均攤,每輛車賺 3.14 萬。這也讓理想成為 " 蔚小理 " 三家新勢力以年為部門最先實現扭虧為盈的車企。
理想為什麼能賺錢?
規模效應是一個重要原因。更賺的背後,是蔚來在 2023 年全年交付 16 萬,小鵬 14 萬,理想汽車的交付規模已經超過了兩者的整合。
規模之外,增程式技術也是一個重要原因,而且是更底層的原因。
從市場角度看增程式能夠緩解裡程焦慮,而從财務角度來看,增程式比純電車的成本更低毛利率更高,技術難度也要更低。
曾有公開信息顯示,按寧德時代單體電池出貨平均價格 800 元 /kWh 計算,理想 ONE 單車電池成本約為 3.24 萬元,而 30 萬元的純電車電池成本一般在 8 萬元以上,中間差了 1.5 倍。
參考 2022 年,理想全年交付 13 萬輛和蔚來 12 萬輛規模相差無幾,但理想的毛利率是 19%,相較于當年蔚來的 10% 幾乎是翻倍,也可以印證其中的關鍵差異就在電池成本。
電池成本更低讓整車更有競争力,繼而可以赢得更大市場,從而實現規模效應。所以,理想這些年的順風順水,很大一個底層邏輯就在于增程式的裡程與成本優勢。
但這個底層的優勢,在理想殺入純電市場之後,可能會逐漸消失,甚至從有利轉向不利。
60 萬的 MEGA 不僅在造價成本上會更高,還要面臨過去可以忽略的配套設施的投入,而且理想也已表态,計劃在 2024 年建造 2000 個充電樁、700 個高速公路超級充電站,覆蓋中國 70% 的高速公路以及四大經濟區 90% 的高速公路。
這樣一來,理想也就要走上諸如蔚來被沉重配套拖累的境地了。
成本優勢不再的另一邊,MEGA 作為一款純電 MVP,注定不會是一個走量的產品,如今再背上 " 靈車 " 的陰影,效果恐怕就更會大打折扣。
包括下半年計劃上市的純電 SUV L6,也是一出場就要面臨堪稱血染的紅海市場 ......
一邊是消失的成本優勢,一邊是 2024 年新能源車的競争會更加慘烈,理想今年的盈利能力,恐怕也得打上一個大大的問号了。
所以結論是,連續高點的理想已經是走進關鍵的拐點了。接下來,是短暫向下之後的繼續向上,還是向下、再向下,将更加考驗李想的智慧和心性了。
THE END
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