今天小編分享的科技經驗：華為回歸，榮耀很受傷，歡迎閲讀。
作者 | 柯基的柯
華為的一場意外，讓榮耀來到了本該不屬于它的高度。
在全球手機市場增長乏力之時，榮耀依靠着華為的 " 遺產流 " 一躍從華為的跟班小弟變身成為與小米、OV 等品牌一較長短的主流品牌。
如今華為市場的空白已經被各大品牌瓜分殆盡，市場重回存量市場的内卷階段，榮耀在今年接連扔出 Magic5、Magic V2 兩大高端系列，試圖在高端市場上謀得一席之地。
在戰略層面上，拆解榮耀現階段的品牌衝高行為，是在 " 遺產流 " 逐漸失效的今天，習慣性地復制此前華為崛起的路徑。
在這将近三年的時間内，榮耀并未實現精神與物質的完全獨立，正在為此前的走捷徑付出代價。
01 存量市場中的 " 意外 "
在全球手機市場陷入增長乏力之時，中國市場的一場 " 黑天鵝 " 事件，創造出了龐大的增量空間，讓一眾手機品牌陷入狂歡。
作為中國手機市場的一哥，華為在三年前遭遇了美國方面的制裁，幾乎要讓出接近 3000 億元的市場份額。
榮耀在華為内部以及消費者心目中長期扮演着華為 " 影分身 " 的角色，最終成為了這場意外中的最大赢家，在繼承了華為手機業務的一眾 " 遺產 " 之後，具備了與小米、OV 等品牌 " 逐鹿中原 " 的實力。
2020 年 11 月 17 日，華為宣布正式售出榮耀，華為不再占有任何股份，也不再參與經營管理與決策。這成功讓榮耀避開了華為的制裁令，借着 5G 的東風去分食華為留下的空白。
華為将手機業務中的人才與技術給到了榮耀。榮耀董事長萬飚，CEO 趙明，都是華為資歷深厚的 " 老将 "，榮耀的產品線總裁方飛也來自于華為。而新榮耀整體隊伍 8000 人，其中超 4000 人的研發團隊中，也保留了一部分曾經的華為體系研發隊伍。
在技術層面，包括攝像頭技術、工藝等很多原來華為體系以及榮耀一直引以為傲的 Link Turbo、GPU Turbo 等獨家技術，都遷移到了新榮耀公司。榮耀承接了華為原來的技術研發能力，原來華為的一眾供應鏈也自然樂得向榮耀合作，繼續供應華為手機級别的硬體，協助榮耀開發新的手機。
2020 年 11 月 17 日，深圳市智信新信息技術有限公司在深圳特區報發布聲明稱，已與華為投資控股有限公司籤署了收購協定。根據該協定，深圳市智信新信息技術有限公司作為收購方，完成對榮耀品牌相關業務資產的全面收購。
深圳市智信新信息技術有限公司是由多家深圳國資企業及 30 餘家榮耀經銷商共同組成，這其中原本大多是華為的線下渠道商，此舉能夠幫助榮耀在獨立後于短時間内進一步夯實線下渠道。
在那段時間内，榮耀極盡華為遺產流之事，試圖通過機海戰術來盡可能地占領華為離場所造成的空白，哪怕所推出的產品幾乎被外界诟病是華為手機的翻版。比如，榮耀數字系列與華為 P 系列很像，而旗艦機的 Magic 系列和華為 Mate 系列則長得相似。趙明對此也沒有過多否認，只是表示，想要青出于藍而勝于藍還需要一點時間。
最終，榮耀趕工加點地發動的機海戰術取得了成效。根據市場調研機構 IDC 數據顯示，2021 年榮耀以 1380 萬台的出貨量、11.7% 的市場份額重新回到市場前五的位置；2022 年的出貨量增長 34.4%，是去年中國市場上唯一一家實現出貨量增長的主要手機廠商。
02 理解華為，追随華為，成為華為
随着華為 " 離場 " 所留下的空白快速被各大品牌填平，國内手機市場與全球市場同頻，在短暫的 " 繁榮 " 之後，又進入到了增長乏力的紅海。
對于榮耀而言，依賴華為遺產流的打法開始失效，榮耀的手機出貨量在去年第三季度達到頂峰之後，就走上了下坡路。相關數據顯示，今年一季度榮耀的手機銷量只有 970 萬台，同比大跌 35%，遠高于同行的跌幅；市占率也從 2021 年一季度巅峰時的 20% 下滑至如今的 14%。
QuestMobile 去年發布的 2022 中國智能終端市場半年報告顯示，從 6 月活躍設備數量占比來看，TOP5 的華為、Apple、OPPO、vivo、小米分别為 25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%，總體占比超過九成。而當時的榮耀僅以 2.7% 的國内終端市場活躍度排名第七，低于早已退出中國市場很多年的三星。
此時，需要榮耀拿出全新的市場策略來穩住局面。令人遺憾的是，榮耀祭出的種種策略幾乎就是華為此前崛起的 " 翻版 "。
首先，榮耀利用華為此前在歐洲市場的資源，攻堅歐洲市場來标榜品牌衝高。
在 2022 年巴塞羅舉辦世界移動通信大會上，榮耀發布了旗艦手機 Magic5 和 Magic5 Pro，同時也帶來了折疊屏手機 Magic Vs，全球售價 1599 歐元（約合 11755 元）。此舉宣告了榮耀在全球市場的回歸，而且榮耀在海外市場所采取的也不是獨立前的性價比路線，而是選擇了高端路線。
趙明當時表示，榮耀進入歐洲市場一定是旗艦戰略、高端戰略，因為中低端市場很容易被絞殺，對手只要利用在高端市場上賺取的利潤，壓低價格去競争，很容易就把中低端廠商擠出市場。
同樣的套路，華為早在 2014 年前後頻繁使用，在當時的倫敦、巴黎等歐洲重鎮來宣傳華為手機。
其次，延用國產安卓陣營普遍存在的碰瓷 iPhone 的營銷套路，早在榮耀剛剛繼承華為遺產的時候就在使用，2021 年 8 月，榮耀在深圳發布了旗下首款高端產品 Magic3 系列，定價在 4599 元到 7999 元不等。在發布會上，趙明将榮耀與蘋對标，并直言 " 榮耀的高端崛起核心就是同蘋果競争 "。
在榮耀 MagicV2 的發布會上，趙明直接喊話蘋果，這是一個革命性的產品，有了 MagicV2 都不用期待 iphone15 系列了。
至于蘋果方面，幾乎 " 無視 " 了趙明的喊話，延續了此前面對一眾國產安卓手機品牌無動于衷的态度。
最後，無論如何在產品形态、硬體參數上做文章，始終無法像蘋果一般具備定義手機的能力。這一次，榮耀瞄準了折疊屏，在瘋狂 " 卷 " 相關的硬體參數，榮耀的 Magic V2 首次将橫折大号折疊屏手機的厚度卷進了 1 厘米的範圍，折疊起來的厚度只有 9.90mm，展開态薄至 4.70mm，重量更是只有 231 克。在重量及厚度上，榮耀的 Magic V2 不僅做到了比蘋果的 ipone14 pro Max 還要輕薄，也超越了華為最新推出的 Mate X3。
不過折疊屏這一手機細分品類在歷經去年的爆火之後就陷入了沉寂，根據相關數據顯示，今年一季度，折疊屏手機的出貨量為 102 萬台，僅占到整體市場的 1.2%。
即便是在華為的巅峰時刻，無論餘承東等一眾人士如何标榜自己的產品性能超越了 iPhone，但在高端旗艦上的銷量比對，還是難以占得先機，而在二手市場的流通率與保值率，iPhone 幾乎是碾壓級别的存在。
03 華為歸來，親兄弟明算賬
相比自己口中要對标的蘋果，榮耀現階段最忌憚的應該是華為的回歸。
榮耀本就難以擺脱華為的影子，很難建立全新的品牌心智，采取的又是 " 堆料衝高端 " 的老套路，所以當華為本體回歸的情況下，此前建立的優勢可能會短時間内 " 清零 "。
日前有消息傳出，華為将在今年下半年推出 5G 手機。據市場研究機構 Counterpoint Research 透露海思将在 2023 年下半年重新發布 5G 麒麟芯片，該芯片由中芯國際代工。
從此前市場上釋放出來的消息來看，華為手機正在有條不絮地進行 " 復產復工 "。
3 月 23 日，華為手機 P60 系列、手表、手環、無線耳機等一攬子產品更新亮相。這是華為手機旗艦產品 P 系列時隔 20 個月之後再一次推出新品。
雖然 5G 依舊缺席，但闊别 20 個月之久的 P 系列重出江湖，讓外界感受到華為并未放棄手機業務。
幾乎就在同一時間節點，華為内部一封《關于華為不造車的決議》的公告在網上流傳。消息稱，該決議由華為創始人任正非籤發，再次強調華為不造車，有效期為 5 年。任正非專門強調，華為 /HUAWEI 字樣不能出現在整車宣傳和外觀上。
在華為 2022 年年度報告發布會上，華為副董事長、輪值董事長徐直軍再次強調：" 有些部門、個人或者合作夥伴在濫用華為品牌，這件事在查處過程中，華為 30 多年構築的品牌不會被誰濫用。華為沒有造車，也沒有任何品牌的車。嚴禁華為品牌作為汽車品牌。會對旗艦店等内部宣傳物料進行整頓，回歸到戰略上來。"
随着華為成功 " 收回 " 問界的商标，意味着華為造車的整體策略堅定走 to B 路線，餘承東坦言：" 華為堅持不造車，但智選模式下有多家合作車企，包括賽力斯、奇瑞、江淮等，如果每家都做不同的品牌，分開零售營銷會很麻煩。所以，華為要推行問界生态聯盟，嘗試推出 "HUAWEI 問界 " 這一生态品牌。"
手機與車同為華為消費業務的重要終端，但華為主營業務是通信業務，現階段盤活手機業務，至少比深陷價格戰泥潭的汽車業務，能更好地與主營業務形成互動。兩者在華為體系内的一進一退，順應了華為創始人任正非 " 寒氣論 " 有關降本增效的主旋律。
以目前的經濟環境來看，即便強如華為也不敢貿然同時猛踩手機與汽車兩條業務線的 " 地板油 "。
這樣一來，已經完全獨立的榮耀就要與華為在產品設計、供應鏈、銷售渠道等領網域進行重新估價。至少，雙方很難在回到兩三年前那同仇敵忾的蜜月期。
在 2020 年榮耀送别會上，任正非如此勉力榮耀，" 做華為最強的競争對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為！"
只不過，在華為缺席了近乎三年之後，任正非重上手機牌桌的時候，發現趙明可能辜負了自己的期望，難負 " 做華為最強的競争對手 "。
參考資料：
虎嗅《榮耀獨立之路》
連線 insight《榮耀獨立 819 天，趙明的進與困》
界 - 面新聞《榮耀手機，取代蘋果？》
華爾街見聞 《高端手機市場等待華為歸來》
界 - 面新聞 《時隔一年半，華為手機終于回歸正常節奏》
