今天小編分享的互聯網經驗：雷軍亮出新底牌：去海外再造一個小米，歡迎閲讀。
「出海進行時」是創業邦推出的原創報道欄目，旨在挖掘中國創業公司出海的故事。以獨特視角和深度報道，展現中國企業在全球市場的拼搏與創新。
作者丨趙曉曉
編輯丨關雎
圖源丨小米公司官方微博
發稿之際，日本東京的 " 小米之家 " 已經開業了。
這是小米在中國以外市場開的第一家小米之家線下店。第二家店預計在 4 月初開業。到年底，小米計劃在東京都内開設 5-10 家 " 小米之家 "。
圖源：微博 @小米公司
按照小米集團合夥人、集團總裁盧偉冰的計劃，小米要在 2029 年前，實現在海外開設 1 萬家 " 小米之家 " 的目标，" 這就相當于建立了通往全球的高速公路。" 盧偉冰説。更大的計劃是，未來要在 " 小米之家 " 基礎上嫁接汽車零售。
這是小米今年在出海戰略上做出的重大調整——把手機之外的業務，包括大家電、汽車等推向海外，把在國内摸索出來的新零售模式帶到海外，開始做本地化。
調整更早在 2021 年開始。當年，小米高級品牌整合營銷經理 Leo 從中國轉到日韓區。2023 年底，小米把日本、韓國、中國台灣、中國香港合并成東亞區。
去年 6 月，小米在日本澀谷開快閃店，給 " 小米之家 " 做預熱。今年 1 月，小米在韓國開啓電商零售業務，第一次在韓國舉辦線下發布會。在東南亞，小米計劃今年把大家電零售搬進泰國和馬來西亞。
這是一個逐漸遞進的過程—— " 分配并聚合 " 信息、產品、服務。小米去年啓動 " 人車家全生态 " 戰略，手機、大家電、汽車形成一個閉環，這可能會改寫電動汽車行業的盈利邏輯。
2014 年，小米手機出海印度，打開了小米的國際化之路。2024 年，小米的境外收入已達 1533 億元，占總收入的 41.9%。
盧偉冰説，完成產品和品牌出海後，模式出海是小米第二個出海階段，東亞和東南亞市場的家電生态存在革命性機會。用雷軍在今年兩會上的話説，" 我覺得全球市場大有可為 "。
日本的實體店，韓國的電商，東南亞的大家電
3 月 22 日，" 小米之家 " 在東京以北的埼玉縣埼玉市 " 永旺夢樂城浦和美園 " 開業，這是小米在日本的第一家實體零售店。當天，雷軍還在 X 平台上發文分享開業消息。
選址跟國内邏輯相似，" 位置有點偏，但接近重要的生活區，有人流。" 小米高級品牌整合營銷經理 Leo 説。
根據 Leo 分享，現階段日本的 " 小米之家 " 主要賣智能手機、平板電腦、充電寶、攝像頭、吸塵器和廚房電器等 160 多種商品，大家電品類目前只上了電視機。Leo 説，下半年店裏會上冰箱、空調、洗衣機等大家電。
在此之前，小米在日本主要賣手機，以線上渠道為主。2021 年，小米有零售出海計劃後，先在日本成立了分公司。2024 年，小米開始在日本市場發力，主要體現在營銷和宣傳上。
" 小米之家 " 開店前，能在永旺商場的電梯門、扶梯、餐飲店的桌子上，看到小米開店的廣告。下半年，小米開了快閃店，也是在那個階段，小米才剛在日本推出智能電視。
韓國市場比日本晚半年推進。今年 1 月中旬，小米正式對外公布進軍韓國，舉辦了一場線下發布會，一口氣在韓國發布了 12 個新品，有手機、電視、手表、充電寶、掃地機器人、攝像頭等。
在此之前，小米剛在韓國成立了分公司，并開設了官方在線商城。Leo 説，前期小米韓國會先以線上市場為重心，線下店也在計劃範圍内，預計在半年後推進。
小米 2018 年進入韓國，過去幾年，小米通過在 Coupang 等當地電商平台上賣小家電品類，打開了品牌知名度。Leo 説，按照 2021 年調到日韓區時間點算，小米 AIoT 產品在韓國很知名，甚至遠超日本。
在東南亞，小米目前是分兩步走，線下直營店先在新加坡鋪開，去年 12 月，小米在新加坡開了首家直營店，主要賣手機、平板電腦、智能小件產品等。今年年底前，小米計劃再開兩家店。
大家電是小米今年在東南亞的重點戰略，會先從泰國和馬來西亞鋪開。盧偉冰透露，目前大家電在東南亞已經有銷量。有投資人分析，小米大概率會自己組建團隊，運營門店。
在此之前，小米在東南亞手機之外的產品只到中小家電。活水資本創始合夥人許樂家説，" 印象裏，體積最大的小家電是小米淨化器。" 活水資本在泰國投資過消費更新平台 Fanslink，是小米在泰國的代理商。
相比較日本和韓國，小米在東南亞的知名度更高，手機銷量常年位居前五，在越南、馬來西亞等國家能排到前二。銷售渠道也更成熟，線上鋪 Shopee、Lazada，線下有代理商。在新加坡，除了直營店外，小米還有七家代理商。
前面 10 年，小米已經把品牌立住了，但一個更國際化的品牌業務不能是散的。模式出海更像是一種整合，用自己所擅長的銷售模式重新打開市場，做深本土化。
靠性價比打開市場，再做高端
許樂家説，小米進日本是一場升維打擊。
小米在日本面臨的對手是蘋果、索尼、松下，手機被蘋果占據 50% 以上的市場，去年掉到 49%，家電則被索尼、松下占據，常年占據 70% 以上的市場份額。
小米的競争優勢是產品設計和價格，產品小巧、簡約，很符合日本人的審美。智能產品反而會是增長最快的，日本這類產品很少，智能和互聯網化的速度遠低于國内。
據一位行業人士分享，小米電視在日本很受歡迎，因為智能，也因為能避免 NHK 收費打擾。" 尤其受年輕家庭和租房人群歡迎。"
價格還是主打性價比，定位中低端，整體比國内貴 20% 左右。小米在日本有很強的品牌效應，往前推十年，也有不少日本消費者知道小米這個品牌，他們會對拿着小米手機在日本購物的中國人禮貌提出，" 能看下你的小米手機嗎？"
日本人對便宜的東西會懷疑，" 但如果是小米，會覺得便宜也安心。" 上述行業人士説。
日本東京的 " 小米之家 " 開業後，大排長隊，圖源：@微博小米趙欣然
Leo 説，中國產品賣的便宜是無奈之舉，先占領市場，生存第一。海爾、海信、美的前期都是靠性價比占領日本市場。
今天從供應鏈的角度再看這個問題，就可以解釋為，低價不是一種戰略，低成本帶來的低價才是一種戰略。
這也是許樂家對東南亞大家電市場的觀察。現在東南亞大家電滲透率和中國 10 年前相當，但速度快于當年中國家電的增長速度，" 核心原因是背後有中國的供應鏈。" 許樂家説。
小米選擇從泰國和馬來西亞切入，是因為泰國是東南亞最大白電生產基地，也是全球除中國外的白電第二大生產制造國，美的、海爾的空調工廠都在泰國，已經建立起相對成熟的鏈條和市場。
馬來西亞經濟體量大，消費能力強。許樂家説，一個關鍵的點是，馬來西亞華人多，更認可來自中國的品牌。他特别提了一嘴，國内品牌要往東南亞走，馬來西亞應該是第一個要考慮的國家。
小米在泰國有很高的知名度，不止手機，也包括小家電。Fanslink 在 2017 年成立後，就一直是小米在泰國業務的代理商，包括小米在 Shopee 上的泰國站點。許樂家説，Fanslink 代理期間，小米家電類產品在泰國銷量很好。
Fanslink 代理的小米線下店
在三年前 Fanslink 被賣給泰國另一個财團前，Fanslink 在泰國開到了 5 家店，并且實現了盈利。現在打開 Fanslink 的官網，合作夥伴的介紹頁，中國品牌裏小米排在最前面。
如果從家居智能化的市場機會看，許樂家觀察到，泰國和馬來西亞的智能家居普及率超 10%，歐美智能家居普及率超過 30%，如果以此為例，泰國和馬來西亞還有 2 倍的市場可做。
韓國是另外一種情況，小米在韓國有競争力的產品不是手機，而是一些智能類的小家電，手機在韓國市場占有率僅為 1%，這個占比還是和其他品牌的合計。韓國家電品牌專注于高端大家電，小米的小家電品類倒是可以填補韓國小型家電消費領網域的空白。
幾個真實的案例分享是，小米的淨化器、充電寶在韓國賣的很好，體重秤在 Coupang 上銷量甚至排在前幾。有行業人士説，" 這類小商品性價比高，在韓國，同價位沒有能打得過小米的。"
确定性機會有，挑戰也存在
創業邦了解到，小米已經在全球開到了約 500 家店，不區分直營和代理，還開到東南亞的馬來西亞、越南，歐洲的意大利、米蘭、英國、烏克蘭，中東的迪拜，拉美的墨西哥等。
在日本和韓國擴張相對較慢，因為競争對手更多，市場更難打。現在是進軍日本并趕超當地品牌的好時機。
去年開始，陸續有風投去日本市場考察，投資人黃海兩次組團走訪日本，記錄下了對日本的觀察：東京節奏不快；社會更接近商業發展的初始速度；電商滲透率低，線下零售業态更豐富；長久通縮狀态下，日本人更追求性價比的小确幸。
對應到小米進軍日本的邏輯，日本年輕消費者的需求正在發生變化，家電市場在性能、外觀、價格上有很大的改革空間。
日本進入 " 加拉帕戈斯化 " 已經有二十幾年——加拉帕戈斯是厄瓜多的一處群島，由于長期與世隔絕，衍生出了極其獨特的動植物生态。如今，這座島常被來形容日本保守、與世隔絕般的商業環境。
日本智能手機就是個案例，直到 2023 年，仍有日本人會去購買翻蓋手機。中國廠商在這一年把在日本冰箱的市場份額提到了 28％，在過去 10 年裏增加了近兩倍。2024 年，中國電視品牌占到了日本一半以上的市場份額，這是 2004 年以來首次突破 50% 大關。
日本的消費群體在發生變化，社交媒體的發展，他們通常會先通過網絡預先研究產品的性能和價格，然後再考慮買哪個品牌，" 并不再局限于只認本土品牌。" 上述行業人士説。
過去三十年，日本幾乎處于廉價消費時代，長期的通縮，日本年輕人沒有太高消費欲望，更喜歡買性價比商品。典型案例是，日本大創百元店 80% 商品幾十年價格沒有變，只賣 100 日元，星巴克比國内便宜 20% 到 30%。
這是機會，也是挑戰，意味着日本的換房周期長，對家電等生活必需品會長期處在低需求狀态。另外，中國產品也面臨着怎麼擺脱 " 性價比 " 的刻板印象。
有行業人分析，韓國也在 " 加拉帕戈斯化 "，他們對本土品牌的依賴比日本要高，小米在韓國市場的挑戰大于日本。
這個現象已經出現裂變。根據韓日媒體報道，去年 1~9 月，在全球電視機市場份額占比上，三星和 LG 合計市場份額為 29.4%，中國電視機品牌占比達到 30.1%，位居世界第一，首次超過韓國。領先的 1%，可以被當作是一次市場變化的開始。
小米今年在韓國開啓零售業務算是一次嘗試，半年後是否開線下店還要基于線上的銷量。目前小米在韓國重點推的也是手機和小家電品類。
相反東南亞的經濟活力要更強，還在消費更新階段，大家電幾乎是日韓品牌的 " 根據地 "。這個市場裏，還有中國品牌美的和海爾十幾年的沉澱。但增長空間很大。過去五年，東南亞家電行業年復合增長率為 5%，滲透率和中國 2010 年左右相當。
" 這中間就有替代日韓品牌的機會。"ATM Capital 合夥人梁民俊説，" 中國有很強的制造體系，中國品牌的滲透率也在加快。"
許家樂説，小米在東南亞的挑戰不是競品，而是市場，去教育從十幾歲就玩手機的這一批年輕人。
早在 2018 年，小米模式出海就已經在往外推，造車成功後，這個戰略才逐漸清晰。小米計劃在 2027 年啓動汽車出海，歐洲會是第一個開拓的市場，與大家電 " 出海元年 " 形成戰略協同，空冰洗產品以 " 智能化 + 本地化 " 組合拳進軍海外，延續國内 60% 的增長勢能。
在 2024 年财報電話會議中，盧偉冰説，汽車業務出海将是展示小米 " 人車家 " 全鏈路生态優勢的關鍵。在此之前，小米要先完成全球化基礎布局。
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