今天小編分享的财經經驗：為了避免“過氣”，今年支付寶五福有多努力？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 太平洋科技，作者 | 曾憲天、林敏倩，編輯 | 林炯佳
整個阿裏大生态，有兩大被不少用户吐槽的營銷活動。一個是剛剛走過第 15 屆的雙 11，另一個則是進入第 9 個年頭的支付寶集五福。
" 一頓操作猛如虎，一看收入（優惠）兩塊五 "，是兩大營銷活動存在的共性問題。2024 年春節檔，新一年的支付寶集五福如期而至，做了一些豐富的更新，但并未解決上面這個核心問題。
今年支付寶 " 集五福 " 活動進行了更新，将電商領網域最擅長的 " 造節 " 搬了過來，" 集五福 " 更新成了 " 五福節 "，增加了不少遊戲互動玩法，周期更是拉長到了整個春節假期前後。
實際上，經歷九年的發展，每年的五福活動，支付寶都會豐富玩法，進行一些更新。但觀察來看，這些更新更多是出于流量變現、商業合作的視角。例如今年與線下商家，春節檔電影宣發進行的聯動，展現得便是支付寶五福活動的流量價值，商業合作能力。
換言之，支付寶并未回應用户的核心訴求——分多點錢，或玩法更簡單粗暴。五福活動的用户吸引力其實是在下降的，支付寶卻似乎拿不出更好的辦法招徕更多用户，卻仍在不斷加碼營銷，" 榨幹 " 五福活動的流量價值。這其實是一個頗為危險的信号。
" 困擾 " 的五福活動
大規模的營銷活動，如若多年缺乏颠覆式的創新，大眾自然會降低興趣，營銷效果也會随之下降。各類大同小異的電商購物節是如此，年年都較為雷同的支付寶集五福活動，亦是如此。
近些年來，支付寶 " 集五福 " 的确越來越被大眾所诟病：" 玩法越來越復雜，錢又越來越少，真的不想玩 "" 沒一點意思，為了 2 塊錢天天麻煩死了 "，諸如此類的吐槽在社交場中并不少見。
其實接連幾年，支付寶一直在探索着如何在 " 集五福 " 活動中提升用户活躍度，從 AR 掃福，到各類互動小遊戲，再到向商家開放發福卡權利等等，不斷給活動内容做加法。
但這些 " 加法 " 或許并未能真正觸動用户，甚至讓不少用户感覺到了 " 幹擾 "。
1 月 29 日，2024 年春節的集五福活動上線，随即衝上了熱搜第一，但相關評論區中仍出現了不少用户的吐槽。在他們看來，五福活動就像每年的例行打卡一般，僅僅停留在 " 集齊 " 就好，其他的營銷玩法顯得十分 " 雞肋 "，甚至會讓集五福顯得更復雜、更麻煩。
不過支付寶并未停下做 " 加法 " 的腳步，今年更是将 " 集五福 "更新成為了 " 五福節 "。大年三十晚五福開獎後，活動并不會馬上結束，" 五福節 " 将橫跨整個春節。
全周期包括三個階段，最早已于 1 月 10 日就已啓動，一直延續到春節假期結束。這個改進的邏輯與雙 11 購物節從 11 月 11 号當天，提早到了 10 月份開始，橫跨大半個月一樣。
今年五福瓜分的金額與往年一樣，都是 5 億元，但新增了春節期間看支付寶短視頻、參與評論、打榜等方式瓜分 3 億紅包的玩法，為支付寶的短視頻、社交版塊引流。同時也新增了一系列與AI 技術相關的新玩法。
比如用户自行上傳照片，AI 會将照片自動融入到上百個經典電影片段中，讓用户獲得 " 自己出演 " 的專屬片段視頻；用户可以利用 AI 語音及視頻合成技術，一鍵生成 " 會説話 " 的紅包等等。支付寶也讓這些玩法與《熊出沒》、《熱辣滾燙》等春節檔電影宣發聯動。
不難看出，此次支付寶變着花樣與 AI 技術結合，一是通過當下極具熱度的 AI 技術遊戲化的方式增加互動性和趣味性，吸引用户參與五福活動；二是支付寶将五福 IP 與電影宣發結合起來，既通過電影的知名度吸引影迷打開支付寶，又能為新電影的宣發提供一個新的路徑，是将五福用户流量變現，產生實際收益的一次探索。
除了和新電影宣發的結合，此次支付寶的五福節還進一步開拓了線下場景，分布在 185 個城市的 20 萬家門店将成 " 接福處 "，線下參與五福活動。
" 焦慮 " 的支付寶
玩法繼續豐富，周期越來越長，其實更加體現五福的創新乏力，以及支付寶的流量焦慮。
QuestMobile 數據顯示，去年的 2023 年春節期間，支付寶人均單日使用時長為 7.8 分鍾，不到抖音極速版的十分之一，在日活超 5000 萬的 APP 中排名最後。這還是去年支付寶五福努力 " 折騰 " 後的結果。
實際上，用户想要看到的是更為颠覆式的創新，而不是一直做加法，一直延長周期。支付寶如若無法拿出行之有效的方案來，這樣拉胯的使用時長成績必然還會延續。其實回看五福活動的發展歷程可以發現，支付寶每年更多是小修小補，沒有真正拿出能吸引用户的亮點。
支付寶最初推出五福活動時，便出現了一些波折。首次五福活動有 79.1 萬人集齊，平分了 2.15 億的大獎，平均每人可獲得 271.66 元的紅包。
不過參與集五福的人數遠不止這些，很多用户因缺少 " 敬業福 " 而未能成功集齊五福，這也引發了大規模的不滿：集到敬業福太難了、在春節缺少一福的寓意不好 ......
于是支付寶在次年就降低了集齊五福的難度，2017 年共有 1.68 億人集齊五福，平均每人分得不到 1.2 元。在随後幾年的時間裏，支付寶依舊延續着這種瓜分紅包的方式，用户所能分得的金額普遍較小且平均化，還得忍受不斷增加的各種新玩法與逐漸復雜的遊戲規則。
很多用户忙忙碌碌搗鼓半天，卻發現到手的紅包金額小得可憐。多年下來皆是如此，于是用户對集五福的熱情也持續下降。從 2020 年起，集齊五福的人數就開始持續下滑，從 2019 年的 3.72 億下降為 2020 年的 3.18 億，到了 2023 年，集齊五福的人數就已經下降為 2.66 億。
支付寶最初推出五福活動時的目的也很明确：希望能在支付寶的體系内将社交發展起來，讓用户使用支付寶的場景多樣化，提高用户的使用頻次和時長。
雖然首年支付寶的集五福活動帶動了 11 億對好友在支付寶上相加好友，但是卻并沒能成功在支付寶中植入社交基因，未能扭轉用户使用支付寶時長遠短于其他 App 的局面。
開展五福活動的第二年，支付寶高管就明确表示不再做社交，而是會圍繞商業場景、金融場景做一些基礎性溝通功能和關系鏈積累。這也宣告着阿裏的社交夢暫時落下了帷幕。
用户使用場景的多樣化和使用時長的增加，依然是支付寶的目标，但他們似乎用錯了方式。
除了玩法内容越來越多的五福活動外，支付寶嘗試通過 B 端戰略來提升上述維度數據。2020 年支付寶宣布整體戰略将從原來的金融支付服務平台，更新為打造數字生活的開放平台，開放給政府、企業等機構進駐，為用户提供多樣化的服務。
但這仍然不是讓用户自願打開支付寶的理由。焦慮的支付寶，或許真該好好研究下競争對手微信支付。
微信紅包，" 五福 " 沒學會
隔壁的微信紅包，或許就是支付寶五福想成為的樣子。
2015 年春節，微信支付依靠春晚紅包的颠覆式創新，在移動支付領網域迅速崛起。但到了 2016 年，微信并未迷戀這樣的成功，沒有把微信春晚紅包當做一個固定的營銷節點，甚至是 " 節日 " 來打造，而是不斷結合社交優勢進行持續創新。
也正是在 2015 年之後，支付寶在第三方支付的龍頭地位受到強烈的衝擊，微信支付到 2016 年中就已獲得 32.1% 市場份額，而支付寶則由 68.4% 下滑至 55.4%。據中金公司基于支付清算協會數據測算，在移動端，支付寶 2014 年 -2016 年均復合增長率為 118.6%，而微信支付增速高達 326.9%。
2019 年開始的幾年間，微信支付的創新再一次顯露奇效。微信紅包封面開始向企業、機構以及個人媒體等組織開放，一個小小的紅包封面成了微信流量池與各大品牌營銷聯動的視窗。
到了 2024 年春節檔時，微信紅包封面已然成為了一條完備的上中下遊產業鏈。這并非微信刻意為之，而是由于巨大的利益共赢價值，各路第三方共同參與的結果。微信紅包也由此進一步鞏固了春節期間 " 固定項目 " 的地位。
面對同樣的春節檔營銷，其他互聯網大廠們需要真金白銀燒錢來換取流量，而微信依靠紅包封面的創新，不僅能讓用户、品牌自發傳播，還能因此入賬數億元。
反觀支付寶這邊，當人們沉浸于微信紅包封面的制作、互發微信拜年紅包的玩法中時，支付寶五福還在花大力氣将一些并不讨巧的方式推向用户。
最近支付寶似乎又重新拾起了社交。據 Tech 星球報道，支付寶于近期内測一項名為 " 興趣社區 " 的社交功能，定位是發現有趣找到玩伴。這被業界認為是八年後支付寶再次征戰社交的信号。
而在今年，支付寶也首次向内容創作者開放 " 五福節 "，額外投入超 2500 萬現金獎勵優質内容創作者，也想在火熱的内容社交領網域分得一杯羹。
從社交到多元化使用場景，支付寶五福的變化，也反映了支付寶整體在探索流量轉化變現所做出的大量嘗試。但從實際效果而言，這些所謂的創新嘗試難言有效，支付寶在用户使用時長和用户活躍度上仍存在着較大缺陷。
根據易觀千帆數據，2023 年 11 月，支付寶 App 月活 10.167 億人，可見支付寶幾乎存在于絕大多數網民的移動終端中。但支付寶 App 的人均使用時長是 2.01 小時，人均單日使用時長僅 9.66 分鍾，遠低于其他主流頭部 App 平台。
實際上，作為全網唯一一個連續 9 年在春節舉辦的數字節日，" 五福 " 對于大眾來説早已不再局限于薅羊毛的渠道，已然成為了 " 年味 " 的一環。
在社交媒體中，大量的用户也都表示，雖然支付寶五福的吸引力連年下滑，但在年味越來越淡的今天，聚在一起讨論一嘴五福，互相分享福卡來一起集齊，也算得上春節新習俗了。
這對于支付寶來説無疑是個好消息，但如若想進一步挖掘五福 IP 的商業價值和變現潛力，支付寶或許真得好好學學微信的克制與創新。
