馬斯克不止打價格戰，還在下盤大棋

今天小編分享的科技經驗：馬斯克不止打價格戰，還在下盤大棋，歡迎閲讀。

馬斯克一邊卷競争對手，一邊給一顆并不容易吃的 " 糖 "。

文/ 何伊然

編輯 / 劉宇翔

年初，由于多項補貼政策到期退出，車市整體陷入負增長狀态。特斯拉帶頭打起了 " 價格戰 "，特斯拉 Model 3 與 Model Y 最高降價 4.8 萬元，Model 3 起售價降至 22.99 萬元，成為史上最低售價的特斯拉車型；Model Y 起售價降至 25.99 萬元。

面對特斯拉凌厲的價格攻勢，各家新能源汽車不得不咬牙跟上，價格戰迅速蔓延，東風、雪佛蘭、凱迪拉克、廣汽豐田、一汽豐田等超 40 個汽車品牌參戰，部分車型售價迎來有史以來最低點。

對消費者而言，确實沒有比降價更具吸引力的營銷措施了。在各行各業都在感嘆今年生意不好做的情況下，新能源消費潛力卻因此被充分激發，銷量大幅反彈。

據官方統計，上半年國内全品類汽車產銷量分别完成 1324.8 萬輛和 1323.9 萬輛，同比增長 9.3% 和 9.8%。相比之下，新能源汽車產銷分别完成 378.8 萬輛和 374.7 萬輛，同比大幅增長 42.4% 和 44.1%。

但和銷量形成反差的是，越演越烈的價格戰使得新能源車企利潤空間大幅被壓縮，有些車型的售價已不足以覆蓋成本，很多車企處在進退維谷的狀态。

7 月，中國汽車工業協會聯合多家車企籤署《汽車行業維護公平市場秩序承諾書》，呼籲不要以非正常價格擾亂市場公平競争秩序。

由于文中涉及價格的表述有違法規《反壟斷法》精神，《承諾書》迅速引來媒體關注與質疑，最終改為 " 自主定價、公平競争 "。但其實《承諾書》筆墨未幹時，新能源車企就已經醖釀新一輪價格戰。

作為始作俑者，遠在大洋彼岸的馬斯克似乎并沒有停下的意思，還想将 " 價格戰 " 進行到底。7 月 20 日，在 2023 年第二季度财報電話會上，馬斯克表示，盡管價格戰擠壓了公司的利潤率，但如果整體經濟環境不穩定，特斯拉可能會再次下調電動汽車的價格。

對于其他競争對手而言，這并不是好消息。

" 天使 " 與 " 魔鬼 "

特斯拉最早面世時，它的價格其實是比肩豪華車的，駕駛特斯拉俨然硅谷新貴們的身份象征。到正式進入中國，總價近百萬的成本，也在消費者心目中烙下了 " 豪車 " 的印象。

如果沿着這個價格策略和品牌心智走，特斯拉或許能保證充足的利潤率，但會局限在小眾品牌，而給諸多國產新能源車品牌留下巨大的市場空間。但馬斯克從來不走尋常路。

經濟學家熊彼特説，" 商業的成功，不在于為女王們提供更多的絲襪，而在于使絲襪的價格低到工廠女工們也買得起。"

馬斯克并不在意短期利潤，眼裏的競争對手也不是尚處弱小的其他新能源車品牌，而是傳統燃油車。特斯拉通過不斷提升效率，不斷降價，提高新能源車的整體滲透度，帶動完善充電站等基礎設施，直到替代傳統燃油車，創造巨大又相對廉價的新能源車市場。

所以在市場上，特斯拉有着 " 天使 " 和 " 惡魔 " 兩張面孔。" 天使 " 是特斯拉開放所有專利，免費供競争對手使用，幫助新能源車企快速跟進；" 惡魔 " 是特斯拉不斷降價，迫使競争對手不得不跟進，将車價打下來。

這場 " 勇敢者的遊戲 " 裏，特斯拉拿捏着新能源車市場的整體節奏，壓得所有車企喘不過去，稍不留神就掉隊。特斯拉承擔得起瘋狂降價，其他車企必須同步降本增效。

2017 年，馬斯克就表示：" 當特斯拉能通過改進來降低成本，而其他公司需要犧牲利潤來跟進時，競争或許就不存在了。"

随着 2021 年 1 月 1 日，特斯拉宣布上海超級工廠生產的國產 Model Y 正式上市，擺脱了 " 產能地獄 " 的特斯拉露出了獠牙，不斷降低售價攻城掠地，殘酷的價格戰使得全球新能源車企基本都處于虧損狀态，僅有特斯拉和比亞迪是為數不多實現盈利的企業。

但從單車利潤來看，特斯拉遙遙領先。根據第三方推算，特斯拉單車利潤在 2022 年高達 9000 美元，今年瘋狂降價之後也能維持在 6000 美元，比亞迪的單車利潤額則為 1466 美元。

也就是説，即便眼下價格戰如此殘酷，理論上特斯拉仍能夠再給消費者抛出 5000 美元的優惠額度。而這甚至是比亞迪也難以跟進的。

雖然馬斯克經常發表一些看似出格的言論，把 " 網紅 " 身份和 " 注意力經濟 " 玩得爐火純青，但這位 " 硅谷鋼鐵俠 " 的能力遠不止嘴炮，他是親力親為地舉起 " 屠刀 "，把成本管控和項目管理做到極致。

特斯拉公司副總裁陶琳曾稱：" 特斯拉價格調整的背後涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律。"

特斯拉内部長期倡導 " 第一性原理 "，英文説法是 "Reasoning with First Principle"，簡單説是透過現象看本質。工廠的生產效率直接決定整車制造成本。馬斯克曾稱，他會檢查生產線的每一個環節，然後把毫無用處的工序和零部件去掉。

4680 電池技術被外界視為特斯拉的殺手锏之一。據業内披露，特斯拉極大降低了電池中貴金屬的含量，做到了在電池能量、續航裏程、輸出功率提升的同時，制造成本卻下降了 14%。

馬斯克認為，發展新能源電池關鍵是提升提純锂元素的產能，而不是去勘探锂礦。據報道，美國德州 Corpus Christi 锂礦冶煉廠已動工，計劃 12 個月内投產，業務包括锂礦的開采、提純和精煉。

2022 年，特斯拉高管表示，包括 Model S、Model X 等高售價車型在内特斯拉的 BOM 成本（產品直接成本）已經降到了 3.6 萬美元。

2023 年投資者日上，特斯拉更是宣布對汽車生產流程進行了重新設計，包括一體化壓鑄技術、底盤電池一體化設計和序列組裝和平行組裝同時進行，完全颠覆了過去幾十年間由衝壓、焊接、塗裝、總裝組成的汽車生產四大工藝流程。

據稱，新流程将提升 30% 的生產效率，降低 50% 的組裝成本。特斯拉全球副總裁、大中華區負責人朱曉彤表示，特斯拉超級工廠目标是每 45 秒生產一輛汽車。

特斯拉的成本控制也迫使供應商削減成本。一位新能源車供應鏈企業人士對《最話》表示，" 以前特斯拉量小時，要進入其供應鏈相對容易，現在量大了就要求高了，對成本要求非常嚴。競争很激烈，很多企業排着隊想盡辦法進入。"

即使加入特斯拉的供應鏈也不是高枕無憂，特斯拉會迫使供應商不斷降本增效，甚至如果特斯拉覺得供應商做不到，就自己親自下場。

特斯拉一直從松下、寧德時代、LG 新能源等供應商采購大量的電池，但為了降低成本，收購電池公司自研 4680 電池，并迅速在自家工廠裏瘋狂堆產能，使得電池原料、組件的價格大幅降低。

盟友

" 我對特斯拉的長期價值有着非常高的信心。"

在當地時間 7 月 20 日特斯拉的财報會上，根據其發布 2023 年第二季度财報，創單季度最高生產、交付和營收紀錄。馬斯克信心滿滿地做了上述表示。

二季度，特斯拉產量達到 47.97 萬輛，同比增長 86%；交付量為 46.6 萬輛，同比增長 83%。本季度生產和交付之間的差距環比縮小，顯示出特斯拉的供需和庫存更趨于正常。

產銷雙雙創下季度最佳記錄帶動汽車業務板塊營收 212.68 億美元，同比增長 46%。此外，特斯拉本季度能源收入 15.09 億美元，同比增長 74%；服務收入 21.50 億美元，同比增長 46%。本季度，特斯拉總營收 249.27 億美元，同比增長 47%，高于分析師預期的 245 億美元。

然而，雖然馬斯克信心很足，但财報發布後，特斯拉股價一日大跌 9.74%，創下三個月以來最大單日跌幅，市值一夜蒸發 899 億美元。目前，特斯拉市值在 8300 億美元左右，雖然是年初市值的兩倍，但是和巅峰期萬億美元仍有不小差距。

市場最擔憂的是特斯拉的利潤空間。

在降價促銷下，今年一季度和二季度特斯拉毛利率接連下降。按通用會計準則（GAAP），本季度特斯拉毛利率降至 18.19%，是 16 個季度來最低水平。不少分析人士認為，馬斯克以犧牲盈利為代價追求增長的做法難以持續，會挫傷投資者的積極性。

面對資本市場的不信任，馬斯克強調了降價促銷的必要性。

" 為了生產更多的汽車而犧牲利潤率确實是有意義的，" 馬斯克進一步表示，若經濟環境不穩定，特斯拉還會繼續進行降價。" 前一天，世界經濟似乎就要崩潰了，但第二天一切似乎又正常了。我不知道這到底是怎麼回事。我認為我們正處于經濟的動蕩時期。"

馬斯克對美聯儲近期的加息措施表達了極大不滿，甚至把降價的原因歸結為幫助消費者緩解加息的影響。" 當利率大幅上升時，我們不得不降低汽車的價格，車貸支付的利息會提高汽車的價格，我們必須為此做點什麼。"

看上去，馬斯克是在以 " 消費者為中心 "，" 讓利 " 給消費者。雖然早先購買了特斯拉的車主頗有微詞，但依然擋不住特斯拉的降價之路。

其實，這是馬斯克做事的一貫思路：降成本、降價格、做大市場。這個打法不僅體現在新能源車上，也體現在 Space X 通過重復使用火箭将航天發射售價從 15 億美元打到不到 1 億美元乃至數千萬美元，進而搶占了由發射聯盟、俄航天局壟斷的歐美航天市場，并創造出了星鏈市場。

2022 年時，馬斯克宣布特斯拉宏圖第三篇章重點戰略就是将公司規模擴大到 " 極致 "，降價促銷是搶奪市場規模的必經之路。

馬斯克的激進策略，給他帶來了許多盟友，那就是各國政府。特斯拉的成功使得各國政府意識到：如果能拉攏它，就能提升本國新能源車的產業鏈；如果錯過了它，市場将被其他國家生產的特斯拉所占領。新興國家如中國、墨西哥對特斯拉敞開大門，就連傳統燃油車的生產國德國也邀請特斯拉超級工廠落地。特斯拉希望在全球擁有 10-12 個超級工廠，每個工廠產能為 150-200 萬輛。對于各國來説，這是巨大的誘惑。

在新舊能源車轉換的關口，各國也紛紛推出補貼政策，以圖加快新能源車產業鏈的發展。

一位購車人士對《最話》説，" 我昨天去想換輛特斯拉，銷售員告訴我，除了免征購置税，市政府另補 1 萬，一下子就省了好幾萬。"

在美國，特斯拉美國官網顯示，當前 Model 3 所有車型均可在美享受 7500 美元 ( 約合人民币 5.33 萬元 ) 的全額聯邦税收抵免。

有着一把牌在手的馬斯克對特斯拉的前景相當自信。他認為，投資機構應該像巴菲特那樣進行價值投資，用長期的眼光看待特斯拉，不能局限于當下的波動。馬斯克預期，特斯拉的價值将增長至少 5 倍，甚至有潛力增長 10 倍。

馬斯克説，" 特斯拉處于一個獨特的強大的戰略地位，因為我們是唯一在技術上可以暫時以零利潤銷售，然後在未來通過自動駕駛產生實際巨大經濟效益的汽車制造商。沒有其他人能做到這一點。"

可怕的特斯拉

從現實來看，特斯拉不可能無限制地依靠工業生產和先發優勢把新能源價格戰一直持續下去。特斯拉搶占市場後的目标，是不再用出賣車輛本身作為利潤點，而是自動駕駛。

" 在自動駕駛技術尚未完善之前，通過較低的利潤率賣出更多汽車是不錯的選擇 "。馬斯克表示，與自動駕駛領網域的長期前景相比，特斯拉現在的毛利率和盈利能力的短期波動不值一提，" 自動駕駛帶來的收益會讓這些數字看起來很蠢。"

從 2016 年起，馬斯克就一直把推出自動駕駛汽車挂着嘴邊，希望用軟體來定義汽車。他甚至放言稱，如果不實現完全自動駕駛能力，特斯拉的價值基本為零。

ChatGPT 爆火之後，外界頻頻提及馬斯克當初為了特斯拉的 AI 業務挖人而和 OpenAI 分道揚镳的故事，看起來馬斯克絲毫不在意錯過掌控生成式人工智能的機遇，甚至有些看不上 OpenAI 當前的技術實力。

" 很多人工智能公司都在做大語言模型之類的東西，但如果這麼厲害，為什麼不能造一輛自動駕駛汽車呢？因為它更難。"

多年來，無論是特斯拉還是其他企業，在高階自動駕駛領網域一直沒能取得突破性進展，滿足不了大眾渴望的在完全解放雙手的同時實現 100% 安全行駛。二季度财報中，特斯拉概述了大規模解決車輛自動駕駛問題所需的四個主要技術支柱：極其龐大的現實世界數據集、神經網絡訓練、車輛硬體和車輛軟體。

2021 年，特斯拉開發了為 AI 機器學習和計算機視覺訓練使用的超級計算機 Dojo。馬斯克稱，特斯拉計劃一年内向 Dojo 投入超 10 億美元經費，用于訓練自動駕駛汽車的人工智能模型。這被馬斯克視為新的競争壁壘，" 為了模仿我們，你需要花費超過十億美元購買和訓練計算機。"

為加快進程，特斯拉将同時使用英偉達 GPU 和 Dojo 兩個超算系統。馬斯克數落了下英偉達，" 如果英偉達供應足夠 GPU，特斯拉或許不需要 Dojo。但英偉達做不到，它的客户太多了。"

其實，這可能暗含着有朝一日特斯拉踢開英偉達的可能性。此前，特斯拉使用英偉達 GPU 驅動超級計算機來處理全自動駕駛的數據。而生成式人工智能火爆後，英偉達的產能有所不足，更重要的是，馬斯克從來不甘願讓核心能力受制于人。

此前，市場研究機構 DataTrek Research 聯合創始人 Nicholas Colas 認為，當時特斯拉 9000 多億美元的市值中，只有約 2000 億 -3000 億美元的市值對應的是其電動汽車業務，其餘 6000 億 -7000 億美元均為 " 全自動駕駛看漲期權 "。如果特斯拉股價還能進一步上漲，就必須相信其能夠很快實現真正的全自動駕駛。

這意味着，根據 Colas 的估值模型，如果特斯拉不能實現真正全自動駕駛，其股價可能暴跌約 70%。

所以特斯拉稱，公司内部正在研發每一個支柱技術，有希望在今年底真正實現自動駕駛。

而全自動駕駛的關鍵核心部件超算系統，馬斯克當然不會任其受制于英偉達、受制于黃仁勳。要知道，馬斯克連電池都不願受制于松下、寧德時代，更何況充滿無限可能的超算智能系統。

《最話》在世界人工智能大會上看到特斯拉的全自動駕駛電腦系統，它在特斯拉人形機器人 Optimus 旁邊。這仿佛一個隐喻：當超算、視覺識别系統、人形機器人組合在一起，可能特斯拉即将開啓一個全新的機器人時代。

尤其是當一位觀眾説，" 如果（Optimus）的價格降到 15 萬，我們家肯定買一台 "。